Стратегическое планирование

Отказ  от  централизованного  руководства  плановой  работой  на  разных уровнях совпал с резким  ухудшением  экономического  положения подавляющего большинства существовавших  к  началу  90-х  гг.  предприятий.  Приватизация госпредприятий поставила трудные проблемы выживания и  развития  теперь  уже частных предприятий перед новыми владельцами. Несмотря на явное  их  желание лучше организовать работу, планировать развитие  предприятий,  резкая  смена экономических условий существования предприятий привела, в  том  числе  и  к резкому снижению качества плановой  работы. В  ряде  случаев  даже  крупные компании ограничиваются только оперативными планами,  разрабатывают годовые

финансовые  планы, но отношение к ним складывается  как  к  часто  формальным документам, поскольку  они  сильно  расходятся  с  действительностью. Часто предприятия  работают  вовсе  не  по  плану,  берутся  за  любую  работу  от случайного заказчика, решая, таким образом, проблему выживания¹⁰.

Вместе с  тем растёт понимание важности для  каждого  предприятия  наличия долговременных   целей,   планирования    целенаправленного    развития  в долговременной  перспективе.  Однако   инструменты   выработки   собственной стратегии  сильно  отличаются  от  принятой  ранее  системы  планирования  и известно о них мало, т. е. на практике они не стали  общепринятыми  методами плановой работы. Такие инструменты используют коммерческие банки,  некоторые производственные  фирмы  (как  правило,  уже  имеющие  солидную   финансовую помощь), но большая часть предприятий только подходит к  пониманию  важности стратегического планирования.

Одним из укоренившихся заблуждений является то, что  после  развала  СССР слова «план» и «плановая  экономика»  стали  употребляться  с  отрицательным оттенком. Недостатки экономики СССР некоторые связывали с тем, что она  была «плановой».  Однако  знакомство  с  опытом  ведущих  западных  компаний,   с западной наукой об  управлении  показывает,  что  вопросам  планирования  на Западе уделяется  больше  внимания,  планы  готовились,  и  готовятся  более тщательно, чем это было в СССР. Например, очереди в  советских  магазинах  и недостаток ряда товаров  объясняется,  прежде  всего,  плохим  планированием системы торгового обслуживания и, соответственно, выпуска товаров  народного потребления.  В рамках рыночного механизма были выработаны и  успешно использовались на практике свои подходы к планированию развития отдельной фирмы в интересах её владельцев и с учётом  реальной  обстановки на рынке.¹¹ Такая система планирования основывается на  стратегическом  плане  компании, который находит дальнейшее развитие в более детальных конкретных планах.

  

1.2.Стратегическое  планирование маркетинга: сущность и функции стратегического планирования

 

Будучи функцией управления, стратегическое планирование маркетинга является фундаментом, на котором строится вся система управленческих функций, или основой функциональной структуры системы управления. Стратегическое планирование маркетинга является инструментом, с помощью которого формируется система целей функционирования предприятия и объединяются усилия всего коллектива предприятия по ее достижению.

Стратегическое  планирование маркетинга представляет собой набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается стратегия предприятия, обеспечивающая достижение целей функционирования предприятия. Логика этого определения такова: деятельность аппарата управления и принимаемые на ее основе решения формируют стратегию функционирования предприятия, которая позволяет фирме достичь своих целей.(рис 1.1)¹²

Процесс стратегического  планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его важнейшая задача обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для жизнедеятельности предприятия.

Как процесс  стратегическое планирование включает четыре вида деятельности (функции стратегического планирования). К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и регулирование, организационные изменения. Распределение ресурсов. Данный процесс включает планирование распределение ресурсов, таких как материальные, финансовые, трудовые, информационные ресурсы и т.д.

Рис. 1.1. Процесс стратегического планирования

Стратегия функционирования предприятия строится не только на расширении бизнеса, удовлетворении рыночного спроса, но и на эффективном потреблении ресурсов, постоянном снижении издержек производства. Поэтому эффективное распределение ресурсов между различными сферами бизнеса, поиск комбинаций их рационального потребления является важнейшей функцией стратегического планирования.

2. Адаптация  к внешней среде. Адаптацию  следует интерпретировать в широком  смысле слова как приспособление  предприятия к изменяющимся рыночным  условиям хозяйствования. Рыночная  среда по отношению к субъектам  хозяйствования всегда содержит благоприятные и неблагоприятные условия (преимущества и угрозы). Задача данной функции — приспособить хозяйственный механизм предприятия к этим условиям, т.е., воспользоваться преимуществами в конкурентной борьбе и предотвратить различные угрозы. Разумеется, эти функции выполняются также и в текущем управлении предприятием. Однако эффективность оперативного управления будет достигнута лишь в том случае, если конкурентные преимущества и барьеры будут предвидены заранее, т.е. спланированы. В этом отношении задача стратегического планирования состоит в том, чтобы обеспечить для предприятия новые благоприятные возможности посредством создания соответствующего механизма адаптации предприятия к внешней среде.

