Современное ресторанное обслуживание в России (на примере Москвы и Санкт-Петербурга)

Петербуржцы предпочитают покупать на улицах в основном традиционную русскую еду - блины. Их сейчас предлагают две крупные сети - «Теремок» и  «Масленица», а также ряд мелких операторов. Особое внимание предпринимателей в последние годы привлекает продукция такой сферы фаст-фуда, как горячая выпечка из замороженного слоеного дрожжевого теста (например, сеть Monsieur Patissier).

Стационарные точки фаст-фуд - чаще всего сетевые предприятия. Большая  часть таких заведений сконцентрирована в центральных районах города (Адмиралтейском, Василеостровском, Петроградском и Центральном), а также в районах, прилегающих к крупным транспортным магистралям (Московском и Приморском)[5].

Однако в последнее время  отмечается тенденция к размещению предприятий фаст-фуда в «спальных» районах города, в том числе на фуд-кортах открывающихся торговых центров.

В большинстве новых современных  торговых комплексов Санкт-Петербурге зона фуд-корта представлена следующими операторами: MacDonald’s, KFC, Pizza Hut, Sub Way, «Крошка  Картошка» и другими.

В целом сегодня в городе действуют  порядка 20 сетей быстрого обслуживания. Крупнейшей из них является созданная  в 2002 году «Чайная ложка» (табл. 1). На данный момент у сети насчитывается 53 точки, 41 из которых работает в  Санкт-Петербурге, остальные – в Ленобласти, Великом Новгороде, Мурманске, Новосибирске, Перми, Петрозаводске, Твери.

Таблица 1

Наиболее крупные сети фаст-фуд в Петербурге [15]

 

 

Несмотря на высокие  темпы развития, сегмент быстрого питания отличает сравнительно низкий уровень потребления: согласно данным международной компании TGI, Россия занимает последнее место по количеству посетителей  заведений фаст-фуда в рейтинге 16 стран, среди которых США, Австралия, страны Европы и Ближнего Востока. Эксперты объясняют это тем, что российский рынок быстрого питания довольно молод. Но его развитию способствует появление большого числа мобильных, активно работающих людей, готовых питаться вне дома. Особенно заметна эта тенденция в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах.

Можно отметить, что в  настоящее время в Санкт-Петербурге снижается популярность так называемого  американского фаст-фуда. Например, по данным некоторых экспертов, 20-30% постоянных посетителей McDonald’s теперь предпочитают блинные[14].

Появление сильных отечественных  конкурентов компании McDonald’s оживило  городской рынок быстрого питания, разнообразило его предложение, подготовило почву для развития новых проектов[14].

Растет количество предприятий  быстрого обслуживания, работающих (или  предлагающих работать) по франчайзингу. На петербургском ресторанном рынке  можно приобрести франшизу около 30 предприятий, среди которых «Чайная  ложка», «Кошкин дом», «Гурме», The Bus и другие.

  Но все-таки главной тенденцией дальнейшего развития сегмента фаст-фуда станет его «оздоровление». Популярность здоровой пищи растет, что наносит болезненный удар данному сегменту, так как быстрое питание по определению считается неправильным. Будет происходить постепенное «облегчение» меню, его изменение в сторону низкокалорийных и полезных блюд и продуктов. Наибольшие перспективы в рамках этой тенденции будут иметь рестораны типа free flow*. Кроме того, по прогнозам специалистов, продолжится смешение различных форматов. Наиболее активно вторгаться в фаст-фуд будут кофейни и кондитерские[5].

В мире кофейни - один из самых распространенных форматов общепита, который сравним по росту и  количеству точек с ресторанами  быстрого обслуживания. Кофейни заняли промежуточную нишу между демократичным фаст-фудом и полноценными ресторанами и кафе.

Но если в западных странах в кофейнях упор делается на разнообразные виды кофе, то в  России посетителям также предлагаются дополнительное продуктовое меню –  чаще всего сэндвичи и салаты. А основное отличие российских кофеен от кафе - это разнообразие кондитерских изделий.

В Санкт-Петербурге формат кофеен - один из самых молодых. Кофейный бум, начавшийся четыре года назад, продолжается, и, по всем прогнозам, спада не планируется. Рынок стабильно растет на 20% в год.

На данный момент тон  на петербургском рынке задают три  основные конкурирующие сети: московские «Кофе Хауз» и «Шоколадница»  и бывший лидер - петербургская «Идеальная чашка».

