Стратегический анализ деятельности группы компаний "Связной"

Рис.1. Рыночная сегментация

За счёт значительного  снижения средней стоимости мобильного телефона, объем рынка 2012 года в денежном выражении составит порядка 180 млрд. рублей.

По итогам 2011 года, основными поставщиками мобильных телефонов в России по-прежнему остаются компании: Nokia, Samsung, LG и Sony Ericsson, совокупная доля которых составляет на рынке 88%. Тем не менее, на рынке наметилась тенденция роста «азиатских» брендов, таких как ZTE, UBIQUAM, Huawei и др. (с 2% до 5%). Большинство таких телефонов продаются на российском рынке под брендами «Билайн», «Мегафон», «МТС» и «Скай Линк».

В 2012 году на рынке ожидается рост продаж смартфонов. Наибольшей популярностью будут пользоваться смартфоны на операционной системе Android. Большинство «азиатских» брендов готовы предложить рынку смартфоны на базе Android по доступным ценам. Именно за счёт такого фактора возможно изменение долей основных игроков в следующем году.

Как известно, компания Nokia поставляет свои телефоны исключительно на операционной системе Symbian. Другие крупные игроки, такие как Samsung, Sony Ericsson, LG будут выпускать свою продукцию на разных операционных системах.

Интересные результаты демонстрируют  компании Apple и HTC. По продажам мобильных телефонов, в штучном выражении доля Apple составляет около 1%, а в денежном выражении компании удаётся занимать 6% рынка. HTC в штучном выражении занимает менее 1% рынка, но это не мешает вендору занимать 3% рынка в денежном выражении.

Развитие мобильных систем привело к тому, что смартфоны  начинают значительно дешеветь, что  и делает их более доступными. Именно за счёт этого в 2011 году произошло смещение ценовых сегментов. Значительно увеличилась доля мобильных телефонов в сегменте «3 000 – 4 999 руб.». Продажи телефонов данной категории выросли в 4 квартале 2010 года на 7%, по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. Такое изменение произошло за счёт более высокого ценового сегмента «5 000-14 999 руб.».

Рис.2. Стоимость мобильных  телефонов

Несколько выросла доля дорогих  телефонов, свыше 25 000 руб. В большей  степени это связано с появлением дорогих моделей от компаний Apple, Samsung и HTC.

Ожидается, что в следующем  году основной рост рынка будет происходить  за счёт мобильных телефонов, стоимость  которых будет составлять 3 000 - 7 499 руб.

Стремительное падение средней  стоимости мобильного телефона на российском рынке приостановилось. На фоне продаж продукции Apple (iPhone 4 и iPhone 4S), средняя стоимость во второй половине 2011 года немного увеличилась. Тем не менее, это не говорит о том, что средняя стоимость мобильных телефонов начнёт заметно расти. Ожидается, что средняя стоимость в 2012 году увеличится незначительно и за счёт роста продаж смартфонов будет находиться на уровне 4,5 тыс. руб.

Розничной сетью «Связной»  было реализовано в 2011 году 8,3 млн. мобильных телефонов. Доля компании на рынке составила 24%.

 

Для более глубокого анализа  среды нужно дать оценку состояния  данной отрасли, провести анализ конкурентных сил в отрасли с использованием модели Портера «5 сил конкуренции», определить перспективу развития отрасли  и конкуренции в ней и т.д.

Данные внесем в таблицу 3.

 

 

 

