STEP-анализ

Очевидно, что подобные методы подходят не для всех видов товаров или услуг, поэтому мероприятия по продвижению должны разрабатываться с учетом характера продукции. Таким образом, ее эффективное продвижение всегда связано с поиском того, что привлекает определенный круг потребителей, чтобы затем, применив немного находчивости, вызвать у них интерес к предлагаемому товару.

 

 

«12»

 

2.1. Предварительная оценка рынка ООО «ПЕРАНГА»

Рынок для маркетолога — это, прежде всего совокупность потребителей, которая создает целевые рынки или рынки, на которых организация предполагает достичь своих целей.

Целевой рынок организации  — это группа потребителей, которую  хочет завоевать предприятие, перенося на них акцент своей деятельности. Он может совпадать с базовым (реальным) рынком, а может и отличаться от него. Отличия могут быть как  чисто географическими, так и  технологическими.

Многие ученые стараются  найти оптимальные варианты описания рынка. Существуют два принципиальных подхода — это подход сверху и  подход снизу. Подход сверху означает, что мы идем от общего к частному, выделяем своего потребителя из общего, потенциального рынка. Этот подход представлен  на рисунке 2.1.

Потенциальный рынок —  это все потребители, которые, так  или иначе, проявляют или могут  проявить свой интерес к продукции  организации. Эта информация дает общее  представление о возможном размере  рынка. Но каждый потенциальный потребитель  имеет определенный уровень дохода – мало хотеть купить, надо еще иметь  финансовую возможность сделать  это.

 
 
Рис. 2.1. Классификация рынка организации  по количеству потребителей

 

Доступный рынок (целевой  рынок второго порядка) — это  число потребителей, которые проявляют  интерес, имеют достаточный доход  и доступны для организации. Доступность  может определяться не только по географическому  признаку, но и по признаку отраслевых барьеров.

Доступный целевой рынок (целевой рынок первого порядка) — это число потребителей, которые  заинтересованы, имеют достаточный  уровень дохода, доступны для компании и подразделены по чувствительности к воздействию на них маркетинга компании. Это означает, что компания может воздействовать на потребителей различными способами, т.е. дифференцировать рынок по различным признакам (политика сегментации).

Целевой рынок компании представляет собой часть доступного рынка, на который компания решает направить  свои усилия в качестве объекта развития своей организации.

Рынком проникновения  является часть покупателей, которые  приобретают товар у данной организации.

 

 

«13»

 

Доступность (доступный рынок) означает, что есть:

1. возможность обеспечить базовое качество — организация может выпускать конкурентоспособный товар и выдерживать стандарт качества;
2. возможность информационного охвата — организация может распространить информацию о своей деятельности на определенную территорию;
3. возможность физического охвата — люди физически могут прийти и приобрести предлагаемый товар или услугу;
4. ценовая возможность — цены вполне приемлемы для потребителей, сопоставимы с ценами конкурентов и организация может получить приемлемую норму прибыли.

Такая классификация является типично маркетинговой, так как  рассматривает рынки с точки  зрения потребителя и может быть применена всеми действующими организациями. Для любых организаций общий  потенциал рынка имеет стратегическое значение. В потенциале все рынки  являются привлекательными и доступными, но степень привлекательности и  доступности у них различная, и это зависит, прежде всего, от наличия  финансовых средств производителя.

Подход снизу означает обратный порядок рассуждения —  от частного к общему. Здесь предполагается, что будут исследоваться отдельные  потребители, и на основе этих исследований делается вывод о возможном количестве потребителей и особенностях потребителя.

У каждого из этих двух подходов есть свои достоинства и недостатки. Подход сверху теоретический и основывается на вторичной информации или информации экспертов. Он более простой и  менее затратный, но более грубый, так как применяются данные прошедших  периодов, а текущая ситуация может  уже измениться. Подход снизу базируется на полевых исследованиях рынка. Он дает более подробную и достоверную  информацию, так как основывается на исследовании непосредственно конечных потребителей. Однако нельзя говорить о том, что он лучше, особенно если предполагается выводить новые, неизвестные  потребителям модификации товаров. К тому же этот способ дороже и требует  большего времени, и если говорить о  том, что же использовать при количественной оценке рынка, то лучшая рекомендация – сочетание этих двух подходов.

Используя оба подхода, разрабатывается  процедура количественного определения  размера рынка и величины спроса. В маркетинге понятие рынка обычно связывают с экономическим спросом  — группой существующих, а также потенциальных покупателей с определенной потребностью в товарах и определенной покупательской способностью. Рынок — это множество всех реальных и потенциальных потребителей товара. Размер рынка определяется числом потребителей, которые могут откликнуться на маркетинговые усилия организаций.

Описание рынка также  предполагает оценку конкуренции и  анализ каналов товародвижения. Определение  спроса является для организации  одной из наиболее насущных задач. Спрос  рассматривается с двух сторон: что  продавать и сколько, т.е. имеет  качественную и количественную характеристику.

 

2. STEP – анализ ООО «ПЕРАНГА»

 
Метод STEP представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, позволяющей описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности организации и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития.

