Специфика понятий бренд, торговая марка, торговый знак в туризме

Министерство Образования  Республики Карелии.

Государственная автономное образовательное учреждение среднего профессионального образования  Республики Карелия.

«Сортавальский колледж».

 

 

Курсовая работа по предмету: «Технология продаж и продвижения  турпродуктов»

 

На тему: « Специфика  понятий бренд, торговая марка, торговый знак в туризме»

 

 

 

 

 

 

 

Студентки:

Курс: 3

Группа: 361

Специальность: 100401.52 «Туризм»

Руководитель:

Оценка:

Подпись руководителя:

 

 

 

Сортавала

2012

Содержание:

 

1. Введение ………………………………………………………………… 3
2. Специфика понятия бренда ……………………………………………  6
3. История понятия «товарный знак» ………………………………….  13
4. Торговая марка ………………………………………………………..  22
5. Заключение …………………………………………………………….  26
6. Список литературы …………………………………………………….. 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современной экономике  значимость проблем формирования и  управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции  на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Microsoft, Nokia и т.д.). В условиях современного перенасыщенного информацией рынка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль и товарный знак могут сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятия фирменный стиль, торговая марка, товарный знак и бренд уже довольно прочно вошли в  среду делового общения. Данная тема является  важной на современном этапе, потому что все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознают выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарного знака и грамотного подхода в реализации системы фирменного стиля. Ведь основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием товарного знака или знака обслуживания.

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. В настоящее время товарные знаки применяются компаниями и фирмами всех стран мира в качестве средств индивидуализации своих товаров и услуг и позиционирования их в условиях жесткой конкуренции. Товарный знак в первую очередь необходим для того чтобы товары или услуги отличались от товаров или услуг конкурентов, для приобретения известности на рынке. Затраченные на рекламу товарного знака деньги увеличивают его стоимость, он становится весомой частью капитала предприятия. В случае его законной регистрации, им можно распоряжаться точно так же, как, например недвижимостью: продать, заложить, внести в уставный фонд, погасить им кредит и т.п.

Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными  знаками промышленных предприятий  определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Значение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить. Фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции.

Цель  моей работы заключается в следующем: необходимо раскрыть особенности выведения на рынок новой торговой марки, торгового знака и бренда.

Задачи:

- изучить теоретические основы формирования и выведения торговой марки на рынок в туризме.

- провести практический анализ маркетинговой стратегии по продвижению торговой марки.

- выявить проблемы и перспективы продвижения новой торговой марки  на потребительский рынок.

- определить конструктивные предложения по выведению новой торговой марки на потребительский рынок.

- создать в бренде единый образ мышления для группы лиц. В нем должны присутствовать все необходимые качества, обеспечивающие его уникальность и максимальную полезность.

Если туристское предприятие  имеет свой товарный знак, товарную марку и бренд, то увеличивается объем продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Специфика понятия бренда

Бренд— термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип, товарный знак и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом  или услугой, которые типично  возникают у людей.

Шесть правил создания быстрых  брендов.

1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально  быстро поступал в точки продажи,  компания должна наладить синхронную  работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского  и производственного. Их обычно  называют «командой Пентагон».

2. Планирование запасов.  Следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.

3. Сокращение времени  производства товаров. Для выпуска  STB лучше всего подходит короткий  производственный цикл, легко монтируемые  и переналаживаемые линии.

4. Быстрая реакция. Для  того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.

5. Быстрая дистрибуция.  Ключ к победе — незамедлительная  поставка товаров. «Краткосрочный  бренд не становится лучше  со временем. Компьютеры, лежащие  на складе, дешевеют»,- отмечает Идо  Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman — Strategic Consultants).

6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.

Этапы создания бренда:

1. Формирование идеи бренда: анализ продукта, описание товара, жизненный цикл товара, конкурентные  преимущества

2. Анализ рыночной ситуации: анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование); анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения); рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

3. Индивидуальные черты бренда: миссия и философия, смысл, индивидуальность, ценность, ассоциации.

4. Атрибуты бренда: имя,  логотип, фирменный знак, фирменный  персонаж, шрифт, упаковка.

5. Управление брендом:  формирование образа и имиджа, программа лояльности, модели поведения  потребителей.

6. Продвижение бренда: план  мероприятий по продвижению бренда, медиаплан, изготовление рекламной продукции, размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций, анализ эффективности маркетинговых мероприятий.

Операторские Бренды в  туризме.

