Шпаргалка по "Менеджменту"

 

23. Основные методы сбора первичной  информации: опрос; наблюдение;  

           анализ  документов. Краткая характеристика.

Во всех отраслях науки, где для получения информации исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Опрос — метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Опрос — это выяснение мнения сообщества по тем или иным вопросам. В основном опросы носят информационный или рекомендательный характер. Существует две разновидности опроса, которые связаны с письменной или устной формой общения с респондентами - анкетирование и интервьюирование. Метод опроса позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно большое число респондентов и получать различную информацию. 
Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 
Анализ документов – один из широко применяемых методов сбора первичной информации. Документы с различной степенью полноты отражают духовную и материальную жизнь общества, передают событийную, фактологическую сторону социальной действительности. 
Рассмотренные методы сбора информации в социологии и PR актуальны при проведении исследований в самых разных сферах жизни общества. Часто эти методы используются в совокупности для достижения эффективных результатов. Немаловажный аспект здесь - наличие подготовленных исследователей, умеющих правильно поставить задачи, подготовить инструментарий и совершить итоговую обработку полученных данных.

 

24. Категории опроса: анкетирование; интервью. Общая характеристика.

Опрос — это выяснение мнения сообщества по тем или иным вопросам. В основном опросы носят информационный или рекомендательный характер. Существует две разновидности опроса, которые связаны с письменной или устной формой общения с респондентами - анкетирование и интервьюирование. 
Анкетирование - письменный опрос - разновидность метода опроса, при котором общение между социологом-исследователем и респондентом, являющимся источником необходимой информации, опосредуется анкетой. Анкета представляет собой тиражированный документ, содержащий совокупность вопросов, сформулированных и связанных между собой по определенным правилам. Анкета рассчитана либо на самостоятельное чтение и заполнение респондентом, либо на заполнение респондентом после вводного инструктажа, проводимого анкетером. По сравнению с интервью анкетирование имеет некоторые принципиальные особенности. Прежде всего, меняется способ восприятия респондентом текста вопроса: в Интервью - это восприятие устной речи в диалоге с интервьюером, в анкетирование - это восприятие письменного текста. 
Интервью - это особый вид исследовательского общения с индивидом, применяемый в качестве метода сбора информации. Интервью применяется в социологии, психологии, журналистике, медицине, криминологии и др. 
Интервьюирование имеет свои достоинства и недостатки по сравнению с анкетированием. Главное различие между ними состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого. При анкетировании их общение опосредуется анкетой. Содержащиеся в ней вопросы, их смысл респондент интерпретирует самостоятельно, в пределах имеющихся у него знаний. Он формулирует ответ и фиксирует его в анкете тем способом, который либо указан в тексте анкеты, либо объяснен анкетером. При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции. В прикладной социологии различают три вида интервью: формализованное, фокусированное и свободное.

 

    25. Выборка как вид исследования: общая характеристика.

Генеральная совокупность – это всё множество объектов, обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность, оборот и т.д.), ограниченная в пространстве и времени, входящих в предмет изучения в соответствии с программой исследования. В социальных науках под объектами исследования и, соответственно, выборку составляют люди, но генеральную совокупность также могут составлять другие объекты (домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т.д.). Определения выборки: Понятие "выборки" в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это совокупность элементов генеральной совокупности, подлежащих изучению, т.е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка - это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Выделяют различные типы выборки (отбора) и виды выборок. Репрезентативность – свойство выборки воспроизводить характеристики генеральной совокупности. Таким образом, выборка должно быть копией генеральной совокупности относительно характеристик, существующих для цели исследования. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей.

Характеристики  выборки:

Качественная  характеристика выборки – кого именно мы выбираем и как способы построения выборки мы для этого используем.

Количественная  характеристика выборки – сколько  человек выбираем, другими словами объём выборки.

 

    26. Типы и виды выборок.

Понятие "выборки" в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это совокупность элементов  генеральной совокупности, подлежащих изучению, т.е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка - это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Выделяют различные типы выборки (отбора) и виды выборок.

Выборки делятся  на два типа:

- вероятностные  - невероятностные

1) вероятностный  (случайный) отбор - один из  основных, используемых в социологических  исследованиях. Главный принцип  подобного отбора – обеспечение  возможности каждой единице генеральной  совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор;

2) невероятностные  квотный (стратифицированный) отбор,  в основе которого лежит построение  качественной модели генеральной  совокупности, затем - отбор единиц  наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например, по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д.). По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор с использованием соответствующего принципа из генеральной совокупности в выборочную); серийную (в качестве единиц отбора выступают серии - семьи, классы, бригады); многоступенчатую (отбор производится в несколько этапов: сначала, к примеру, отбираются в городе предприятия, на них – цеха, в цехах – респонденты) и некоторые другие.