Сеть «Кофе Хауз»  изначально выбрала тактику агрессивной территориальной экспансии. Принцип компании – открыть как можно больше точек в городском центре в предельно короткие сроки. У московского игрока был и остается для этого значительный инвестиционный потенциал: став лидером в Москве, сеть в течение нескольких лет аккумулировала средства для выхода в города-«миллионники».

Ту же стратегию выбрала  и «Шоколадница». Приоритетным этапом экспансии стало открытие дорогих (с позиции выхода на рынок) точек  на главной магистрали города –  Невском проспекте, для чего компании даже пришлось купить уже существующую небольшую петербургскую сеть «Марко». В результате буквально за 3-4 года петербургский рынок кофеен стал московским, а прежний лидер - «Идеальная чашка» по количеству точек уступила столичным игрокам более чем в 3 раза.

Однако большую часть  рынка кофеен по-прежнему контролируют одиночки и владельцы 2-3 заведений - на сетевые заведения приходится не более 45% рынка (рис. 3). На данном этапе  в Санкт-Петербурге места хватает  и тем, и другим: согласно европейским стандартам, на тысячу жителей должна приходиться 1 кофейня, а значит, в северной столице могут успешно работать до 5 тысяч кофеен (рис.5).

Рис.5. Структура рынка  кофеен Петербурга по количеству точек, % [15]

 

Кофейный бизнес является высокоприбыльным сегментом ресторанного рынка. В среднем EBITDA (объем прибыли до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений) кофеен в зависимости от местоположения, арендной ставки, размеров и «раскрученности» точки может достигать 30%. А маржа кофейни составляет около 600%.

В последние годы в  мире происходила конвергенция форматов: так, McDonald’s стал развивать собственные  кофейни MacCafe, которые интегрировал с основными заведениями. Сами же сетевые кофейни (законодателем  моды здесь всегда был лидер мирового рынка компания Starbucks) расширяли меню: в них появились сэндвичи, гамбургеры и много других закусок.

Однако главные принципы работы кофеен оставались неизменными: основа линейки – кофе разных сортов и кофейные напитки, к кофейному меню прилагаются закуски и кондитерские изделия, сама кофейня благодаря демократичному ассортименту и основному предложению – в первую очередь место дневного общения, но во многом и альтернатива вечерним кафе с широким ассортиментом алкоголя.

Рынок петербургских  кофеен, как уже отмечалось, еще  далек от насыщения. Около 300 кофеен слишком мало для Петербурга, особенно по сравнению с некоторыми европейскими городами, в которых их количество в десятки раз больше. Участники  рынка уверены, что перспективы для роста рынка просто огромны, и планы сетевых операторов подтверждают это.

Так, в планах «Кофе  Хауз» - открытие в Санкт-Петербурге в 2007 году в общей сложности 20 новых  точек, а «Шоколадницц» – не менее 15[9].

Но главное событие, которое может изменить расстановку  сил, – это выход американской компании Starbucks на российский рынок. Starbucks планирует открыть по франчайзинговой  схеме первые десять кафе в Москве и Санкт-Петербурге. Эта компания всегда была для российских сетевых кофеен главным ориентиром, идеальной моделью развития бизнеса: стратегия агрессивной территориальной экспансии, политика постоянного расширения предложения (в зависимости от региона в меню Starbucks появляются новые виды сэндвичей, салаты, большой выбор прохладительных напитков и т.д.).

Уже сейчас ясно, что заведения Starbucks станут альтернативным форматом московским сетям. В частности, американская компания среди прочего делает ставку на продажу кофе на вынос, а это  новое предложение для российского рынка[8].

Таким образом, среди  основных тенденций рынка кофеен можно выделить следующие.

Продолжится движение в  сторону формата кафе и даже фаст-фуда. В расширенном варианте будут  предлагаться пирожные и десерты, а  также сэндвичи и салаты.

Рынок кофейных услуг перешел в стадию укрупнения, на нем все больше будут преобладать сетевые игроки и все меньше будет случайных людей, открывающих единичные заведения на волне моды.

Кофейни будут продвигаться в «спальные» районы города. При  значительно более низких арендных ставках можно привлекать клиентов более низкими ценами, чем в центре города. В перспективе заведения формата кофеен в «спальных» районах будут открываться в отдельных помещениях.

Ожидается развитие новой  для Санкт-Петербурга, но уже устоявшейся на Западе услуги – предложение кофе на вынос. Ее развитие поможет повысить проходимость заведений, а следовательно, и прибыли. В дополнение будут предлагаться пирожные на вынос со скидкой.

