Рекомендации для специалистов торгово-технических центров по запуску брендов бытовой техники (на конкретном примере)

В магазинах различить эти три  группы товаров можно по цвету  ценников. Зеленые ценники у рациональных решений. Желтыми ценниками обозначены классические решения. Особенные решения  отмечены красными ценниками.

Выбор облегчается, когда на помощь приходит Qualifive умная технология отбора техники в магазинах «Техносила».

Немалую роль играет ассортиментная политика - одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. В  этом плане компания «Техносила»  предоставляет большой выбор  для покупателя.

Цена. Цена на товар -- основной инструмент привлечения покупателей. Согласно исследованиям именно фактор цены, является решающим при принятии решения  о покупке электроники и бытовых  товаров. Благодаря мощной финансовой и технической поддержке компания «Эльдорадо» является ценовым лидером  на рынке. На втором месте по стоимости  занимает компания «Техносила». Это  показывает, что у компании есть хорошая возможность удерживать свои позиции на рынке и быть конкурентоспособной  в ценовой борьбе.

1.3 Разработка маркетинговой  стратегии компании «Техносила»

В настоящее время маркетинговым  планированием в компании «Техносила»  занимается Департамент Маркетинга.

Рис.2 Структура «Департамент Маркетинга»

Из схемы видно, что Департамент  состоит из трёх отделов: отдел маркетологов (разработка и внедрение стратегии  развития и продвижения компании); отдел рекламы (разработка и проведение рекламных кампаний); аналитический  отдел (прогнозирование, планирование и оценка деятельности компании).

Определив основные маркетинговые  показатели, слабые и сильные стороны  предприятия, проанализировав ситуацию на рынке теперь можно сформулировать маркетинговую стратегию и маркетинговые  цели для рекламной кампании компании «Техносила».

Определение маркетинговых целей:

Количественные

- повысить продажи бытовой техники  и электроники(а именно кондиционирующего  оборудования) в салонах компании, тем самым увеличить долю рынка  на 7 %.

Качественные

- укрепление лидерских позиций  компании;

- укрепление имиджа компании, как  продавца самой качественной  техники;

- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода  к конкуренту;

- улучшить качество сервиса  компании.

Для достижения данных маркетинговых  целей необходимо предпринять следующие  маркетинговые действия:

продолжать деятельность по совершенствованию  качества обслуживания покупателей;

внедрять новые технологии обучения персонала;

усовершенствовать современную систему  распределения товара между салонами;

организовать эффективные дилерские  сети;

широко использовать эффективные  формы сервиса;

развивать возможности применения гибких форм оплаты (кредитование и  лизинг)

Вышеперечисленные маркетинговые  мероприятия можно объединить в  две маркетинговые стратегии, которые  необходимы для компании «Техносила»:

1. Стратегия укрепления или защиты  позиции

Данная стратегия состоит в  том, чтобы постоянно усиливать  лидирующую позицию, которую занимает компания «Техносила». За счет укрепления позиции компании «Техносила» на рынке, можно повысить удовлетворенность  нынешних потребителей, а также повысить привлекательность предложения  для новых потребителей.

2. Стратегия расширения рынка

Данная стратегия подразумевает  проникновение на новые региональные рынки, привлечение покупателей  других операторов по продаже бытовой  техники и электроники. Главная  цель - это завоевать доверие потенциальных  покупателей.

На этапе внедрения нового плана  в рекламную политику предприятия  встают два основных вопроса, которые, несмотря на обилие в медиа-планировании массы специальных терминов и  ноу-хау, формируются просто. Во-первых, как лучше выбрать место размещения рекламы соотносительно целям рекламной  кампании. Во-вторых: как точнее понять - сколько рекламы надо разместить, чтобы все-таки подвигнуть потенциального потребителя к покупке нового бренда техники именно в салонах  компании «Техносила».

Подводя итоги первой главы, можно  сделать следующие выводы:

«Техносила» занимает второе место  на рынке услуг по продаже бытовой  техники и электроники (10% рынка).

Постоянное развитие и совершенствование  сервиса, логистики и ценообразования, позволяет компании удерживать позиции  на рынке, хотя с каждым годом конкурентная борьба ужесточается.

3. В рекламе предприятие использует  кампанию «в кадре продукт  + низкая цена». Сейчас такую  тактику используют все операторы  и особого отличия в рекламе  нет, это значительно снижает  эффект рекламного воздействия.

4. Для дальнейшей работы и  достижения, поставленных маркетинговых  целей компании следует придерживаться  стратегии укрепления и защиты  позиции и стратегия расширения  рынка.

рекламный креативный стратегия бренд

Глава 2. Разработка рекламной  и креативной стратегии компании по продаже бытовой техники «Техносила»

2.1 Разработка рекламной  стратегии для компании «Техносила»

Проведя анализ маркетинговой ситуации рынка услуг по продаже бытовой  техники и электроники и разработав маркетинговую стратегию будет  целесообразно перейти к разработке рекламной стратегии.

Разрабатываемую рекламную кампанию для компании «Техносила» можно  охарактеризовать на основе следующих  признаков:

По отношению к объекту рекламы - это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда товар уже  существует (External-кампании).

По основному объекту рекламирования - это рекламная кампания, направленная на рекламирование компании «Техносила», как предприятия, реализующего через  розничную сеть бытовую технику  и электронику.

По преследуемым целям - это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.

По территориальному охвату - это  региональная рекламная кампания.

5. По интенсивности воздействия  - это нарастающая рекламная кампания.

6.По воздействию на целевую  аудиторию - это рекламная кампания, направленная на потребителей.

7. По использованию каналов распространения  информации - это многоканальная  рекламная кампания, так как используется  не одно медиа-средство, а комплекс  средств для распространения  рекламы: пресса, наружная реклама  и телевидение.

