Сбор и анализ информации как фактор эффективного управления

• возможность кодирования;

• актуальность информации.

 

 

ГЛАВА II 
МЕТОДЫ СБОРА И АНАЛИЗА УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

В современном мире глобализации, когда на первое место выходят рыночные отношения, актуальным является изучение таких дисциплин, как маркетинг и менеджмент. В связи с этим в рамках темы «Сбор и анализ как фактор эффективного управления», рассматриваются маркетинговые исследования, значение информации для менеджмента, а так же особенности управление информации в РФ.

 

2.1. Сущность и виды маркетингового исследования

Под маркетинговым исследованием в современной научной традиции понимают процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации, необходимой для принятия оперативных и стратегических решений в сфере предпринимательства.

Таким образом, данный процесс подразумевает под собой поэтапную работу по проведению маркетинговых исследований:

1. Разработка концепции исследования.

2. Поиск и сбор информации.

3. Обработка данных.

4. Подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Одним из наиболее сложных этапов любого маркетингового исследования являются поиск и сбор информации по проблеме исследования. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

1. Кабинетные.

2. Полевые.

Полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Под кабинетным исследованием понимают поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации. Вторичная информация - это данные, полученные ранее для целей, отличающихся от решаемых в текущем периоде. Главными преимуществами работы с вторичной информацией являются: низкая стоимость работ, так как не требуется сбор новых данных; оперативность сбора информации; наличие ряда источников информации; релятивная подлинность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.[5] Безусловным несовершенством работы с вторичной информацией являются: неоднократное несоответствие вторичных данных с целями исследования из-за общего характера данных; информация весьма часто оказывается неактуальной; методология и инструменты, с помощью которых собраны данные, могут не отвечать целям исследования. В итоге, кабинетное исследование должно дополнятся единовременным проведением аналитических опросов для получения полноценной информации, в целях создания объективной картины.

Под полевым исследованием понимают поиск, сбор и обработку данных специально для конкретного маркетингового анализа. Каждое полевое исследование опирается на первоисточник, то есть на оперативно полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Главные преимущества первичной информации: данные собираются в чётком соответствии с конкретными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Основным недостатком сбора полевой информации являются основательные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Методы сбора полевой (первичной) информации делятся на:

1. Количественные.

2. Качественные.

Практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совокупности использования количественных и качественных методов.

Под количественными исследованиями понимается главный инструмент получения нужной информации для планирования и принятия решений в тех случаях, когда необходимые прогнозы, касательно поведения потребителей, уже совершены. В основе методики количественных исследований используются математические и статистические модели, позволяющие в результате иметь не гипотезы, а точные числовые значения необходимых показателей. На основе результатов количественных исследований рассчитывают требуемые объемы производства, рентабельность, ценовую политику, параметры продукта, поиск свободных ниш на рынка и т.п. Главное преимущество количественных исследований состоит в том, что они уменьшают риск принятия ошибочных решений и выбора некорректных параметров при создании плана. Количественные исследования являются максимально эффективным способом численной оценки:

1. Ёмкости рынка и структуры предложения и спроса.

2. Объемов продаж операторов рынка.

3. Перспектив развития продукта.

4. Эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта.

5. Направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих.

6. Эффективности рекламной деятельности.

7. Эффективности работы дистрибьюторской сети.

8. Реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.[6]

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию данных, полученных опытным путём, а также являются источником формирования прогнозов и продуктивных идей. В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств и отношений, а также выявлению скрытых мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

1. Моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор.

2. Отношения к продуктам, брендам и компаниям.

3. Степени удовлетворенности существующими продуктами.

4. Покупательских намерений.

Качественные исследования также применяются при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

-понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

-выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда обеспечивают возможность:

1. Генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда.

2. Оценки концепции бренда.

3. Генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций.

4. Оценки элементов маркетинговой коммуникации.[7]

Качественная методологии применяется также для проведения диагностических исследования. Восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в данных ситуациях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы с учётом прошедшего времени.

Более того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и прочих элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки.

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

1. Интервью и опросы;
1. Письменный
2. Устные
1. Формальные
2. Неформальные
2. Регистрация (наблюдение);
3. Эксперимент;
4. Панель;
5. Экспертная оценка.
1. Дельфи-метод
2. Метод мозговой атаки
3. Синектика [8]

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным. Личные интервью могут быть формализованные и неформализованные.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.[8]

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

 

2.2. Информационный менеджмент.

Управление каким-либо видом деятельности, в настоящее время, невозможно без анализа большого объема информации.

В управлении не обходимо в полной мере, использовать объективную, своевременную полную и информацию, которая собирается, обрабатывается, и распространяется с помощью технических средств и современных научных методов. Необходимо не только располагать точной и своевременной и информацией, но уметь анализировать ее, делать нужные выводы и воплощать в управленческих решениях результаты этих выводов. Отсюда очевидно, что наличие информационной составляющей необходимо в управлении, так как она представляет собой основу всего управленческого процесса.

В менеджменте под информацией понимаются сведения об объекте управления, явлениях внешней среды, их параметрах, свойствах и состоянии на конкретный момент времени. Информация является предметом управленческого труда, средством обоснования управленческих решений, без которых процесс воздействия управляющей подсистемы на управляемую и их взаимодействие невозможен. В этом смысле информация выступает основополагающей базой процесса управления. Большое разнообразие информации, используемой на практике управления, нуждается в развитии классификационных подходов [10].

Классификация информации преследует разнообразные цели:

• развитие системного и комплексного подхода к управлению;
• совершенствование технологии управленческой деятельности;
• совершенствование системы профессиональных знаний руководителей;
• поиски путей повышения эффективности управления.

К качеству информации предъявляются определенные требования:

Полезность информации оценивается внутренними и внешними пользователями, которые предъявляют к ее качеству следующие требования:

Необходимое и достаточное количество и качество информации, причем доминирующее значение имеет качественная сторона.

Достоверность информации - гарантия объективности и правдивости представляемых данных, что предполагает необходимость указания методов сбора, учета и обработки информации, чтобы пользователи могли правильно понимать назначение представляемой информации и проверить ее;

Уместность и своевременность информации - способность повлиять на принятие решения пользователем. Информация, необходимая для управления, должна быть своевременной. Требование более раннего представления информации часто может быть связано со значительными материальными и финансовыми затратами, (повышенные скорость обработки на ЭВМ и пропускная способность каналов связи, экспертная обработка массивов информации и т. п.). С другой стороны, и запоздалая информация также не представляет практического интереса.

Источники информации:

Внешняя управленческая информация

К внешней среде относятся экономические и политические субъекты, действующие за пределами организации и отношения с ними. В субъекты внешней среды включаются следующие категории: конкуренты. поставщики товаров и услуг, посредники, государственные органы и клиенты. Виды отношений: технологические, социальные, политические, экономические [11].

Внутренняя управленческая информация.

Совокупность структурных подразделений, работающих в фирме сотрудников, технологических, социальных, экономических отношений между ними формирует внутреннюю среду организации. Внутренняя информация отражает достаточно полно и точно финансово-хозяйственное положение предприятия, но она является полностью конфиденциальной и не может выступать на рынке информационных продуктов и услуг в качестве товара.