Рекомендации для специалистов торгово-технических центров по запуску брендов бытовой техники (на конкретном примере)

На мой взгляд, основной недостаток существующей рекламы компании - это  отсутствие персонифицированных героев, которые привлекают внимание и передают эмоциональное послание рекламы.

Мы попытаемся создать эмоциональный  фон и подчеркнуть возможность  решения проблемы. При этом сама покупка оборудования в салонах  компании «Техносила» и рекламная  кампания обеспечивают достоверность  выгод для потребителя.

Разработка рекламного сообщения  компании «Техносила» будет основываться на следующих концепциях:

Использование положительных эмоций в рекламе (фотографии, сценарий и  др.), которые достигаются за счет юмористических ситуаций, в которые  попадают персонифицированные герои.

Идентификация фирменного стиля предприятия

Простота восприятия рекламного сообщения

Идея рекламного сообщения состоит  в том, чтобы показать обычную  жизненную ситуацию, может быть в  несколько комичной форме, предложив  решение и помощь.

Так как в качестве каналов коммуникации будут выбраны наружная реклама  и пресса, а макеты будут использованы в рамках одной рекламной кампании, то они будут выполнены в одном  стиле.

В основном стиль макета определяется как художественное окно. Из основных элементов присутствуют: товарный знак, логотип, фирменные цвета и слоган, отражающий основную идею кампании, фотография, иллюстрирующая ситуацию, в которую  попал персонифицированный герой. Для поддержания стиля использован  фирменный шрифт - шрифт без засечек, обеспечивающий доступность и простоту прочтения (особенно при использовании  в наружной рекламе). Цветовые акценты: акцент на фирменный цвет компании - оранжевый. В рекламной кампании следует опираться на графическую  рекламу с яркими образами, конкретным «бросающим вызов» предложением.

Основные рекламные образы будут  разделяться в зависимости от вида рекламируемого оборудования:

для кондиционеров, используемых в  офисных помещениях для поддержания  комфортной температуры, будут использованы комичные образы работника, который  плохо себя чувствует и не может  сконцентрироваться на своих основных обязанностях (см. Приложение).

для вентиляторов, также будут использованы комичные образы работников, которые  плохо себя чувствуют и абсолютно  разбиты и не работоспособны, в - одном стиле, но с разным эмоциональным  посланием.

Основными требованиями к рекламному заголовку являются

Привлечь внимание

Дополнить послание иллюстрации

Указать на решение проблемы

Лаконичность и простота восприятия

Запоминаемость и эмоциональная  окрашенность.(16)

Вариант ролика, который будет размещаться  на телевидении (формат ролика: 30 секунд):

Сценарий видео ролика:

Действие на экране (по кадрам)	Звуковое сопровождение
1 кадр. Офис. Время около 14:00. Разгар рабочего дня на улице 30 градусов жары. Перед нами сидит девушка в  белой строгой рубашке, волосы её убраны. Она что-то делает за компьютером. Весь её внешний вид говорит о  сосредоточенности на выполняемой  работе.	Обычный шум обычного офиса  в самый обычный рабочий день.
2 кадр. Камера наезжает на её лицо, на котором видны выступившие  капельки пота, выражение напряженности  и раздражения	Шум увеличивается и делается всё громче (по - нарастающей), достигает  своего апогея.
3 кадр Вдруг она резко срывает  с себя одежду и зритель видит, что девушка одета в купальный  костюм (раздельный), чем приковывает  внимание остальных работников офиса (в - основном - мужчин), пауза …	Резонанс в музыке, затем  наступает тишина…
4 кадр все осознают произошедшее. И начинают вслед за девушкой раздеваться.…В итоге офис заполнен людьми в купальных  костюмах. Люди перестают работать и начинают обмахиваться чем попало и непринуждённо болтать	Звучит весёлая расслабленная  мелодия
5 кадр В офис входит директор, недоумевающе оглядывается и не понимает почему работа остановилась. Один из работников показывает ему на градусник - на котором +30 градусов…Директор чешет затылок, на лице отражаются мыслительные процессы по поиску решения	В мелодии опять резонанс, несколько сильнее по своему эмоциональному воздействию, чем предыдущий
6 кадр Появляется изображение  кондиционера, логотип компании «Техносила»  и адреса салонов, где можно приобрести продукт	Музыка затихает и мужской  голос произносит: «На фирме никто  не может работать? Есть решение: купить кондиционер! В салонах компании «Техносила». Широкий выбор, установка, настройка, скидки корпоративным клиентам. Ждем вас по адресу (адреса салонов) »

Рекламный ролик для телевидения  будет выполнен в одном ключе  вместе с принтами, но вследствие особенностей данного канала коммуникации будет  обладать некоторыми отличиями, которые  проиллюстрированы в сториборде. Подводя итоги первой главы, можно  сделать следующие выводы:

В результате анализа были определены первичная и вторичная целевые  аудитории и основные конкурентные преимущества компании «Техносила», которые  будут использованы в рекламных  материалах.

Основной мотив, на котором строится рекламная кампания - мотив решения  проблемы. При значительном повышении  температуры на улице, работоспособность  служащих уменьшается, следовательно, падает производительность труда, что  сказывается на финансовой состоятельности  предприятия, но компании «Техносила»  предлагает решение проблемы.

