STEP-анализ

• товар требует высокоспециализированного сервиса;

• есть собственные склады на рынке;

• продажные цены при постоянных контактах с потребителями товара неустойчивы.

Косвенные контакты, т.е. контакты через посредников, наиболее эффективны, когда:

• рынок требует создания сбытовой сети;

• рынок разбросан географически;

раз в месяц, что приведет к необходимости держать большие  запасы и к последующему изменению  условий оплаты со стороны дистрибьютора; будет ли выбран варианте использованием услуг оптовиков, которые на региональном уровне сами поддерживают запасы для  розничных точек, позволяя компании снизить таким образом издержки на распределение продукции; есть ли необходимость разграничивать зоны действия дистрибьюторов или же они все будут конкурировать друг с другом.

Продвижение продукции

Продвижение — это весь диапазон мероприятий по сбыту и  рекламе продукции, которые используются компанией. Основная задача этой составляющей маркетинга-микс — формировать базовую структуру для определения методовсбытовой деятельности, используемых в зависимости от того, какие из них наиболее подходят для конкретной целевойгруппы потребителей. Обычно это комбинации из нескольких следующих методов.

Устные рекомендации —  наиболее простой и дешевый способ продвижения товара, но он не дает больших  результатов, и его трудно контролировать, поэтому на него не следует полагаться.

Простой телефонный обзвон — выборочные контакты с потенциальными клиентами по телефону; требует относительно низких затрат, но обычно малоэффективен, поскольку дает довольно невысокий уровень ответной реакции или позитивной заинтересованности даже тогда, когда номера телефонов для целевых звонков тщательно отбираются. Основная цель, преследуемая этими «холодными» звонками, состоит в попытке определить категории фирм, которые могут заинтересоваться той или иной продукцией (часто для этого используются данные справочников «Желтые страницы», а затем делаются звонки, чтобы найти нужных людей, принимающих решения в тех или иных

«8»

организациях). Сотрудники, занимающиеся простым телефонным обзвоном, должны подходить для выполнения такой работы, а также уметь убежденно рассказывать о продукции, если дозваниваются до нужного человека. Показатели эффективности этого подхода: проявление положительной заинтересованности 5— 10% всех обзвоненных людей и превращение 10% из них в фактических покупателей.

Встречи по «холодным» звонкам  значительно более трудоемки  и затратны, а следовательно, требуют более тщательного планирования, чтобы избежать напрасных усилий вследствие обращений не к тем категориям потребителей. Эти встречи также требуют более эффективной организации труда для минимизации затрат на переезды между визитами и оптимального использования времени торговых агентов. Вот почему такой подход целесообразен в сочетании с активным телефонным обзвоном, который позволит поддержать интерес к компании посредством регулярных контактов, получить информацию о будущих возможных потребностях, что в результате приведет к продажам, и установить новые контакты, которые позднее могут быть более основательно закреплены. Это означает, что «холодные» звонки лучше, чем более продолжительные программы по сбыту, использовать как дополнение к другим сбытовым мероприятиям. Такой подход к сбытовой деятельности достаточно сложен, требует больших усилий от менеджеров по продажам и значительных затрат времени для достижения эффективности. Однако в качестве долгосрочного процесса этот метод дает положительные результаты. Запланированные мероприятия по сбыту включают комбинацию описанных методов и представляют собой гораздо более профессиональный подход, который приводит к лучшему использованию времени и более высокому проценту положительных результатов. Например, «холодный» телефонный звонок можно использовать лишь для поиска имени основного сотрудника или ответственного руководителя в организации. Затем следует короткое и лаконичное, лично адресованное письмо, не более чем на одну страницу, с описанием предлагаемой продукции или услуги и именем сотрудника, с которым можно связаться в течение нескольких дней, чтобы назначить встречу с торговым агентом. После этого все зависит только от способностей продавца и качества предлагаемого товара или услуги.

Участие в ярмарках и  выставках — дорогостоящий и  трудоемкий способ, но при тщательной подготовке он способствует формированию постоянного круга клиентов с  потенциально высоким уровнем заинтересованности в продукции фирмы, а также  создает хорошую возможность  для получения быстрых заказов. Кроме этого, участие в выставках  и ярмарках — средство рекламы  и позволяет получать объективную, полную и своевременную информацию о положении дел в отрасли  и о конкурентах.

К продвижению товаров  или услуг, составляющему часть  маркетинга-микс, относится также определение соответствующих форм их рекламы. В настоящее время фирмами используются ее различные виды в зависимости от целей, преследуемых рекламной кампанией (табл.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«9»

Таблица

Виды рекламы

Вид рекламы	Описание
Информативная	Представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях
Увещевательная	Убеждение потребителя купить конкретный товар, а не товар конкурентов; наиболее агрессивный вид рекламы.
Сравнительная (разновидность увещевательной)	Сравнивается рекламируемый товар  с товарами конкурентов
Напоминающая	Предназначена напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара, предприятия на рынке и его характеристиках
Подкрепляющая(разновидность напоминающей)	Поддерживает у потребителей, купивших товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные  покупки этого товара с их стороны
Товарная	Информирует потенциальных потребителей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретному  адресу и по обозначенной цене
Фирменная	Создает благоприятный образ фирмы, ее имидж в глазах клиентов, конкурентов. Формирует у клиентов устойчивую ассоциативную связь между названием фирмы и производимыми ею товарами. Выделяет преимущества фирмы по сравнению с конкурентами и информирует покупателей об этих преимуществах

 

Проводником рекламных  сообщений выступают носители рекламы. Совокупность носителей рекламы  одного типа составляет средство ее распространения, т.е. средство рекламы (табл.)

