Шпаргалка по "Менеджменту"

Отношение - оценка человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

• личные —  физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

• культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или  географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты  национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

• образовательные  — уровень и качество образования  человека. Апеллирование, обращение  к современной образованной аудитории  требует все более сложных  коммуникаций.

• семейные —  учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

• социальный класс  — позиция в обществе.

Маркетологи рассматривают  Отношение, как совокупность трёх элементов: (Компонента)

Когнитивного (верование в объективные знания)

Аффективные (чувствительность эмоций к объекту)

Поведенческая (склонность начать определенный образ  на объект поступки и решения в)

Все три компонента отношений взаимосвязаны и взаимозависимы.

 

9. Мнение и отношение: сущность понятий.

ОтделРRнацелен  на обеспечение желаемого поведения  общественных групп , по средствам влияния  на их мнение. Например, компания стремится  сформировать позитивное общественное мнение. Мнение - это выражение отношения  по какому-то вопросу, только после  того, как отношение выражается в форме мнения. Оно способно влиять на формирование и изменение общественного мнения. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Отношение- оценка человека какой-либо проблеме или вопроса.

 

10. Основные характеристики, факторы формирования и компоненты отношения.

Отдел РR нацелен  на обеспечение желаемого поведения  общественных групп , по средствам влияния  на их мнение. Например, компания стремится сформировать позитивное общественное мнение. Мнение-это выражение отношения по какому-то вопросу, только после того, как отношение выражается в форме мнения. Оно способно влиять на формирование и изменение общественного мнения. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека.

Отношение - оценка человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

• личные —  физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

• культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или  географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

• образовательные  — уровень и качество образования  человека. Апеллирование, обращение  к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

• семейные —  учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие  особенности родителей еще в  раннем возрасте и сохраняют их в  дальнейшем.

• социальный класс  — позиция в обществе.

Маркетологи рассматривают  Отношение, как совокупность трёх элементов: (Компонента)

Когнитивного (верование  в объективные знания)

Аффективные (чувствительность эмоций к объекту)

Поведенческая (склонность начать определенный образ  на объект поступки и решения в)

Все три компонента отношений взаимосвязаны и взаимозависимы.

 

 

11. Установка и мнение: соотношение понятий. Изучение общественного   

     настроения.

Мнение - это  выражение установки по отношению  к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка - это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Установка - стойкое предпочтение независимое от конкретной ситуации, это сформировывается на основе опыта, психологических особенностей и возможности сравнения, склонность реагировать на тот либо иной объект. Различия между установкой и мнением: Мнение - открытая форма реакции.

Установка - более  глубокая тенденция отношений. Если мнение имеет ситуативный характер, то установка более глубокий психологический образ. Мнение по своей сути носит аффективный характер. Мнение непосредственная реакция. Установка - взвешенное обдуманное решение выборочное из ряда альтернатив. Так как мнение имеет форму высказывание, поэтому мнение имеет большее значение

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, - решительно отвергает.

 

12.  Основные уровни психологического воздействия на сознание.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (передача информации, сообщения);

• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

• суггестивный (внушение);

• конативный - (поведенческая) (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих  его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение доказательства сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д. Внушение предполагает использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов. Это связано с тем, что определенная часть .рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение приобретет больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий. Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены.

 

13.  Природа мотивации и изменения установок.

Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек по-разному реагирует  на одни и те же обстоятельства. Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности.Наиболее четко описал то, что является мотивационным для людей, американский психолог Абрахам Маслоу. Он создал иерархическая теория потребностей позволяет понять природу мотивации, и дает возможность объяснить изменение установки. Согласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:

1. К самому  низкому уровню относятся физиологические  потребности: пища, вода, дыхание,  сон, физические движения, отдых и секс.

2. Второй уровень  составляют экзистенциальные потребности:  потребность в безопасности своего  существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий  жизнедеятельности.

3. Третий уровень  составляют социальные потребности: привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.

4. Четвертый  уровень - потребности престижа: признание, доверие и лидерство,  возможности, компетентность и  влияние, разум и успех.

5. Высший уровень  - потребности в самовыражении  или, проще, потребность стать тем, кем способен стать. Самовыражение включает самореализацию и достижение целей благодаря творчеству.

Эти пять уровней  составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности.

 

14.  Модели PR-и рекламных формул и моделей воздействия на установки (AIDA; AIDMA;  ACCA; DAGMAR).

Есть 5 уровней  иерхаических потребностей. (МАСЛОУ) Эти  уровни потребностей сменяют др друга  и лежат в основе изменений  установок.

Существует  несколькоРRформул направленных на изменение  установок :

Самой старой и  самой известной рекламной моделью  является AIDA (attention—interest—desire—action, т. е. внимание—интерес—желание-действие). Она предложена Элмером Левисом  еще в 1896 г. Суть состоит в том, что идеальная организация должна привлекать внимание. Пути достижения этой цели разнообразны: использование контрастов, яркое оригинальное цветное оформление, броский рисунок, необычное расположение букв. Кроме привлечения внимания, послание должны удержать интерес публики, может содержать обещание удовлетворить потребностей-быть оригинальной, быть необычной по форме. В соответствиис этой моделью пробуждать желание потребителей стать владельцем. В послании должна быть подсказка к действию. Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, М — мотивацию. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие. Говорят об этих формулах нужно сказать, что они основаны на индивидуальных потребностях. По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют в практике ограниченное применение. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

АССА как  рекламная формулаРRхарактеризуется  тем, результаты рекламного воздействия  к определению аудитории, прошедшей  через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также  является аббревиатурой немецких определений  шести фаз процесса продажи:

1) определение  потребностей и желаний потенциальных  покупателей;

2) отождествление  потребительских нужд с предложением  рекламы;

3) "подталкивание"  покупателя к необходимым выводам  о покупке, которые ассоциируются  с его потребностями;

4) учет предполагаемой  реакции покупателя;

5) вызов у  покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной  для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных  обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения "Defining advertising goals — measuring advertising results" (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1) узнавание  марки (бренда) товара;

2) ассимиляция  — осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение  — психологическое предрасположение  к покупке;

4) действие —  совершение покупки адресатом  рекламы.

Эффект РR и  рекламы определяется приростом  числа покупателей на каждой из указанных  фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Формула Одобрения

Согласно ей покупатель проходит фазы:

1) Сознание покупателя к необходимой покупке

2) интерес к  товару

3) Оценка его  качеств

4) проверка качества

5) Одобрение

 

15. Социальная установка: сущность, функции, модели. Мотивация   

     изменения установок.

Говоря об общественном мнении о настроении большинства  социальных групп нельзя не сказать о социальных установках. Начало исследования было положено работами Томаса и Знанецкого - об об адапт. Польского Крестиан в США.