Глава 3. Разработка медиа-стратегии и медиа-планирование рекламы Бытовой техники для компании «Техносила»

3.1 Разработка медиастратегии  компании «Техносила»

Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и  интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении  рекламной деятельности.

Это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать  рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов  рекламных сообщений, которые предусмотрены  за определенный промежуток времени. В  медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность  размещения рекламы, иногда - специальные  сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические  требования к этим материалам

Сезонность при проведении рекламной  кампании имеет ключевое значение, таким образом, основываясь на психологических  особенностях можно сказать, что  начинать рекламную кампанию будет  наиболее эффективно в середине весны, так как с психологической  точки зрения - формировать потребности  нужно начинать заранее до сезона продаж. Определим наиболее выгодный интервал для проведения рекламной  кампании из таблицы.

Интервалы рекламной кампании

Наиболее выгодный интервал	Апрель Май Июнь Июль
Средневыгодный интервал	Август Сентябрь Октябрь Ноябрь
Наименее выгодный интервал	Декабрь Январь Февраль

Из таблицы видно, что менее  выгодный интервал - декабрь, январь, февраль. Это объясняется тем, что товар  сезонный и интерес к нему формируется  только в определённые периоды года.

Самым выгодным интервалом является апрель, май, июнь, июль. В апреле и  мае - у аудитории ещё нет потребности  в покупке кондиционирующего  оборудования, поэтому есть время  для её формирования и «закладывание» в сознание потребителя информации о компании. В июне и июле, когда  потребность сформируется и полностью  осмыслится потенциальным покупателем, в его мозгу возникнет образ  компании «Техносила» и её предложение  и, он совершит покупку - всё это произойдёт если рекламная кампания будет спланирована правильно, и будет достигнут  желаемый охват.

3.2 Выбор средств распространения рекламы

Выбор средств распространения  рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются преимущественно мужчины от 30 до 50 лет, семейные и образованные, руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix).

Средства распространения рекламы:

Телевидение. Является визуальным динамичным каналом со звуковым рядом. Так как  мы планируем региональную рекламную  кампанию, следовательно, будет целесообразно  использовать вставки региональной рекламы на федеральных телеканалах. Это позволит охватить именно ту целевую  аудиторию, к которой направлено наше рекламное сообщение. С помощью  этого канала коммуникации, возможно достичь следующие цели:

- Желаемый охват аудитории и  частоту контактов при проведении  рекламной кампании;

- Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим  оснащением;

Рекламный ролик будет размещаться  на трех каналах, которые смотрит  наша целевая аудитория: Первый канал (программа «Человек и закон», Воскресное Время. - Информационно-аналитическая  программа), канал «Россия» (Вести) и  НТВ (Сегодня. Итоговая программа, программа). Причем размещение ролика пойдет как  в будни, так и перед воскресными  выпусками новостей.

Наружная реклама. Является визуальным статичным каналом. Особенность  данного средства распространения  информации состоит в том, что  позволяется донести рекламное  сообщение до широкой аудитории. При этом есть возможность выбрать  расположение нашей рекламы в  городе, исходя из предпочтений и жизнедеятельности  целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при использовании наружной рекламы является высоким процент  вторичной целевой аудитории. Достижение таких целей как:

- усиление влияния рекламного  сообщения или совершенствование  процесса запоминания рекламы  потребителями при использовании  различных стимулов;

- увеличение охвата аудитории  при проведении рекламной кампании;

Наружная реклама позволяет  увеличить охват и добиться нужной частоты контактов, тем самым  приближая достижение поставленных целей. Так как для представителя  целевой аудитории характерно наличие  автомобиля, то наружная реклама будет  размещаться:

А) вблизи крупных офисных центров

Б) в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения автотранспорта.

Печатная реклама в прессе. Исходя из поведенческих характеристик  целевой аудитории, для размещения рекламных модулей были выбраны: Челябинский Бизнес журнал и журнал Деловой квартал.

Причём размещаемый модуль будет  формата А4 - 1/1 полосы, чтобы достигнуть достаточной эффективности.

Таким образом, были определены основные средства размещения рекламного сообщения: телевидение, наружная реклама и  реклама в журналах.

3.3 Оценка эффективности  рекламной кампании

Как оценить эффективность проведенной  или планируемой рекламной кампании? На этот вопрос не всегда можно дать точный ответ, так как все зависит  от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически  невозможно оценить имиджевую кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.

Проанализировав рекламные материалы  и места их размещения, можно сделать  вывод, что наша реклама является достаточно эффективной.

На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот  или иной инвестиционный проект. Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная  кампания результативной, оказывает  ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения  объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной  кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения  эффективности в небольших и  средних частных компаниях, для  которых вопрос оптимизации рекламного бюджета уже встал ребром. Но этот способ нельзя считать полностью  достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может  привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями  целевой группы. Тем не менее, это  наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом  количестве средних и небольших  компаний, которые задумываются над  проблемой оптимизации рекламного бюджета.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые  агентства, но эти исследования могут  быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос  наиболее типичных представителей целевой  аудитории. Маркетинговое агентство  наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус - групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя  просто спустится в торговый зал  и поговорит с посетителями.