Таблица 3. Анализ пяти сил  Портера

Фактор конкуренции	Характер проявления	Характеристика  отрасли			Влияние на прибыль	Сила давления (5 – сильное, 0 – нет давления)
Внутренняя конкуренция	Сильный	Большое количество конкурентов			Понижает	5
		Высокие затраты конкурентов  на рекламу (пр.: Евросеть)			Повышает	3
		Наличие среди конкурентов  крупных многопрофильных компаний по продаже электроники (М.Видео, Media Markt и т.п.)			Понижает	5
	Слабый	Эксклюзивы для одного  розничного продавца (Samsung Galaxy Touch и «Евросеть»)			Понижает	3
		Спрос на продукцию растет медленно (перенасыщенность рынка)			Понижает	4
	Средняя оценка					4,00
Рынок поставщиков	Сильный	Нехватка отечественных  поставщиков			Понижает	5
		Серьезная зависимость качества поставляемого устройства на конечную цену			Повышает	2
		Увеличение мировых цен на мобильные устройства			Повышает	5
		Трудности для иностранных  поставщиков с точки зрения российского  законодательства			Понижается	4
		Иностранные поставщики заинтересованы в выходе на российский рынок			Повышается	3
	Слабый	Угрозы сговора между поставщиками (iPhone состоит на 2/3 из деталей, поставляемых Samsung)			Понижает	1
	Средняя оценка					3,33
Давление со стороны  потребителей	Сильный	Большое количество потребителей	Повышает			5
		Большая чувствительность модным тенденциям (продукция Apple, планшеты)	Повышает при условии сохранения конкурентоспособных цен			5
		Высокая подверженность потребителей влиянию рекламы	Повышает			3
		Наличие разных сегментов  потребителей (молодежь, бизнес-класс, старшее поколение и т.п.)	Повышает			3
		Мобильный телефон как  способ подчеркнуть статус	Повышает			4
	Слабый	Большинство потребителей в  крупных городах	Понижает			2
	Средняя оценка					3,67
Давление со стороны  товаров-заменителей	Слабый	Небольшое количество товаров-заменителей (мобильный телефон-смартфон)	Повышает			4
		Низкая стоимость перехода к товару-заменителю	Понижает			2
		Высокая активность рекламных  кампаний товаров-заменителей	Понижает			3
		Низкая склонность потребителей к покупке товаров-заменителей	Повышает			2
	Средняя оценка					2,75
Давление со  стороны потенциальных конкурентов	Сильный	Привлекательность отрасли  для новых игроков		Понижает		4
		Небольшие компании-розничные продавцы		Понижает		1
		Пассивная реакция старых игроков на новых конкурентов		Понижается		2
	Средняя оценка					2,33

Полученный результат  можно изобразить схематично:

Рис. 3 Влияние на отрасль  пяти сил Портера

 

Вследствие анализа пяти сил Портера было выявлено, что  наибольшее влияние на отрасль розничной  торговли мобильными устройствами оказывает  внутренняя конкуренция. Наиболее весомыми факторами являются:

- Наличие большого количества  конкурентов (к примеру, Евросеть, Альт, ИОН)

- Наличие среди конкурентов  крупных компаний по продаже  электроники (М.Видео, Media Markt)

- Медленно повышающийся  спрос на продукцию, что говорит  о перенасыщенности рынка мобильных  устройств

 

На основе концепции движущих сил отрасли определим стратегическую позицию ОАО «Связной». Для проведения анализа занесем необходимые  данные в таблицу 4.

 

Таблица 4. Анализ движущих сил  в отрасли

№	Критерии	Движущие силы
		Рост благосостояния населения	Мода и дизайн	Льготы со стороны  гос-ва	Появление и развитие новых технологий	Маркетинговые инновации
1	Тип влияния	+	+	+	+	+
2	Изменение темпов роста отрасли	Ускорение темпов роста отрасли за счет улучшения покупательской способности потребителей	+	+	+	+
3	Изменение структуры покупателей	Положительное влияние, возможность  выхода на новые целевые аудитории	+ Телефон, как имиджевое решение	Нет влияния	+	Положительное влияние.  Возможность увеличения количества потребителей
4	Реклама	Не влияет	Положительное влияние	Нет влияния	+	+
5	Вход на рынок  крупных потенциально опасных фирм	+ Рынок становится привлекательным  для конкурентов	Нет влияния	+ Если предприятие поддерживается государством	- Конкурент может применить  инновационный продукт	- Может применить новые  маркетинговые приемы
6	Изменение социальных предпочтений	+	+	Нет влияния	+ Например, смартфон, как средство социализации	Нет влияния

 

По данным таблицы 4 можно  утверждать, что наибольшее позитивное влияние на отрасль оказывают  по-прежнему развитие новых технологий и общий рост благосостояния населения.

 

Ключевые факторы успеха (КФУ) - это общие для всех предприятий  отрасли факторы, реализация которых  открывает перспективы улучшения  конкурентной позиции организаций. Для розничных продавцов можно выделить следующие факторы:

КФУ, основанные на маркетинге:

- широта ассортимента и способность удовлетворить предпочтения различных групп потребителей.

- налаженные каналы сбыта;

- проведение маркетинговых исследований

КФУ, связанные с организацией продаж:

- закупка продукции у иностранных производителей 

- высокое качество обслуживания;

- удобство салонов связи

КФУ, основанные на обладании знаниями и опытом:

- наличие опытного руководства;

- опыт ведения дел с иностранными поставщиками;

- разработки новых видов  деятельности.

