Стратегическое планирование на фирме

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Негосударственная автономная некоммерческая образовательная  организация высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ИНСТИТУТ

ГУМАНИТАРНОГО ОБРАЗОВАНИЯ»

(СПбИГО) 

Факультет экономики и управления 

Кафедра менеджмента и  маркетинга 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по  специальности 080507.65 Менеджмент организации 

по дисциплине: «Стратегический менеджмент» 

На  тему: «Стратегическое  планирование на фирме» 
 
 
 
 
 

     Выполнил: студентка 5 курса

     очно-заочной формы  обучения

     Сергеева Елена  Сергеевна 
 
 

     Научный руководитель:

доктор  экономических наук, профессор

     Замятина Маргарита  Федоровна 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2012

     СОДЕРЖАНИЕ 

	Введение	2
1.	Роль конкурентных преимуществ в деятельности организации	3
2.	Конкурентные  преимущества организации	4
2.1.	Сущность конкурентных преимуществ	4
2.2.	Основные положения  конкурентного преимущества по М. Портеру	8
2.3.	Классификация конкурентных преимуществ организации	10
2.4.	Ключевые факторы  успеха в конкурентной борьбе	14
2.5.	Стратегии достижения конкурентных преимущества по М. Портеру	17
3.	Методы оценки и анализа конкурентных преимуществ	22
4.	Конкурентные  преимущества ООО «Энергостроймонтаж»	34
	Заключение	40
	Список литературы

 

 

     Введение

     Изучение  конкурентных преимуществ имеет  большое значение для управления предприятием, так как развитие организации  неизбежно связано конкуренцией и противостоянием на рынке другим производителям и поставщикам аналогичной продукции.

     Конкурентные  преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента.

     Следовательно, тема моей курсовой работы является актуальной и важной. Так как завоевание и  сохранение конкурентных преимуществ  являются, как известно, ключевой функцией управления предприятием. Особенно важно добиться преимуществ на насыщенных рынках, где спрос удовлетворяется многими поставщиками.

     Цель  данной курсовой работы заключается  в проведении теоретических и практических исследований и изучении конкурентных преимуществ организации.

     Курсовая  работа предусматривает решение  следующих важнейших задач:

• теоретические изучение сущности конкурентных преимуществ;
• изучение стратегий достижения конкурентных преимуществ;
• исследование классификации конкурентных преимуществ организации;
• изучение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе;

     В рыночной экономике конкурентоспособность  является решающим фактором коммерческого  успеха предприятия.

     Конечная цель любого предприятия – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других предприятии. 

1. Роль конкурентных  преимуществ в  деятельности организации

     В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения  над спросом, каждый товар (и стоящие  за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

     Чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность»  продукции как таковой, прежде всего, необходимо учитывать, что она применительно к условиям рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя.

     Зачастую  оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в современной экономической литературе, основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей - его качества и цены потребления.

     На  практике критерии, по которым потребитель  оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо большее число  показателей, чем цена и качество. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. 

     Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество-цена» и, не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы.

     В настоящее время обеспечению  конкурентоспособности придается  важное значение. Однако, по мере эволюции понимания природы конкурентоспособности появилось новое понятие - «конкурентное преимущество», которое представляет собой какую-либо эксклюзивную ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

Для понимания  сущности понятия и его «конкурентное  преимущество» приведем также более широкую его трактовку.

     Конкурентные  преимущества - это уникальные осязаемые  и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, позволяющие побеждать ему в конкурентной борьбе, это высокая компетентность организации в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирм.

     Неотъемлемыми характеристиками конкурентного преимущества компании являются степень его известности или восприимчивости потребителями фирмы, привязанность к конкретным условиям и причинам, подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных факторов.

     Поэтому в процессе стратегического планирования, после проведения анализа внешней среды и управленческого анализа фирмы, для определения конкурентных преимуществ организации в целях формирования оптимальной стратегии фирмы необходимо осуществлять сравнительный анализ сильных и слабых сторон предприятия с аналогичными характеристиками конкурентов и оценивать степень известности и восприимчивости выявленных сильных сторон организации потребителями.

     Таким образом, успех предприятия в  конкурентной борьбе требует от предприятия  развития его отличительных способностей и компетенций, позволяющих ему побеждать в конкурентной борьбе за потребительский спрос. Решение данной задачи обусловливается и тем, что когда-то достигнутые успехи на рынке при отсутствии постоянной и целенаправленной работы по их наращиванию будут через некоторое время аннулированы ответными действиями конкурентов, что определяет необходимость формирования соответствующего подхода к управлению компанией, который не только обеспечивал бы сам процесс адаптации, но и создавал условия для ее эффективного функционирования на постоянной основе. Поэтому стратегическое планирование должно заключаться в создании комплексной системы управления конкурентными преимуществами фирмы, а эффективная стратегия должна основываться на их удержании и развитии.

 

2. Конкурентные преимущества  организации

2.1 Сущность конкурентных  преимуществ

     Конкурентное  преимущество (КП) — это положение  фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

     КП  создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

     Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия.

     В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теории сравнительных преимуществ. Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности страны или фирмы, определяются наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т. д. Но по мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется структура международной конкуренции и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма — конкурентные преимущества.

     Конкурентные  преимущества могут иметь разнообразные  формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении КП важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих российских предприятий.

     Главное требование — отличие от конкурентов  должно быть реальным, выразительным, существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов... В результате появляются товары с вымышленными преимуществами». Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть:

• монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг);
• патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность;
• доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая отрасль в России) и т. д.

     Говоря  о преимуществе предприятия, также  следует сказать, о рыночном потенциале предприятия, который является комплексом возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей.

     Потенциал предприятия складывается из следующих  элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;
• производственных и торгово-сбытовых мощностей;
• товарных ресурсов товаров определенного качества;
• товарооборота и его ассортимента за определенный период;
• прибыли и рентабельности за определенный период;
• инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и результатов инновационной деятельности; затрат времени на проектирование нового товара;
• научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР;
• финансово-кредитных ресурсов;
• трудового потенциала и его эффективности;
• средней длительности жизненного цикла товаров предприятия/фирмы;
• уровня сервиса;
• наличия известных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго имени (репутации) предприятия/фирмы.

 

2.2 Основные положения  конкурентного преимущества  по М. Портеру

     Как один из самых влиятельных специалистов по проблемам стратегии Майкл  Портер во многом определил основное направление развития теорий стратегии  и конкуренции (прежде всего в  глобальном контексте). Его книги  о конкурентных стратегиях и конкурентных преимуществах читаются и обсуждаются во всем мире; вы вряд ли встретите (по крайней мере на Западе), обладателей степени магистра делового администрирования, которые не знали бы назубок две его самые известные модели — “пяти сил” и ценностной цепочки. Опираясь на эти базовые модели, М. Портер выполнил простой, однако чрезвычайно полезный анализ детерминант конкуренции и воздействующих на нее глобальных сил, а также способов и средств обеспечения долгосрочной конкурентоспособности предприятия.