Совершенствования организации и стимулирования продаж продовольственных товаров в торговой точке

    Стимулировать, как указывается  в большинстве словарей, означает  привести что-то либо (кого-либо) в движение. Именно такая задача  ставится в торговом менеджменте, по отношению к поведению покупателя, во все времена. Во Франции первые целенаправленные кампании по стимулированию продаж организовывались еще в конце XIX века, когда открывались крупные универсальные магазины по продаже непродовольственных товаров, создаваемые известным предпринимателем того времени А. Бусико, к числу которых, в первую очередь, относится универмаг "Бонмарте" в Париже, который начал работать еще в 1852 г. Первыми приемами стимулирования продаж в данном универмаге являлось: устройство разного рода выставок новых товаров и специальная форма комиссионных вознаграждений продавцов.

   Поскольку большинство экономистов употребляют термины стимулирования сбыта и стимулирования продаж как синонимы, также будем придерживаться этой практики, но с некоторыми ограничениями. Первый термин больше соответствует оптовой продаже, а второй - розничной.

    В современной России мероприятия по стимулированию сбыта стали применяться в достаточно массовом порядке начиная с середины 90-х годов. До этого подобные явления носили эпизодический характер, что, в основном, определялось неразвитостью рыночных отношений в стране.

В настоящее время практически все достаточно крупные торговые организации начали уделять самое серьезное внимание активизации поведения показателей в местах продажи. На это их побуждают как усилившаяся конкуренция на потребительском рынке России, так и во многом избыточная товарная масса, фигурирующая в сфере обращения.

Что такое Trade promotion? Трейд промоушн (стимулирование торговли) – это набор побудительных маркетинговых средств, применяемых для увеличения или (и) ускорения продаж товаров и услуг. В чем же разница между, скажем, рекламой и стимулированием торговли (трейд промоушн)? В то время , как реклама направлена на формирования желания купить, стимулирование торговли направленно на обеспечение самой возможности такой покупки. Рассмотрим пример.

Рекламирую: в магазине на улице Победы, дом № 8 продается классная штука для удобного открывания банок с консервами. Допустим убедил Вас… Дальше, убежденный в необходимости купить, пойдет по указанному адресу и, скорее всего ничего там не найдет, поскольку о том, что вещь классная в магазине скорее всего слышали, но вот желания поставить эту вещь на полку, включить в ассортиментный перечень товаров, вести по этой продукции учет в магазине не сформировалось. То есть, реклама – рекламой, но классная вещь – это еще не повод для маркетингового канала этой вещью заниматься.

Другой пример. Вещь уже присутствует в ассортименте магазина, она даже хорошо знакома потенциальным покупателям (спасибо рекламе). Но в отделе покупатель сталкивается со следующей задачей – удобная вещь для открывания консерв стоит в 1,5 раза дороже обычной механической открывалки с деревянной ручкой. Вот тут-то у покупателя просыпается сомнение в целесообразности покупки данной вещи, даже не смотря на всю эффективность рекламы и не ленивость магазина, поставившего вещь на прилавок.

Цели стимулирования торговли и продажи. Цели стимулирования покупки товара покупателем сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленным  одним и тем же покупателем.

Стимулирование торговли может преследовать многие цели. Все зависит от проблемы. Стимулировать торговлю нужно тогда, когда она (торговля) – в застое, когда есть проблемы с продажами. Отсюда правильный вывод: что стимулирование торговли – мероприятия направленные на то, что является тормозом для продвижения товара по маркетинговому каналу от производителя – до покупателя. Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся стратегия в итоге сводится к  обеспечению возможности покупки Вашего товара. Широкий спектр приемов стимулирования торговли был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Стимулирование сбыта должно строится от проблемы. Если проблема со сбытом лежит в плоскости жизненного цикла товара (новинка, устаревающий и выводящийся из ассортимента товар), то и стимулирование сбыта должно соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

       Фаза «продажа новинки». В момент начала продвижения товара на рынок, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

- торговый персонал не может  стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

- представители торговли неохотно  идут на риск, связанный со  сбытом нового товара.

- многочисленные неудачи заставляют  посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар.

Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

    Фаза «активное предложение». В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

   Фаза «плановые продажи». Когда товар хорошо известен  и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы  стимулирования на постоянной  основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижена. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрение новой упаковки и многое другое)

   Фаза «выведение из сбытовой  сети». К концу фазы зрелости  товара наступает насыщение, а  затем спад. На этом этапе всякое стимулирование роста продаж прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Однако акции по стимулированию распродажи стоков (складских остатков) – все тот же sales promotion.

 Программа стимулирования торговли пишется на период, утверждается, исполняется, как любая программа действий и анализируется по итогам ее отработки.  Программа стимулирования продаж включает следующие обязательные разделы:

1. Стартовая позиция. Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
2. Цели на предстоящий период. Указываются выполненные в течение предыдущего периода мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться; качественные задачи ( улучшения имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости); количественные задачи (например- увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
3. План действий.
4. Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка качества отработки запланированных мероприятий осуществляется проведение тестов до и после стимулирования продаж; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
5. Бюджет. Для каждой операции по стимулированию продаж устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в обще годовой бюджет. План-график. Намеченные на год мероприятия в графической форме.

Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они проводятся или тем, или иным образом, связаны непосредственно с местами продаж ( магазины, торговые залы фирм осуществляющих продажу товаров) – в этом и заключается принципиальное отличие стимулирование сбыта от рекламы.

 

1.2.   Основные направления, инструменты  и методы стимулирования продаж.

   Средства стимулирования продаж с точки зрения их "выгодности" для производителя делятся на "жесткие" и "мягкие".

К "жестким" относятся:

- ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и  т. п.;

- натуральное стимулирование: выдача  дополнительных товаров при условии  совершения покупки, выдача образцов  товаров.

Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.

К "мягким" средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры.

Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.

Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров "2-в-1" и т.п.

   В дополнение к любому виду стимулирования продаж применяются такие рекламные носители, как рекламная афиша, воблеры, указатели, помогающие выделить определенную группу товаров и сообщающие о скидках или акциях

Согласно данным социологических опросов, наиболее действенными видами стимулирования продаж являются те, которые дают немедленный результат (мгновенная лотерея, скидка, подарки, предоставление дополнительного количества товара). Данные приемы могут применяться как для непосредственных покупателей, так и для продавцов продукции. У каждого вида стимулирования есть свои достоинства и недостатки.

   Главными недостатками стимулирования продаж являются следующие:

- завершение некоторых мероприятий по продвижению, не вызывая при этом негативной реакции со стороны покупателей;

- нанесение ущерба имиджу компании примитивными рекламными акциями;

- иногда в таких мероприятиях основной упор делают на продаже, вместо того, чтобы обратить внимание покупателей на ассортимент магазина, его цены, уровень сервиса и другие факторы;

- многие акции по стимулированию сбыта дают только кратковременный эффект;

- этот метод следует использовать, главным образом, в качестве дополнения к другим инструментам продвижения.

    Приемы операций "стимулирование - торговый посредник" можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы подразумевают несколько видов скидок:

-скидки, связанные с внесением  товара в каталоги;

-скидки на количество покупаемого товара;

-возмещение за рекламу, рекламу  на месте продажи или за  выгодное представление товара  со стороны оптовика или розничного  торговца;

-купонаж.

   Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20%. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

    Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

   Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

   Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

 Чек, дающий право на скидку. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке. Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.