Спонсорство и благотворительность как формы PR

В случае благотворительности  такой четкой фиксации условий нет, как нет и способов (финансового) воздействия в случае невыполнения оговоренных условий – упоминаний благотворителя, размещения его символики  на мероприятии.

Персонал. При спонсировании мероприятия основная нагрузка на персонал ложится в период подготовки к мероприятию, начиная с момента заключения договора на оказание спонсорской помощи (в который включаются те элементы рекламы и продвижения имиджа фирмы, которые ею будут предоставлены), изготовления и доставки элементов наружного оформления и дополнительных материалов (буклетов, рекламных брошюр, образцов товаров) и заканчивая самим распространением этих материалов на мероприятии.

Акции в сфере благотворительности требуют присутствия представителя руководства организации или уполномоченного им лица (PR-менеджера) при представлении роли организации-благотворителя, например, вручение чека или торжественное подписание договора дарения.

Действия  после мероприятия. Ввиду очевидного имиджевого характера спонсорства и благотворительности эффект от проведения подобного мероприятия следует непосредственно за мероприятием, хотя в случае со спонсорством, когда на спонсируемом мероприятии проводится презентация товаров и услуг, возможен всплеск интереса и увеличение числа обращений к фирме, касающихся ее деятельности и производимой продукции.⁸

3.Как добиться эффекта от спонсорства

Спонсорство, как и любая рекламная и PR-кампания, начинается с ответа на один немаловажный вопрос: «А что, собственно, организация, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить?»

Перед принятием решения  стать спонсором того или иного  проекта руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Только такой проект вы должны поддерживать!

Таким образом компания-спонсор должна соблюдать следующие условия:

1.      Правильно  и четко определить объект  спонсирования.

2.      Ясно  представлять те задачи, которые  собираетесь решить с помощью  данной спонсорской акции.

3.      Спонсорство  должно быть частью общей стратегии  по продвижению компании на рынке.

4.      Для  достижения положительного эффекта  от спонсорской акции необходимо  тесное сотрудничество представителей  компании-спонсора с организацией, реализующей саму акцию.

Если необходимо, чтобы марка, товар или деятельность получили такое же признание, то каждый раз, когда компании предлагают стать спонсором какого-либо мероприятия, необходимо задаться этими вопросами. В случае неудовлетворительных ответов этот процесс поможет объяснить настойчивому искателю спонсоров, почему то или иное предложение не является привлекательным в данный момент.

Американский эксперт Стефани Сикорд предлагает более сложную систему «предварительной оценки» спонсорского проекта. Эта система включает такие параметры:

1.      Совпадение  целевых аудиторий. Совпадает ли аудитория спонсорского проекта с целевой аудиторией организации? Едва ли стоит сети продовольственных магазинов поддерживать фестиваль ди-джеев... Конечно, совпадение редко бывает абсолютным, вы можете поддержать и детский хоровой праздник, но в таком случае спросите: полезна ли для компании ассоциация с данным мероприятием с точки зрения повышения статуса, роста признания и доверия к компании у широких масс?

2.      Возможность  экономии средств (бартер). Возможно ли предоставить товары или услуги, а не платить деньги за спонсорство? Такая возможность позволяет убить двух зайцев: и сэкономить средства, и показать «товар лицом».

3.      Реальные  продажи. Исходя из вышесказанного, лучший проект для спонсирования  – это тот, что позволяет  продемонстрировать товар, услугу организации либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки). Если есть возможность только раздавать проспекты или каталоги, то необходимо обеспечить для людей, пришедших на мероприятие, стимул найти определённую организацию или ее продукт (услугу) – для этого идеально подходит купон на скидку. А если нет возможности даже раздавать рекламные материалы, то зачем спонсировать такое мероприятие?

4.      Эксклюзивность. Является ли спонсорство данного мероприятия уникальным? Конечно, эксклюзивность спонсорства стоит недешево. Но в этом случае следует спросить, является ли, по крайней мере, организация единственным среди спонсоров производителем одежды, пива, коммерческим банком и т.п.? Нет ничего хуже, чем потеряться в череде одинаковых фирм, превратиться в иероглиф «и т.п.». Деньги на ветер!