2.2 Анализ целевой аудитории  компании «Техносила»

Целевую аудиторию компании «Техносила»  можно разделить на первичную  и вторичную аудиторию.

Первичную аудиторию рекламного воздействия  можно определить следующим образом:

Характеристика	Целевая аудитория
Пол	Мужчины (80%) и женщины (20%)
Возраст	От 30 до50лет
Доход	Высокий, выше среднего
Занятость	Высокая
Потребительская активность	Высокая
Семейное положение	Женат (замужем)
Наличие детей	Есть 1 или 2 ребёнка

Род занятий - бизнес, деловая сфера, руководство. Район проживания - Москва, центр и приближенные районы, районы новых застроек; скорее всего во владении есть загородный дом.

Это люди с неоконченным высшим и  высшим образованием, очень часто  не с одним. Руководители мелких и  средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, для которых на первое место не всегда выходит цена товара, а чаще его качество, функциональность и  практичность. Люди, которые отдыхают за границей, имеют во владении один или два автомобиля, преимущественно  иностранного производства. Люди, стремящиеся  к достижению успеха в жизни, к  финансовой независимости и приращению собственного капитала.

Если рассматривать целевую  аудитории по поведенческим параметрам, то это, преимущественно, люди рискованные, которые занимаются частным предпринимательством и рискуют собственными материальными  ресурсами. Они стремятся к максимизации прибыли и требуют от подчинённых  высокой работоспособности, создавая им при этом все условия.

Вторичная целевая аудитория рекламного воздействия определяется следующими параметрами: мужчины и женщины  в возрасте от 15 до 50 лет со средним  уровнем дохода, занимающие посты  менеджеров любого звена, начальники отделов, наемные работники. Район проживания - город Челябинск в целом, семейный статус и религиозная принадлежность не имеют особого значения.

2.3 Параметры и характеристики бренда Samsung AQ09RL

Товар	Кондиционер
Производитель	Китай
Имя	Samsung
Коммуникативная политика	Упаковка, реклама, пресса, TV
Цена	13999
Потребитель	Мужчины и Женщины от 25 лет, семьи
Конкуренция	Высокая
Надежность	Гарантия 1 год
Срок службы	7-9 лет

Тип	сплит-система
Производительность по холоду БТЕ/ч	9000
Производительность по теплу  БТЕ/ч	9500
Габариты/внутр. блок	255х825х185мм
Габариты/наружн. блок	475х660х242мм
Воздушный поток	8м3/мин
Уровень шума, dBA	внутр. 32, внешн. 46
Режим ''охлаждение''	есть
Режим ''нагревание''	есть
Дополнительные режимы	осушение, турбо, таймер
Осушение воздуха, л/ч	1
Тип компрессора	ротационный
Хладагент	R 22
Фильтры	фильтр с серебряным покрытием
Пульт ДУ	есть
Рабочий ток	4,2 обогрев/ 4,6 охлаждение
Цвет	белый
Страна производитель	Китай
Срок гарантии	12 месяцев

2.4 Определение целей  рекламной кампании

Цели рекламной кампании будут  выражаться как в качественном, так  и в количественном виде. Достижениями качественных целей будут, те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной  кампании. Достижениями количественных показателей являются количественные расшифровки тех качественных показателей, которых необходимо достичь.

Количественные цели

Охватить до 80% целевой аудитории

Качественные цели

Сформировать потребность к  покупке техники

Предложить решение проблемы, связанной  с недостаточным техническим  оснащением

Подержать имидж компании, как продавца качественной «отборной» техники

Удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам

Сделать случайных покупателей  постоянными.

2.5. Разработка креативной  стратегии рекламной компании

При разработке креативной стратегии  нами были использованы эмоциональные  вознаграждения, получаемые при покупке  кондиционирующего оборудования, а  именно вознаграждения в процессе использования. Таким образом, мы воздействуем на сенсорное  восприятие товара потребителем, а  потребитель получает такую выгоду, как решение проблемы.

Также мы будем опираться на такие  поведенческо-психологические процессы, как мотивы покупки. А именно:

- мотив решения проблемы. При  значительном повышении температуры  на улице, работоспособность служащих  уменьшается, следовательно, падает  производительность труда, что  сказывается на финансовой состоятельности  предприятия, но компании «Техносила»  предлагает решение проблемы.

- мотив комфорта. Кондиционирующее  оборудование, которое руководитель  приобретёт для своего офиса,  создаст комфортную для работы  обстановку, следовательно, работники  не будут «изнывать» от жары, а будут продолжать работать, может быть даже задержатся  в офисе, чтобы подождать понижения  температуры.

- мотив качества. В рекламе будет  делаться упор на уникальную  методику отбора техники Qualifive.

мотив надежности. Компания на рынке  уже 17 лет, зарекомендовала себя как  компания, которой доверяют. Кроме  того в рекламном сообщении упомянем, что компания является официальным  дилером, следовательно исключены  подделки и некачественный товар.

Акцент рекламной кампании нужно  сделать на проблеме, а именно на её решении. Едет руководитель к себе в офис, а там работники в  полуобморочном состоянии, работоспособность  на нуле. Перед директором встаёт проблема: что делать? как улучшить состояние  работников? что предпринять для  восстановления работоспособности? Ответ  приходит быстро купить кондиционирующее оборудование (кондиционер, вентилятор и т.д. и т.п.). Далее встанет  проблема выбора магазина, но в результате эффективной рекламной кампании у него отложится, что кондиционеры продаются в салонах «Техносила», которая является официальным дилером  компании, производящей оборудование, а, следовательно, оказывает сервисное  и гарантийное обслуживание, установку  и настройку.