В силу постепенного развития вкуса к кофе и повышению требовательности и разборчивости посетителей будет повышаться как качество кофе, так и качество обслуживания.

2.3. Рынок ресторанов быстрого питания в Санкт-Петербурге

Когда «пионер» российского  фаст-фуда – McDonald’s открыл в Москве свою первую точку, никто не предполагал, сколь грандиозным будет успех. На дворе стоял январь 1990 года, а «Биг Мак» стоил больше, чем месячный проездной на автобус. Однако ни холод, ни запредельные цены не мешали людям выстраиваться перед дверями ресторана в километровые очереди. Со временем народ привык к новшеству, и из категории «экзотической кухни», знакомством с которой можно было похвастаться перед знакомыми, McDonald’s плавно перекочевал в повседневную категорию – «быстро перекусить». Сегодня все большее число россиян готовы питаться вне дома. Развитию фаст-фуда способствует появление большого числа мобильных, активно работающих людей – в особенности среди жителей крупных городов[12].

Если говорить о двух столицах, на которые приходится львиная  доля российского рынка фаст-фуда, то лидером, естественно, является Москва. При этом эксперты отмечают, что в Санкт-Петербурге лучше развит демократичный сегмент – это и абсолютное торжество блинных, и большая популярность заведений, предлагающих традиционные бургеры[7].

В ходе исследования, проведенного компанией «ТОЙ-Опинион» в октябре 2009 года, были опрошены 1005 жителей Санкт-Петербурга. Сбор информации проходил методом телефонного опроса по репрезентативной выборке, представляющей собой мини-модель всего взрослого населения Санкт-Петербурга. Таким образом, представленные в настоящем отчете результаты исследования могут использоваться для анализа поведения всего взрослого населения Санкт-Петербурга[16].

Согласно результатам  опроса, доля посетителей ресторанов быстрого питания составила 54% жителей города. Петербуржцы довольно часто балуют себя аппетитными сэндвичами и блинами: 11% респондентов посещают рестораны быстрого питания не реже одного раза в неделю, а 19% – не реже раза в месяц (рис.6).

 

 
Рис. 6. Частота посещений ресторанов быстрого питания, % от числа посетителей [16]

Типичными посетителями заведений фаст-фуда можно назвать  мужчин и женщин в возрасте до 40 лет, чей уровень дохода составляет более 10 тысяч рублей на одного члена семьи  в месяц. При этом умеренными посетителями часто являются женщины с детьми, в то время как среди активных посетителей преобладают холостые мужчины в возрасте до 30 лет. Такое поведение объясняется мотивами посещения заведений фаст-фуда. Для умеренных посетителей поход в ресторан быстрого питания – это способ проведения досуга. Что касается наиболее активных потребителей, то они регулярно ходят в подобные рестораны пообедать, в качестве повседневной рутины.

Вообще, по данным западных исследователей, рестораны быстрого питания – удел среднего класса, и их активное развитие в России служит индикатором роста благосостояния населения. Согласно результатам опроса, проведенного «ТОЙ-Опинион», наиболее «фаст-фудной» категорией населения является группа, имеющая финансовую возможность приобретать вещи длительного пользования – бытовая техника, мебель, – однако испытывающая затруднения с приобретением дорогих вещей – квартира, дача.

Среди тех, кто никогда  не посещают рестораны быстрого питания, преобладают петербуржцы в возрасте старше 50 лет, в особенности те, чей уровень дохода не превышает 5 тысяч рублей на одного члена семьи. В этом состоит одно из радикальных отличий отечественного рынка от западного – европейцы продолжают ходить в рестораны и в старости. По статистике, 25% лондонцев и 42% парижан старше 65 лет бывают в ресторанах не реже одного раза в месяц. В России же данная категория населения, как правило, испытывает материальные затруднения и не может позволить себе в поход в ресторан[16].

В период экономического кризиса сфера общественного  питания переживает не лучшие времена: спрос на подобные услуги трудно назвать первоочередным. Средний чек в заведениях общественного питания уменьшился на 10-15%: осенью 2009 года петербуржцы тратили за один поход в ресторан около 430 рублей. До кризиса средний чек в заведениях общественного питания мог достигать 500 рублей.

Потребители фаст-фуда первыми  начали экономить на еде вне дома, вызвав тревогу в рядах рестораторов. Однако опасения бизнесменов не успели перерасти в панику: на смену ушедшим  любителям фаст-фуда пришли «беженцы» с более высоких уровней ресторанной пирамиды, и к лету спрос практически вернулся на докризисный уровень.