Попробуем разобраться, что же такое Бренд в Операторском Бизнесе. Никто не сомневается в том, что узнаваемый бренд - это хорошо и полезно, это прежде всего, уверенность в качестве и надежности товаров и услуг обладателя Бренда. Сильный Бренд - это безусловно преимущество, как для владельцев Бренда, так для сетей дистрибуции, так и для конечного потребителя.

Рассмотрим ситуацию с  использованием Брендов на примере  рынка туристических услуг в  России.

Для развития крупного бизнеса  необходим капитал, а поскольку  в России в сфере турбизнеса собственный  крупный капитал был не у всех владельцев операторских  компаний, многие из них кредитовались, либо за счет привлеченных денег клиента, либо за счет внешних заимствований, и  на фазе подъема отрасли это безусловно  оправдано. Но о том, что когда-то, рынок пойдет вниз и привлечение капитала станет затруднительным, думали, к сожалению, не все. На многих отрезвляюще подействовал крах такого гиганта туристической отрасли как Капитал Тур.

Тот же Капитал Тур безусловно смог протянуть так долго за счет своего основного нематериального актива - бренда. Современное понятие Бренда, включающее в себя ожидание возможностей Бренда создавать в будущем капитал, дало возможность Капитал Туру получать внешнего капитала больше, чем он в реальности мог его создавать.

Надо обратить внимание на тот факт, что в нынешней финансовой ситуации на рынке капитала - компании в стремлении увеличить свои шансы  в битве за внешний капитал  для поддержания и развития бизнеса, зачастую искусственно увеличивают  значимость своего бренда. Очевидно, что кредитные организации внесли существенные корректировки в алгоритмы по оценке Капитала Бренда.

Однако по прежнему остается актуальным вопрос, насколько можно  доверять тому или иному бренду в Туризме. Как оценить риски при работе с тем или иным туроператорским Брендом?

На мой взгляд очевидно нужно оценивать Бренд оператора с точки зрения многих факторов.

1. Реклама - цель увеличить известность и проинформировать о преимуществах. Тут, очевидно, важно понимать, насколько реклама соответствует действительности и соотносить достижение целей с оценкой расходов на рекламу.

2. Цена - Качество продукта. Можно положиться на оценки экспертов.

3. Технологичность компании. Тут имеет смысл обратить внимание на качество документооборота, достоверность и полноту информации, которую оператор выкладывает в сети интернет.

4. Лояльность к Дистрибьюторской сети. Сейчас многие операторы идут на создание цепочек агентств под Брендом туроператора, как на правах роялти, так и своих собственных. Оценить реальность сложно, так как, зачастую, операторы у которых нет своих офисов являются лидерами продаж за счет лояльности независимых агентств, а многие агентства под брендом известного оператора не всегда лояльны к этому оператору. Так, что при оценке лояльности лучше быть субъективным.

5. Диверсификация с точки зрения областей бизнеса - безусловно наличие структур поддерживающих единый бренд (собственных принимающих сторон, интеграция с другими сферами бизнеса - транспорт, недвижимость, продажа услуг и товаров туристам в местах отдыха и т.п.) при сбалансированном подходе приводит к синергетическому эффекту и увеличивают надежность Бренда.

6. Также имеет значение диверсификация Оператора с точки зрения географии, в этом случае потрясения в одном регионе не так сильно повлияют на общее положение оператора на рынке.

7. Отношения оператора с партнерами. Положение на рынке авиаперевозок, отношения Оператора с принимающими сторонами.

Любой из этих факторов естественно  может иметь тот или иной приоритет  при оценке общей ситуации.

Очевидно, что высокий  рекламный бюджет не всегда увеличивает  такой показатель как Цена - Качество, а бездумные вложения непропорциональных ресурсов в спекулятивные проекты конечно же не увеличивают надежность бренда.

Для компании, которая избрала  своей стратегией Low Cost, наверное не имеет смысла тратить безумные деньги на рекламный бюджет, но в то же время глупо, если она игнорирует лояльность своей дистрибьюторской сети.

Нужно учитывать риски, связанные  с контрагентами Бренда. Те же авиакомпании партнеры наших туроператоров часто  могут добавить проблем Бренду.

Информационная безопасность в сети Интернет становится все более  актуальной, имеет смысл посмотреть на кого оформлены домены того или  иного Бренда, в чьей сети лежат  сервера и как прописаны DNS.

Если партнеры оператора  подают на него в суд желательно задуматься о причинах конфликта.