Специфика понятий бренд, торговая марка, торговый знак в туризме

Остановимся подробнее на первом варианте, когда товаропроизводителями  создаются собственные товарные знаки. Здесь также возможны различные  подходы. Рассмотрим некоторые из них.

1. Для каждого товара  используется индивидуальный товарный  знак (например, стиральный порошок  Тайд , зубная паста Ремодент ).

2. Единый товарный знак  используется для всех товаров,  изготовляемых фирмой (например, соки  фирмы Гута).

3. Общий товарный знак  имеют товарные семейства (например, косметические изделия Нивея немецкого концерна Байердорф ),

4. Индивидуальный товарный  знак дополняется названием фирмы  (например, фирма Келлог - изюмные хлопья Келлогсрейзин бренд ).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет  как преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального  товарного знака состоит в  том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого  товарного знака для всех изготовляемых  фирмой изделий является снижение затрат, обусловленных продвижением товаров  на рынок. Вместе с тем, если фирма  производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак.

На основе анализа всех особенностей фирма принимает окончательное  решение о товарном знаке. Наличие  такого знака дает возможность создать  фирме определенный имидж и позволяет  ей осуществлять более эффективную  политику продаж. Однако это имеет  место тогда, когда товар действительно  обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к фирме, производящей или продающей данный товар. Поэтому, только убедившись в высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее предопределяет необходимость специальной защиты товарных знаков и предоставления владельцам исключительных прав в их использовании.

Правовая охрана товарного  знака.

Правовая охрана товарного  знака может быть обеспечена как  внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими  международными правилами фирмы, осуществляющие предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти  странах, причем более чем в девяноста  странах существует законодательная  база, определяющая возможности регистрации  и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны  правила регистрации и использования  товарных знаков и осуществляется необходимый  контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам.

В большинстве стран для  обеспечения охраны товарного знака  достаточно его зарегистрировать в  соответствующих государственных  учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака  требуется осуществление нескольких продаж с его использованием.

 

Товарный знак в туризме.

Как уже отмечалось, центральным  элементом фирменного стиля туристского  предприятия является товарный знак. Его широкое применение объясняется  тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с  наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и  оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия  в виде какого-либо удобно произносимого  слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший  в общественном мнении свою высокую  репутацию товарный знак уже сам  по себе служит отличной рекламой той фирме, которой он принадлежит.

В зарубежной, а в последнее  время и в отечественной практике наряду с термином «товарный знак»  используются такие понятия, как  «бренд» и «торговая марка». Следует  учитывать, что эти категории  тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Роль и значение товарного  знака в формировании и поддержании  фирменного стиля туристского предприятия  обусловлены его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охраной. Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности  повышает конкурентоспособность продуктов  и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % — с высоким уровнем и известностью фирмы, а 10 % — вообще не обращают внимание на товарные знаки.

 

 

 

 

 

 

3. Торговая марка

Торговая марка — имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или  их комбинация для обозначения товаров  и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов.

Значение торговой марки  в туризме

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью  услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими  коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием  услуг на рынке. Потребители также  все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые  должны соответствовать их ожиданиям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно  вытесняет привычную «звездную» классификацию отелей. Гостинице  достаточно иметь торговую марку  «Kempinski» или «Holiday», чтобы у потребителя мгновенно сложилось представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиницы из цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной сети. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

В современных условиях профессиональный брендинг является научно обоснованным, тщательно выверенным и постоянно контролируемым комплексом мероприятий. При этом услуги или продукт невозможно сделать фирменными без создания соответствующей репутации выпускающих их организаций, пропаганды региональных и национальных особенностей и возможностей.

Процесс создания сильного бренда состоит в выборе объекта  брендинга. Практика показывает, что в производственной сфере целесообразнее направлять больше усилий на создание положительного образа организации-производителя, а в потребительской — бренд-имиджа услуги.

Задачу создания услуги, соответствующей меняющимся запросам потребителей, возможно решить двумя путями: радикального изменения потребительских свойств уже существующей услуги и ее совершенствования.

У туристских организаций  имеется определенный опыт работы в  указанных направлениях:

- создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов. Развитие туризма среди женщин, путешествующих с деловыми целями, привело к тому, что токийский отель «Hotels New Otani» выделил 27-й этаж только для обслуживания женщин;

- разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от предшественницы.