 

«14»

Социальные факторы

Фактор	Механизм воздействия  на отрасль	Направление, время  и скорость изменений	Уровень влияния/  тип для STEP
Общий низкий уровень менеджерской компетентности работников, отвечающих за управление персоналом	Нет потребности  грамотно и на современном уровне управлять развитием персонала. Нет умения объяснить руководству необходимость управления развитием персонала. Нет понимания возможностей, появляющихся при частичной автоматизации этой функции.	Ситуация  медленно улучшается (за счет профессионального  обучения и частичного обновления поколений), но в течение срока действия цели (5 лет) именится к лучшему незначительно.	Сильный/  Угроза
Отсутствие  понимания в среде топ-менеджеров необходимости управления знаниями как наиболее ценным ресурсом современной организации	Отсутствие  осознаваемой потребности -> нет нужны в системе управления развитием персонала -> не покупается система управления	Ситуация  медленно улучшается (за счет частичного обновления поколений), но в течение  срока действия цели (5 лет) именится к лучшему незначительно.	Сильный/  Угроза
Общая склонность к использованию в организациях нелицензионного программного обеспечения	Использование взломанных систем приводит к уменьшению объема продаж.	Ситуация  улучшалась до кризиса, но с 2009 года вернулась  на несколько лет назад. В ближайшие  годы резких изменений не предвидится.	Сильный/  Угроза
Склонность  к экономии на развитии персонала  в условиях кризиса	С началом  кризиса затраты на развитие персонала  уменьшились в 2-3 раза. Соответственно снизились и затраты на автоматизацию  этой деятельности.	Тенденций к улучшению ситуации не просматривается.	Сильный/  Угроза

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«15»

Технологические факторы

Фактор	Механизм воздействия  на отрасль	Направление, время  и скорость изменений	Уровень влияния/  тип для STEP
Развитие  Интернет	Увеличение  количества и качества пользователей  Интернет дает возможность усилить  пропаганду современных управленческих подходов в отношении персонала.	Ожидается стабильный 10% ежегодный рост значимой для отрасли аудитории.	Средний/  Возможность
Развитие  дистанционных форм обучения	Дистанционные формы обучения значительно снижают  затраты на развитие персонала, что  увеличивает популярность и значимость систем управления развитием персонала.	Ожидается резкий всплеск дистанционных форм образования в 2011-2012 годах.	Средний/  Возможность
Низкий  уровень квалификации местных консультантов  и бизнес-тренеров	Обесценивается  и дискретитируется сама идея управления развитием персонала.	Кардинальных  улучшений не предвидится.	Средний/  Угроза

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«16»

Экономические факторы

Фактор	Механизм воздействия  на отрасль	Направление, время  и скорость изменений	Уровень влияния/  тип для STEP
Затяжной  мировой финансовый кризис	Изменение менталитета руководителей, склонность жить сегодняшним днем, с режимом  жесткой экономии.	Быстрого  изменения сложившегося в 2009-2010 менталитета  ждать не приходится. В ожидании очередной волны кризиса сложившееся  поведение только укрепляется. Требуется  два-три года устойчивого роста  экономики для возвращения к  докризисному уровню.	Сильный/  Угроза
Низкий  суммарный уровень доходов предприятий  и организаций области	Низкие  доходы -> малые затраты на автоматизацию  управленческой деятельности.	Ситуация  стабильна, изменения маловероятны.	Средний/  Угроза
Повышение налогов на заработную плату	Повышение налогов на заработную плату увеличивает "стоимость" работников, что может  привести к переосмыслению значимости их развития.	Налоги  повышаются в 2011 году, но выборы 2012 года могут всё изменить.	Слабый/  Возможность
Повышение доли предприятий и организаций  с иностранными и столичными владельцами	"Сверху" может быть спущено требование  иметь систему развития персонала.	Изменение происходит постепенно, но планомерно, скорость невысокая.	Слабый/  Возможность

 

 

Политические факторы

Фактор	Механизм воздействия  на отрасль	Направление, время  и скорость изменений	Уровень влияния/  тип для STEP
Президентские выборы в 2012 году	Могут многое изменить.	Изменения непредсказуемые, но для отрасли  некардинальные.	Слабый/
На уровне местных властей имеются и  реализуются программы поддержки  малого бизнеса и предпринимательства	Участники рынка имеют возможность влияния  на программы при условии активного  вовлечения.	Ситуация  стабильна.	Слабый/  Возможность

 
 
 

 

 

«17»

 

Процедура STEP -анализа сводится к следующему: 

• сформулировать перечень возможностей, которые открывает перед организацией внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции и т.д.;
• сформулировать уровень влияния, которые таит в себе внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся уменьшения спроса, кардинального изменения предпочтений потребителей, увеличения уровня конкуренции, усложнения законодательного регулирования и т.д.;
• сформулировать перечень сильных сторон организации, т.е. перечислить все навыки, компетенции, знания и основные факторы, приносившие успех организации в ее деятельности;
• сформулировать перечень слабостей организации, т.е. перечислить все факторы, которые мешают или могут помешать организации работать и развиваться;
• выделение наиболее значимых факторов из этих четырех перечней.

3.Проблемы управления  на предприятии ООО «ПЕРАНГА» и рекомендации по их решению

3.1.План маркетинга ООО «ПЕРАНГА»

Тактический план маркетинга

     Учитывая специфику продукта и основываясь на проведенном анализе, принято решение сосредоточить основные усилия на прямом маркетинге.