 

    27. Анкетирование. Групповые интервью. Фокус-группы. Краткая

          характеристика.

Опрос — это  выяснение мнения сообщества по тем  или иным вопросам. В основном опросы носят информационный или рекомендательный характер. Существует две разновидности  опроса, которые связаны с письменной или устной формой общения с респондентами - анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование - письменный опрос - разновидность  метода опроса, при котором общение  между социологом-исследователем и  респондентом, являющимся источником необходимой информации, опосредуется анкетой. Анкета представляет собой тиражированный документ, содержащий совокупность вопросов, сформулированных и связанных между собой по определенным правилам. Анкета рассчитана либо на самостоятельное чтение и заполнение респондентом, либо на заполнение респондентом после вводного инструктажа, проводимого анкетером. По сравнению с интервью анкетирование имеет некоторые принципиальные особенности. Прежде всего, меняется способ восприятия респондентом текста вопроса: в Интервью - это восприятие устной речи в диалоге с интервьюером, в анкетирование - это восприятие письменного текста.

Интервью - это  особый вид исследовательского общения  с индивидом, применяемый в качестве метода сбора информации. Интервью применяется в социологии, психологии, журналистике, медицине, криминологии и др.

Интервьюирование  имеет свои достоинства и недостатки по сравнению с анкетированием. Главное  различие между ними состоит в  форме контакта исследователя и  опрашиваемого. При анкетировании  их общение опосредуется анкетой. Содержащиеся в ней вопросы, их смысл респондент интерпретирует самостоятельно, в пределах имеющихся у него знаний. Он формулирует ответ и фиксирует его в анкете тем способом, который либо указан в тексте анкеты, либо объяснен анкетером. При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции. В прикладной социологии различают три вида интервью: формализованное, фокусированное и свободное.

 

Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, "из первых рук" узнать общественное мнение. Существует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп. Определение Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В практике РR фокусированные групповые интервью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. Данный прием можно также использовать и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию, к примеру, новому продукту, его упаковки, генерации новых идей.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист (модератор), задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Цели: генерация  новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых  товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

получение предварительной  информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и  недостатки фокус-группы:

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации  новых идей; разнообразие направлений  использования данного метода; возможность  изучать респондентов, которые в  более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

 

   28. PR- анализ информационного пространства СМИ: клиппинг;

         мониторинг; контент-анализ

Пресс-клиппинг (от англ. press-clipping — «вырезки из прессы») — подборка газетных вырезок по определенному направлению, отсканированных страниц печатных СМИ и копий компьютерного экрана Интернет-сайтов, содержащих публикации по интересующим темам. Пресс-клипинг предоставляется, например, в виде файла формата PDF или JPG, может сопровождаться статистическими данными — место текста, площадь текста, площадь иллюстраций, количество символов в тексте сообщения.

Мониторинг  СМИ — отслеживание, контроль и  анализ сообщений в СМИ на определенную тему. Мониторинг СМИ позволяет компании регулярно получать полноценный анализ собственного информационного поля, а также информационного поля основных участников интересующего рынка или отрасли. Мониторинг СМИ используется для оценки эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого в СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса, вызванного тем или иным событием, отслеживания действий участников рынка. Владение данными о количественных и качественных характеристиках информационного поля позволяет компании максимально продуктивно планировать и реализовывать медиа-стратегию в соответствии с поставленными целями и задачами.

Контент-анализ

— формализованный  метод изучения текстовой и графической  информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое  изучается, а также в квантификации полученных данных.

Объектом контент-анализа  может быть содержание различных  печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

 

    29. Формирование общественного мнения как стратегия имиджевой   

         политики организации. 

Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит  в известной степени от практического  использования механизма PR в области  формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций. Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют развитию цивилизованных рыночных отношений. На каждом этапе эволюционного развития общества ключевой целью было завоевание доверия и сознания основных групп общественности.

Деятельность PR-специалистов представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного  мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведения людей  в свою пользу. Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство PR-акции проводится в целях убеждения людей в области формирования мнения по какому-либо продукту, его качеству, цене, популярности. Много усилий направляют PR-специалисты в области формирования общественного мнения потребителей о необходимости покупки товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившего мнения о супер качестве и преимуществах данного товара или услуг.

В условиях перехода на рынок и стремительного увеличения привычной жизни, особенно возрастает значение общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы вынуждает менеджеров любой корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимо апеллировать к общественности. Так возникает потребность в пpoфессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств поднести организацию, идею маркетингового проекта.

 

30. Средства массовой коммуникации в процессе формирования

      общественного мнения.