Система управления маркетингом на предприятии ОАО «Пинский КХП»

 

 

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И

ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

 

Учреждение образования

«Гродненский государственный аграрный университет»

 

Экономический факультет

 

                              Кафедра менеджмента,

                              маркетинга и права

 

Оценка

курсовой работы _______________

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛИ

 

 

на тему: Система управления маркетингом на предприятии ОАО «Пинский КХП»

 

 

                                                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                              Выполнила: студентка 5-го курса                                              2б гр. ИТФ

                                   Шиг Г.П.

 

 

                                            Научный руководитель: к. с-х. н

                                  ст. преподаватель Чернов А.С.

 

 

 

 

 

 

 

Гродно, 2014 
СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	3
1. Теоретические основы  управления маркетингом на предприятии	5
2.Текущее состояние системы управления маркетингом на предприятии	15
3 . Перспективы совершенствования системы управления маркетингом на предприятии	25
Выводы и предложения	28
Список использованной литературы	30

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Важной проблемой, стоящей перед современными зерноперерабатывающими предприятиями, является производство продукции высочайшего качества, соответствующей тенденциям развития отрасли и максимально удовлетворяющей требованиям потребителей, в целях обеспечения конкурентоспособности рынке. При этом рыночный успех предприятий зависит от эффективного выстраивания партнерских отношений как с поставщиками сырья и оборудования, так и с покупателями. Сложная конкурентная среда вынуждает зерноперерабатывающие предприятия изучать и максимально полно удовлетворять потребности потребителей, чтобы наладить взаимовыгодное долгосрочное сотрудничество в целях достижения высоких коммерческих результатов. Все это определяет необходимость внедрения и развития маркетинга на предприятии, использовать эффективное маркетинговое управления фирмой, модернизировать систему управления.

Традиционные методы управления и опыт, накопленный в условиях плановой экономики и начальных этапов переходного периода, сформировал специфическую номенклатуру внутренних факторов современного экономического развития многих отечественных машиностроительных предприятий.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что в условиях белорусской экономики перед отечественными предприятиями стоят жизненно важные, но крайне сложные задачи: значительно повысить конкурентоспособность, обеспечить рост инвестиционной привлекательности и переход к инновационному пути развития, достичь высоких и устойчивых темпов экономического роста. Решение этих задач предполагает переход на качественно новый уровень управления, отличающийся стратегическим характером решений, обоснованностью, последовательностью и результативностью действий при внедрении маркетинговой концепции управления.

Поэтому разработка и реализация теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетингом на предприятии переработки зерна является важнейшей задачей, требующей решения. Сложность и многоплановость данной проблематики обусловили актуальность темы курсовой  работы.

Объектом исследования - выступает предприятие: ОАО «Пинский КХП».

Предмет исследования - процесс управления маркетингом на предприятии ОАО « Пинский КХП»

Целью данной работы является изучение системы управления маркетингом на предприятии ОАО «Пинский КХП» и  разработка рекомендаций для ее усовершенствования.

В качестве методов исследования выбраны анализ и синтез, сравнительный анализ, анализ литературных источников.

Источниками информации послужили бухгалтерские и статистические данные ОАО «Пинский КХП» за 2011-2013гг.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ  НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

Организация работы современного предприятия складывается из отлаженного функционирования его деятельности в различных сферах: производственной, торговой, финансовой, сбытовой, кадровой и т.д. Например, производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

Кадровая деятельность должна обеспечить предприятие специалистами необходимого профиля, организацию постоянного совершенствования сотрудников, налаженную систему мотивации и т.д. Что касается маркетинговой деятельности, то она является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка (доходы, цены, конъюнктура) и к требованиям потребителей товаров и услуг.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам [1, с. 21].

Основоположник маркетинга как науки, Ф. Котлер, выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность [2, с. 83]:

-концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

-концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

-концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товар организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

-концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

-концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя [2, с. 84].

Такой подход определяет сущность современного маркетинга: производить только то, что будет безусловно продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Основные принципы маркетинга объединяют в три группы действий [5, с. 74]:

-нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности предприятия;

-ориентация предприятия на долговременные результаты рыночной действительности; особое внимание уделяется прогнозным исследованиям, разработке новых товаров (товаров рыночной новизны), обеспечивающих высококонкурентную деятельность и подавление конкурентов;

-применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них.

На практике научная группировка принципов сводится к следующим [5, с. 76] :

-овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия;

-учет потребностей покупателя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

-активное воздействие на спрос различными методами;

-принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное правление);

-наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

-ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;

-проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. [2, с. 73].

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства ― совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Процесс управления маркетингом состоит из [3, с. 65]:

- анализа рыночных возможностей,

- отбора целевых рынков,

- разработки комплекса маркетинга,

- претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Любое предприятие должно уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любым предприятием открыто множество рыночных перспектив.

Маркетинговая возможность предприятия ― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества [4, с. 91].

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия. Рассмотрим эти факторы по очереди.

Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача предприятия заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей [6, с. 112].

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, предприятие готово приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, предприятие должно иметь системы маркетинговой информации, имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.