5.      Организация  проекта. Насколько хорошо организован  проект? Является ли он традиционным, регулярным? Есть ли положительные  отзывы спонсоров прошлых лет?  Кроме того, насколько известна и уважаема организация, которая выступает организатором проекта? Ведь выступая в качестве спонсора, компания связывает свой образ с проектом и его организаторами, а значит, рискует «потонуть вместе с кораблем»... Выбирать друзей и партнеров, пусть даже временных, следует осторожно!

6.      Проектные  коммуникации. Этот параметр является  логическим следствием предыдущего.  Каков рекламный план проекта?  Как организаторы собираются  обеспечить внимание прогнозируемого  количества людей? Возможен ли такой исход ситуации, что про спонсорство узнает крайне малое количество людей? В этом случае игра вообще не стоит свеч.

7.      Отношения  в бизнес-сообществе. Кто еще выступает спонсором данного проекта? Кто отказался спонсировать его и почему? Существует ли возможность установить значимые долгосрочные партнерские отношения – с другими спонсорами, с организаторами, с самим проектом (если он долгосрочный или регулярный)? Не получив должные ответы на эти вопросы, существует риск быть не понятыми бизнес-сообществом, а то и вовсе оказаться выставленными на всеобщее посмешище...⁹

4.Налогооблажение при осуществлении                                                         спонсорской и благотворительной деятельности

4.1.Налоговые преференции для жертвователей

В случае если физическое лицо - российский налоговый резидент - делает пожертвования на благотворительные  цели, ему полагается социальный налоговый вычет - 13% от суммы перечислений. Однако условия предоставления данного вычета существенно ограничивают круг его получателей.

Во-первых, согласно Налоговому кодексу РФ (НК РФ), сумма вычета не может превышать четверти дохода, облагаемого по ставке 13%. Это значит, что если на благотворительные цели переведена, например, половина дохода благотворителя, то освободить ее от налогообложения в полном размере не удастся. Кроме того, получить вычет можно только с денежных пожертвований. При оказании помощи в виде имущества налоговая инспекция имеет формальные основания отказать в возврате денег. Однако известно судебное решение, когда отказ налоговой инспекции в предоставлении вычета из-за формы пожертвования (имущество, а не денежные средства) был признан судом противоречащим нормам Гражданского кодекса и Конституции РФ и на этом основании оспорен. Но это довольно редкий случай, когда для спора с налоговыми органами были задействованы нормы Конституции.

Во-вторых, социальные налоговые  вычеты на благотворительность предоставляются  только при следующих пожертвованиях:

• организациям науки, культуры, образования, здравоохранения, социального обеспечения, которые частично или полностью финансируются из государственного бюджета любого уровня;
• физкультурно-спортивным организациям, образовательным и дошкольным учреждениям на нужды физического воспитания и содержания спортивных команд;
• религиозным организациям.

Получатель благотворительной  помощи должен строго удовлетворять  критериям этого списка, в частности, иметь статус некоммерческой организации (НКО) или учреждения. В то же время  нельзя получить вычет на перечисления частному благотворительному фонду или нуждающемуся физическому лицу. В практике был случай, когда состоятельный бизнесмен поддерживал несколько футбольных клубов, но вычет он мог получить только из перечислений тем получателям, которые имели статус некоммерческих организаций, т.е. были должным образом зарегистрированы. Можно привести и другой практический пример, также рассмотренный налоговыми органами в письменных разъяснениях. Жертвуя средства напрямую учебному заведению - школе или вузу, имеющему государственную лицензию и аккредитацию, выплаты можно использовать для получения социального налогового вычета. Если же помощь перечисляется общественному фонду или попечительской организации той же школы или вуза, в предоставлении вычета может быть отказано.

Наконец, социальный налоговый  вычет на благотворительность можно  получить только на основании подачи налоговой декларации и подтверждающих документов. Это всевозможные расписки, квитанции, банковские выписки и  т.д. Впрочем, перечень документов законодательно не утвержден и не ограничен, поэтому налоговые органы могут требовать любые документы, которые сочтут относящимися к делу. Например, уставные документы организаций - получателей пожертвований. Нетрудно догадаться, что на практике возврат налога из бюджета превращается в затяжной и очень трудоемкий процесс, что отпугивает многих благотворителей.