- расширение ассортимента предлагаемых услуг. Большинство высококлассных московских гостиниц используют множество приемов по «привязке» клиентов к своим отелям: приветственные коктейли («National», «Aerostar»); организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и аэропортом («Iris», «Holiday Inn Vinogradovo»); предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты («Aerostar»); скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок («Sheraton Palace»); скидки в ресторане для корпоративных клиентов («ART Hotel»); установка мобильных телефонов в номерах отеля, действующих в радиусе гостиницы, и бесплатные экскурсии в Кремль и по городу по выходным дням («Baltschug Kempinski»);

- перепозиционирование туристской услуги. Например, туроператор «Академсервис ДМС» занимался сначала как въездным, так и выездным туризмом, однако в настоящее время он специализируется только на въездном туризме.

Успешная торговая марка  отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов. 
Наиболее влиятельные марки мира: 
Европа США Япония Великобритания

“Coca-Cola” “Sony” “Marks & Spencer” “Camp bell’ s” “National” 
“Cadbury” “Mercedes-Benz” “Disney” “Kellogg’ s” “BMW” “Pepsi Cola” “Toyota” “Heinz” “Philips” “Kodak” “Rolls-Royce” “Volkswagen” “NBC”

 “Boots” “Adidas” “Black & Decker” “Seiko” “Nescafe”

 “BBC” “Nivea” “McDonald’s” “Hitachi” “Porsche” “Hershey” “Suntory”

Выделяют следующие виды торговых марок:

- eдиная торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как

“ Philips ”, “ Mercedes Benz ” и “ Heinz”, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

- индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход:

компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для

каждого из своих продуктов  ( “ Pepsi ”, “ Surf ”,“ Domestos ”, “ Fairy ” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

- группы торговых марок . Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация “ Matsushita ” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами:

“ National ”, “ Panasonic ”, “ Technics ” и “ Quasar ” .

Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения

маркетинговых инвестиций они  более экономичны, более узнаваемы  и, как

правило, такие марки легче  представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной

из его марок. Смешанный  подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.

Тенденция расширения семейства  самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Procter & Gamble ) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг.

Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких

авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В данной работе, несомненно, невозможно проанализировать или даже перечислить все характерные черты, присущие этим понятиям о бренде, товарном знаке и торговой марке. Однако надеюсь, мне удалось выделить наиболее характерные моменты.

Бренд – самое широкое из трёх понятий. Помимо всех составляющих торговой марки (и соответственно, и товарного знака), бренд включает в себя представления и ожидания потребителя относительно данного товара, а также менее различимые составляющие, как-то: незначительные детали упаковки, защиту рецептуры товара и относящегося к нему ноу-хау, технологии производства. К бренду нередко также относят стратегию маркетинга, рекламную программу и репутацию продукта/компании. Другими словами, бренд можно считать выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих его собственнику (правообладателю) использовать данный бренд в качестве нематериального актива компании. Таким образом, специфика бренда как нематериального актива состоит в том, что, будучи раз созданным и время от времени поддерживаемым, он независимо от других активов приносит компании прибыль, поскольку обеспечивает приверженность покупателей и положительную репутацию фирме.

Для развития крупного бизнеса  необходим капитал, а поскольку  в России в сфере турбизнеса собственный  крупный капитал был не у всех владельцев операторских  компаний, многие из них кредитовались, либо за счет привлеченных денег клиента, либо за счет внешних заимствований, и  на фазе подъема отрасли это безусловно  оправдано.

Центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Товарный знак сам по себе служит отличной рекламой той фирме, которой он принадлежит.

 

Создание успешной торговой марки ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.  Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или “самое доступное”? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги. Развитие марочного капитала основная задача высшего руководства компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей в четверо дороже стоимости их активов. В наше время успешная марка стоит весьма дорого. Например: «Nestle» приобрела компанию «Rowntree» за 2,5 млрд. фунтов (данная сумма в шесть раз превышала стоимость).

Таким образом, в результате проведенного исследования можно сделать вывод, что товарный знак представляет собой наиболее широко распространенное и самое важное средство индивидуализации товаров, работ и услуг. Он является в то же время средством индивидуализации участников гражданского оборота, в основном, - коммерческого.

Товарный знак - действенное  оружие в конкурентной борьбе за рынки  сбыта товаров. Товарный знак представляет собой определенное "обозначение, служащее для индивидуализации товаров", то есть "обозначение товара". Товарный знак служит для индивидуализации товаров "юридических лиц или индивидуальных предпринимателей", то есть тех товаров, которые либо принадлежат юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, либо находятся в их владении.

Термин "товарный знак" включает.

Наименование места происхождения  товара - самостоятельное средство индивидуализации товаров.