Таблица

Характеристики некоторых средств  рекламы, их достоинства и недостатки

Средства распространения	Рекламная аудитория	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты	Широкая: индивидуальные потребители	Розничная торговля, расположенная  в определенной местности;                                 сфера обслуживания	Своевременность;    охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению	Незначительное количество вторичных читателей); избирательная  аудитория; низкое качество воспроизведения  рекламного сообщения; ограниченность круга читателей тиражом издания
Журналы	Широкая: индивидуальные потребители; посреднические организации; группы специалистов	Розничная торговля; производители  товаров широкого потребления; производители  товаров и услуг для специалистов	Высокое качество воспроизведения  рекламы; значительное количество вторичных  читателей; высокая избирательность аудитории	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между  подачей рекламной информации и ее появлением в журнале
Телефонные справочники	Широкая: проживающие на определенной территории	Розничная торговля; сфера обслуживания	Близость рекламодателя к потребителю	Низкая степень воздействия  на потенциального потребителя

 

 

 

 

 

 

«10»

Наружная реклама	Широкая: контактирует сданным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей	Розничная торговля и сфера обслуживания (как правило, расположение вблизи данной рекламы)	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая  стоимость	Невысокая избирательность аудитории; ограничение информационного и  творческого характера
Выставки	Профессионально подготовленная, потенциально заинтересованная	Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг	Возможность представить новый  товар и изучить спрос на него; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного контакта с ними; высокая  стоимость; необходимость специальной  подготовки участников	Ограниченность аудитории вследствие ограниченности места и времени  проведения выставки

Таким образом, планируя рекламную  кампанию, фирма должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые  средства, разработать соответствующую  программу, апробировать ее, определить способы оценки эффективности проведенных  мероприятий. При этом целесообразно  оценивать экономическую и коммуникативную  эффективность рекламной деятельности.

Экономическая эффективность  рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и средствами, вложенными в ее реализацию, за определенный промежуток времени.

Другим способом определения  экономической эффективности может  служить метод, когда берутся  несколько сопоставимых рынков и, при  прочих равных условиях, на них оказывается  различное рекламное воздействие. Далее на основе сравнения финансовых результатов, разницу в которых  сопоставляют с разницей в рекламных  бюджетах, делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы. Существует также способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответствующих объемов продаж.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько действенно конкретное рекламное  сообщение передает целевой аудитории  необходимые сведения и (или) формирует  желательную точку зрения. Большинство  руководителей отечественных предприятий  игнорируют коммуникативный эффект от рекламы: «Какая мне разница, сколько  человек обо мне слышали! Главное  — сколько человек купили у  меня товар (услугу)». Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует большое количество методов оценки рекламы до ее масштабного  воплощения: это и ассоциативные  тесты, и тесты на наглядность, и  т.п. Самое главное — чтобы  реклама дошла и отложилась в  сознании целевого потребителя. Есть метод измерениязапоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки» — товар «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение, при этом важно, как показатели соотносятся между собой.

«11»

Целесообразно включить в  бизнес-план некоторые образцы рекламных  материалов, например визитные карточки, рекламные объявления в газетах  или листовки, хотя это может потребовать  создания профессиональных стандартов качества, иначе может принести больше вреда, чем пользы. Сейчас, когда  широко доступны компьютерные программы и программы настольных издательских средств, большинству людей необходимо обладать навыками по созданию основного дизайна рекламных материалов, чтобы проиллюстрировать свои идеи в рекламно-пропагандистской деятельности.

Для повышения эффективности  рекламы целесообразно придерживаться следующих требований:

• четко формулировать рыночную позицию товара, т.е. включать в рекламное сообщение информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов;

• указывать потребителю на возможность получения существенных выгод при приобретении товара: показывать его достоинства, создавать положительный образ, формировать другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

• использовать удачную рекламную идею, оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

• создавать и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий ценность товара в глазах потребителей;

• подчеркивать высокое качество предлагаемого товара и в то же время уровнем исполнения ассоциироваться с этим высоким качеством;

• использовать оригинальные подходы, не повторяющие известных, надоевших решений;

• формировать точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

• привлекать внимание посредством удачных художественных и текстовых решений, размещения рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого и рассчитана реклама;

• делать акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

• концентрировать внимание на главном, не усложняя; предлагать лишь то, что важно для потребителя, и обращаться непосредственно к нему.

Еще один аспект, связанный  с рекламой товаров широкого потребления, касается применения специальных предложений  или особых торговых мероприятий, чтобы  создать заинтересованность в продукции  и убедить потенциальных потребителей опробовать ее. Чаще всего такие  мероприятия и предложения используются тогда, когда фирма реализует  товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским  свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара. Применение таких  методов наиболее целесообразно  в местах массового скопления  потенциальных покупателей, например в супермаркетах, где новая продукция  рекламируется на основе призыва  «купи одну и получи вторую бесплатно», или путем предложения попробовать  на вкус пищевой продукт с выдачей  бесплатного талона на покупку товара. Кроме этого, широко используются раздача  образцов-подарков, организация лотерей, конкурсов с вручением призов.