Рекламные методы продвижения товаров в розничной торговле

• дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
• придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Премии.

Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как  она:

• заключена в самом товаре,
• прикреплена к упаковке товара,
• выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три больших категорий  прямых премий:

Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием ( чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.

Полезная премия : адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Образцы.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.

• образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит».
• Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

 

Активное предложение.

Активное предложение - это все  виды стимулирования, которые требуют  активного и избирательного участия  потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

• Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
• Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия  является сильным инструментом воздействия  на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

 

Конкурсы.

В то время, как премия оказывает  на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности  в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

2. Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

3. Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

• Конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.
• Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.
• Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

 

Призы.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о  них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Существуют особенно привлекательные  крупные призы:

• туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;
• путевки для детей в Дисней Ленд;
• автомашины, квартиры.

Не следует забывать, что для  одного товара конкурс может проводиться  не чаще раза в год.

 

Лотереи и игры.

Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него. Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих  играх делается упор на развлекательность  и на то, чтобы доставить публике  удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

Лото. Основным видом лото является «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

 

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК В ЗАО «Русское Белое Золото»

2.1 Краткая характеристика коммерческой  деятельности ЗАО «Русское Белое  Золото»

Общество с ограниченной ответственностью ЗАО «Русское Белое Золото» было создано 28 ноября 2007 года.

Основной целью создания ЗАО «Русское Белое Золото» является удовлетворение потребностей потребителей путем осуществления коммерческой деятельности и получения прибыли.

ЗАО «Русское Белое Золото» представляет собой крупного производителя ликёроводочной продукции, осуществляющий в основном производство и оптовую торговлю крепкими алкогольными напитками.

ЗАО «Русское Белое Золото» осуществляет следующие виды деятельности:

производство ликёроводочной продукции.

организация крупной и мелкой оптовой торговли.

оказание транспортных услуг.

заготовительная деятельность, хранение.

Организация представляет собой  несколько помещений в черте города Москвы и ближайшего Подмосковья. Один завод находящийся в городе Обнинск, два склада так же в Обнинске и городском округе Химки и центральный офис на Юго-Западе Москвы.

В ассортимент производителя входят такие сорта как

Клиентами ЗАО «Русское Белое Золото» являются такие торговые площадки и рестораны как: ООО «АШАН», ООО «МЕТРО Кэш энд Керри», ЗАО «Торговый дом ПЕРЕКРЕСТОК», ООО «Япошка-Сити» и другие.

 

 

В ассортимент компании ЗАО «Русское Белое Золото» входит водочная продукция различных сортов и продовольственных марок. Ассортимент продуктов компании представлен в Приложении 1.

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских  свойств товара, так и состава  групп потребителей на рынке можно  осуществить изменения этой структуры.

Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Для определения целевой аудитории были проанализирована результаты опроса, в результате был составлен портрет нашего покупателя. С примером опросного листа вы можете ознакомиться в Приложении 2. В опросе участвовало 147 человек, результаты опроса потребителей продукции ЗАО «Русское Белое Золото» приведены в Приложении 3.

Наиболее важными характеристиками при выборе водочной продукции потребитель считает:

- страну изготовления –  38 %;

- безопасность и качество продукта – 56 %;

- дизайн упаковки – 45 %;

- цена продукта- 52%.

Среди покупателей достаточно много  молодых людей в возрасте от 26 до 35 лет, которые ведут активный образ жизни, любят увеселительные заведения, азартны. Кроме того, достаточно большую долю среди покупателей ЗАО «Русское Белое Золото» занимают люди среднего возраста (36-45 лет), употребляющие алкоголь не более одного раза в месяц. При выборе спиртного напитка клиенты руководствуются следующими соображениями:

- торговая марка должна быть известна – 63 %;

- рекомендация друзей и знакомых  – 43 %;

- обеспечивать приемлемую цену – 35 %;

2.2 Анализ системы продвижения  товара на рынок в ЗАО «Русское  Белое Золото»

Управление позиционированием  является актуальным для ЗАО «Русское Белое Золото», поскольку у компании есть существенные конкурентные преимущества, реализация которых позволит потеснить конкурентов методами ценовой и неценовой конкуренции, тем самым обеспечить хорошие позиции на рынке и значительно увеличить его долю. Целью проекта является разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ЗАО «Русское Белое Золото» за счет повышения эффективности управления позиционированием в наиболее прибыльных сегментах.

Анализ реализации продукции

Для расчетов опытным путем определим  среднемесячное плановое задание по реализации водки предприятием ЗАО «Русское Белое Золото».

Среднемесячное плановое задание = 461 / 12 = 38,42 тыс. литров. Установим плановое задание за январь – июль: 38 тыс. литров; август – декабрь: 39 тыс. литров.

Таблица1 показывает ритмичность реализации продукции за 2012 год по месяцам.

 

Таблица 1. Ритмичность реализации продукции за 2012 год по месяцам

 

Месяц	Реализация продукции за год, штук		Удельный вес продукции, %		Выполнение плана, %	Доля продукции, зачтенная в  выполнение плана по ритмичности, %
	План	Факт	План	Факт
Январь	38	17	8,24	3,69	44,7	3,69
Февраль	38	26	8,24	5,64	68,4	5,64
Март	38	33	8,24	7,16	86,8	7,16
Апрель	38	38	8,24	8,24	100,0	8,24
Май	38	26	8,24	5,64	68,4	5,64
Июнь	38	40	8,24	8,68	105,3	8,24
Июль	38	40	8,24	8,68	105,3	8,24
Август	39	41	8,46	8,89	105,1	8,46
Сентябрь	39	34	8,46	7,38	87,2	7,38
Октябрь	39	58	8,46	12,58	148,7	8,46
Ноябрь	39	48	8,47	10,41	123,1	8,47
Декабрь	39	60	8,47	13,01	153,8	8,47
Всего	461	461	100,00	100,00		88,09

 

Удельный вес плановой реализации с января по июль 2012 года - 38*100/461=8,24% в месяц, а с августа по декабрь 2012 года – 39*100/461=8,47%

Удельный вес фактической реализации рассчитывается по месяцам (н-р январь-17*100/461=3,69%)

Выполнение плана рассчитывается по месяцам (н-р17*100/38=44,7%)

Изобразим графически объем реализации водочной продукции за 2012 год (Рисунок 3).

 

Рисунок 3. Динамика реализации продукции ЗАО «Русское Белое Золото» за 2012 год

 

Отклонения фактического показателя от плана в январе связаны со снижением  экономической активности (праздничные дни -10 календарных дней ). Аналогичная тенденция наблюдается в мае. В марте наблюдается положительная тенденция увеличения объема продаж. Некоторое отставание фактического показателя от плана в сентябре связано с дефицитом наличности у покупателей после сезона отпусков. Продажи в летний период времени связаны с выгодным сезоном и хорошими отпускными возможностями покупателей (отпускные). Высокий уровень продаж в октябре, ноябре и декабре связаны с возможными накоплениями граждан и маркетинговыми ходами компании (различные новогодние скидки, подарки предпраздничные и т.д.)