Что же касается организаций-жертвователей, налоговым законодательством не предусмотрено уменьшение налоговой  базы по налогу на прибыль в части  различного рода целевых отчислений, в том числе пожертвований, а также имущества, передаваемого на благотворительные цели. При этом налоговым законодательством предусмотрена возможность установления региональных льгот. Так, например, затраты, понесенные на благотворительные цели организациями Московской области, могут быть компенсированы (хотя бы частично) за счет уменьшения применимой ставки по налогу на прибыль, но в размере, не превышающем сумму произведенных расходов.

Льготы для организаций, делающих пожертвования на благотворительные цели, предусмотрены в отношении НДС: передача имущества в пользу некоммерческой организации на осуществление уставной деятельности освобождается от налога.

4.2.Налоги для получателя

Физические лица, получающие благотворительную помощь, как правило, освобождаются от уплаты налогов с пожертвования - в случае, если такая операция имеет достаточное документальное подтверждение. Если помощь получена от частного лица, то в большинстве случаев это можно квалифицировать как дарение, а подаренные средства не облагаются налогом. Исключение составляют дарение недвижимости, транспорта, акций, долей и паев. И даже в этих случаях, предусмотренных НК РФ, налог платить не надо, если даритель и одаряемый - близкие родственники или члены одной семьи.

Не придется платить налог и при получении некоторых видов финансовых перечислений от организаций. В частности, при соблюдении определенных условий (разных для каждого конкретного случая) от налога освобождены получатели грантов в области культуры, науки и искусства, премий за выдающиеся достижения в социально значимых областях, призеры международных спортивных соревнований, жертвы террористических актов, получатели материальной помощи из числа малоимущих и социально незащищенных категорий граждан и др.

Суммы благотворительной помощи также не подлежат обложению социальными взносами.

4.3.Зарубежный опыт и перспективы

Налоговое стимулирование благотворительности хорошо развито  в США, а также в Великобритании и многих других странах Европы. Их организации и индивидуальные благотворители получают налоговые льготы, уменьшают свою налогооблагаемую базу и используют другие преференции. Реакция налоговых и административных органов государства на благотворительность часто не заставляет себя ждать. Например, после землетрясения на Гаити американские граждане жертвовали денежные средства и оказывали другую помощь пострадавшим. По сообщению Службы внутренних доходов США (IRS), налогоплательщики, которые оказали помощь гаитянам, могут в 2010 г. получить дополнительный налоговый вычет.

В России введены изменения, направленные на стимулирование благотворительной деятельности. Так, в июле 2009 г. Распоряжением Правительства РФ была одобрена Концепция, определяющая основные направления государственной политики в области содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества. В частности, предполагается расширение налоговых стимулов, а также установление особого порядка налогообложения доходов. Основные направления развития законодательства в сфере благотворительности также были обозначены Президентом РФ в его послании Федеральному собранию в конце 2009 г.

В целях реализации намеченных целей на законодательном уровне было введено понятие социально ориентированных некоммерческих организаций.¹⁰ В отношении таких организаций установлена приоритетность перед другими НКО при оказании государственной поддержки. В качестве одной из форм поддержки установлено предоставление льгот по уплате налогов и сборов. Льготы по уплате налогов и сборов могут предоставляться также юридическим лицам, оказывающим социально ориентированным НКО материальную поддержку. Однако на федеральном уровне пока не закреплены конкретные виды налоговых льгот. Возможно, льготы будут предоставлены на уровне субъектов.

В настоящее время  также ведется активная работа по совершенствованию российского законодательства о целевом капитале: планируется расширить понятие целевого капитала, способы его формирования и пополнения (не только за счет денежных средств, но также за счет пожертвований в виде ценных бумаг и недвижимого имущества). Также предлагается расширить перечень видов деятельности, финансирование которых допускается из средств целевого капитала. Так, например, из средств целевого капитала может быть допущено финансирование деятельности по охране окружающей среды.