- имидж компании

КФУ, основанные на кадровом обеспечении:

- наличие квалифицированного персонала;

- грамотная работа отдела стратегического развития

 

 

 

 

 

Таблица 5. Ключевые факторы  успеха

КФУ	вес для взвешенной оценки	ОАО «Связной»		ОАО «Евросеть»		Группа Компаний Альт Телеком		ОАО «ИОН»
		невзвеш. Оценка	взвеш. оценка	невзвеш. оценка	взвеш. оценка	невзвеш. оценка	взвеш. оценка	невзвеш. оценка	взвеш. оценка
Качество обслуживания	0,3	8	2,4	8	2,4	8	2,4	9	2,7
Технологическая оснащенность салонов связи	0,2	9	1,8	7	1,4	7	1,4	9	1,8
кадры	0,25	9	2,25	9	2,25	8	2	8	2
маркетинг	0,1	7	0,7	8	0,8	5	0,5	6	0,6
имидж	0,15	8	1,2	10	1,5	5	0,75	7	1,05
Сумма	1	41	8,35	42	8,35	33	7,05	39	8,15

 

Ключевыми факторами успеха были выбраны качество обслуживания и кадры. Как видно из таблицы, наблюдается сильная конкуренция  между «Связным» и «Евросетью». Эти две компании уже давно являются непримиримыми конкурентами. При почти равной сумме, побеждает «Евросеть». Это обусловлено лучше маркетинговой политикой (например, привлечением в рекламу знаменитостей) и общим имиджем компании.

 

Выводы

На основе проведенного анализа  дадим оценку привлекательности  отрасли и определим угрозы и  возможности, существующие для компании «Связной».

Говоря о розничной  торговле мобильными устройствами, следует  отметить тот факт, что она сильно зависима от общего уровня благосостояния населения, т.е., чем больше человек  зарабатывает и доволен жизнью, тем  больше у него будет желание приобрести качественный, модный и, соответственно, дорогой мобильный телефон.

Кроме того, розничная цена в России будет сильно зависеть, во-первых, от мировой цены на устройство (а компания Apple, к примеру, с выходом каждого нового поколения iPhone ставит её все выше и выше), а во-вторых, от цены на транспортировку устройств из-за рубежа.

Из сложившейся ситуации можно найти выход в виде снижения пошлин на мобильные устройства.

Другая характеристика отрасли  – большое количество продавцов. Ближайшим конкурентом ОАО «Связной»  является группа компаний «Евросеть». При сопосоставимом уровне известности брэнда «Евросеть» обладает лучшей маркетинговой политикой – это и скидочные предложения, ТВ-реклама со звездами и проч. Также не стоит сбрасывать со счетов крупных продавцов электроники вроде Media Markt, которые могут вырваться вперед по продажам из-за снижения розничной цены на мобильное устройство.

Проблемы компании «Связной»  заключаются в том, что рынок  мобильных устройств все же перенасыщен и спрос на них растет достаточно медленно, кроме того, в России весьма высок уровень конкуренции в сфере розничной торговли, а инвестиции в данную отрасль малочисленны. Вероятное решение – выход на рынки СНГ.

 

3. Стратегический анализ внутренней среды организации

Для оценки стратегического  потенциала организации проведем анализ функциональных зон организации

 

Маркетинг

К началу кризиса в России работало около 20 тысяч салонов сотовой  связи. Из них около 4200 принадлежало «Евросети» и чуть более 1700 – «Связному». К концу 2009 года общее число торговых точек в российском сотовом ритейле сократилось до 14 тысяч. При этом вывески «Евросети» украшали 3700 из них, тогда как «Связной», напротив, увеличил количество салонов до 1950. На данный момент осталось две основных самостоятельных крупных организации, занимающихся продажей сотовых телефонов в розницу: «Евросеть» и «Связной». Кроме этого на рынке существуют такие организации, как «Альт» и «ИОН», которые вышли на рынок позже двух вышеназванных. Однако следует отметить, что «Евросеть» является на данный момент номинально независимой, а фактически существует заметное присутствие компании «ВымпелКом». В конце 2008 года 49,9% акций «Евросети» были проданы «ВымпелКому» («Билайн»). В середине 2009 года оператор МТС приобрел сети салонов связи «Эльдорадо», «Телефорум» и «Телефон.Ру». Тот факт, что все организации сотового ритейла были куплены полностью или частично связан с тем, что у всех этих компаний возникли серьезные финансовые трудности во время кризиса. Компания «Связной», напротив всегда отличалась умеренной политикой роста и успешно занималась открытием новых салонов в 2008 и 2009 годах, по этой причине компания «Связной» лишь укрепила свои позиции на рынке. Так, в 2009 году число салонов компании «Связной» выросло с 1752 до 1950, продажи телефонов сократились на 5% при среднерыночном падении на четверть, а продажи сим-карт и вовсе возросли на 35%. К концу 2009 года рыночная доля «Связного» выросла, по оценкам экспертов, на треть и составила 22%.