3. Координация  и регулирование. Данная функция  предполагает согласование усилий структурных подразделений фирмы (предприятий, производств, цехов) для достижения цели, предусмотренной стратегическим планом. Стратегия предприятия включает сложную систему взаимосвязанных целей и задач. Декомпозиция этих целей и задач предусматривает их деление на более мелкие компоненты и закрепление за соответствующими структурными подразделениями и исполнителями. Этот процесс происходит не спонтанно, а на плановой основе в стратегическом плане. Поэтому все компоненты стратегического плана должны быть увязаны по ресурсам, структурным подразделениям и исполнителям и функциональным процессам. Эта увязка обеспечивается системой формирования показателей планирования, а также наличием на предприятии в аппарате управления соответствующего подразделения или исполнителя, отвечающих за координацию. Объектами координации и регулирования являются внутренние производственные операции.

4. Организационные  изменения. Эта деятельность предусматривает  формирование организации, которая  обеспечивает слаженную работу персонала управления, развитие мышления менеджеров, учет прошлого опыта стратегического планирования. В конечном счете, данная функция проявляется в проведении различных организационных преобразований на предприятии: перераспределение функций управления, полномочий и ответственности работников аппарата управления; создания системы стимулирования, способствующей достижению цели стратегического плана и т. п. Важно, чтобы эти организационные изменения проводились не как реакция предприятия на сложившуюся ситуацию, что характерно для ситуационного управления, а были результатом организационного стратегического предвидения.¹³

Планирование  – есть предопределение будущего, построение активного образа модели желаемого и намечаемого в будущем состояния экономики при одновременном установлении путей, способов, средств и сроков достижения этих состояний и намечаемых целей. Планы всегда ориентированы на достижение определенных целей, на решение конкретных задач стоящих перед экономикой, что находит свое отражение в показателях плана, числовых параметрах фиксирующих меру, степень решений социально-экономических задач, этапы движения к конечной цели.¹⁴ Плановые показатели отражают также направленность экономических действий, промежуточные результаты, виды и объемы затрачиваемых ресурсов. Планы разрабатываются на определенный период, именуемый плановым периодом.

План фиксирует  показатели, характеризующие состояние  системы в конце планового периода, определяет пути и способы достижения желаемых результатов и необходимые для этого ресурсы. Вся работа по разработке и составлению планов, а также их практическое осуществление представляют собой систему планирования.¹⁵

К планированию относятся:

-  общественно-политический надзор над экономикой и

контроль через  различные политические учреждения (правительство, парламент,

администрация президента, политические партии и  т.д.);

-  оценка состояния экономики на конкретный момент времени;

-   оценка спонтанных  тенденций развития;

-   проецирование на  будущее желаемого экономического

уровня, а также использование  всех необходимых средств, для достижения

намеченных целей.

Основной функцией планирования маркетинга является формулирование курса действий над управляемой системой, с последующим формулированием комплекса мер по их реализации, что находит свое отражение в содержании плана. План состоит из отдельных разделов, в этих разделах обосновываются пути решения задач, стоящих перед государством в области экономики в плановом периоде, определяются основные показатели по отраслям и сферам экономики. Определенные показатели должны быть обоснованы, а в плане должны быть предусмотрены антиинфляционные меры и уделено особое внимание разделам по социальной политике государства.

Современный рыночный механизм планирования отталкивается от принципов демократизации, самопланирования и форм собственности.¹⁶

Принцип демократизации планирования заключается в том, что планово-управленческие решения  формируются, в основном, снизу, на свободной  основе при минимально необходимом уровне централизации.

Принцип самопланирования заключаются в том, что каждый субъект хозяйственной деятельности самостоятельно разрабатывает свой план, который не нужно утверждать в вышестоящих органах.

Принцип первичности  форм собственности предусматривает  то, что право планирования объектов собственности, принадлежат собственнику, который сам решает делегировать или нет эту функцию распорядительным органам, планирующим от его лица.

Планирование  должно быть основано на применении научных  прогнозов, целевых программ, балансовых расчетах и методах оптимизации плановых решений для определения и выбора стратегических целей и тактических задач в области экономики и социального развития. Такое планирование предполагает сознательное использование объективных законов развития производственных отношений при определении структурных и качественных сдвигов в экономике.

Все вышеизложенное относится к макроэкономическому  планированию которое можно определить как сознательное действие. Цель макроэкономического планирования, привести по истечению определенного срока к желаемому результату национальную экономику в целом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава.2.ФОРМИРОВАНИЕ, РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

2.1 Маркетинговые  стратегии в зависимости от  степени охвата рынка

 

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

Различают три  стратегии охвата рынка:

1. стратегия  интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

2. стратегия  избирательного сбыта, используемая  для товаров предварительного  выбора (когда покупатель проводит  маркетинг товарных рынков, изучая  и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.

3. эксклюзивное  распределение и франшиза —  способ охвата рынка изготовителем  только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать  конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).¹⁷

Выбор коммуникационной стратегии  в системе сбыта

Сотрудничество посредников  — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может  выбрать коммуникационную стратегию  вталкивания или втягивания, а  также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются  тем, что основные маркетинговые  усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки  фирмы в свой ассортимент, создать  необходимые запасы, выделить ее товарам  хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.¹⁸