Стратегическое планирование

-- необходимость прохождения предпринимательскими  экосистемами четырех стадий  развития (коэволюции): предпринимательская  стадия -- поиск так называемых  потребителей-спонсоров, которые смогут воспринять и принять предложенный продукт и готовы к сотрудничеству ради совершенствования этого продукта; расширение экосистемы -- создание "критической массы деятельности", где проявляется стремление к доминированию на рынке; консолидация экосистемы и выявление очевидных победителей и аутсайдеров, а также определение субъектов-доминантов в экосистеме, достигающих успеха на основе "инновационной траектории", исключительной важности нововведений и интеграции с другими участниками экосистемы; обновление или исчезновение (каждый из этих вариантов зависит от понимания принципов функционирования данной экосистемы и других, альтернативных, экосистем, а также умения объединить силы, заинтересованные в выживании исследуемой экосистемы).

Ознакомление с основными положениями теории коэволюции предпринимательских структур Дж. Ф. Мура выявляет ее близость к известным уже этапам жизненного цикла отрасли, а идеи партнерства (в том числе и между конкурентами) в настоящее время являются неотъемлемым атрибутом деятельности предпринимательских структур.

Среди последних достижений теоретических  основ конкурентных преимуществ  следует отметить теорию соконкуренции  А. М. Бранденбургера и Б. Дж. Нейлбаффа, предполагающую использование математического  подхода на основе теории игр. Главные идеи данных авторов изложены в их совместной работе "Соконкуренция" (1996 г.), причем сущность теории можно свести к таким ключевым пунктам: бизнес -- это специфическая игра, в которой успех одного участника рынка не является обязательным условием проигрыша другого (победителей может быть несколько); взаимодействие участников рынка должно строиться на основе "соконкуренции" по теории игр, что предполагает возможность изменения ее составляющих (участников игры; ценностей товара, добавленных каждым участником игры; правил игры; тактики каждого участника; масштабов игры).

Новейшие взгляды на формирование перспективных конкурентных преимуществ  раскрыты в концепции миграции ценности (капитала) А. Сливотски, сосредоточивающей  внимание на необходимости прогнозирования изменения прибыльности в зависимости от масштабов деятельности и стадии жизненного цикла субъекта хозяйствования. Основные идеи А. Сливотски следующие:

-- переосмысление действенности  существующих стратегий конкуренции  и пересмотр методологии стратегического анализа (целесообразность расширенного взгляда на конкурентную среду и актуализация проблематики влияния макрофакторов на конкурентоспособность субъектов хозяйствования);

-- обеспечение конкурентного успеха  бизнес-моделью, а не технологией;

-- ориентация на активность (заинтересованность) потребителя в процессе построения  современной бизнес-модели;

-- преодоление "коллективной" памяти, что предполагает необходимость  и умение прогнозировать новые  волны миграции ценности.

Принципиально новый подход к построению конкурентных преимуществ представлен в концепции "голубого океана" У. Чан Кима и Р. Моборн. Основные положения разработки такой стратегии освещены в научной работе "Стратегия голубого океана" (2005 г.). Сущностью стратегии "голубого океана" является обоснование путей выхода из "красного океана" конкуренции путем создания для себя новой рыночной ниши. По определению авторов этой концепции, стратегия "голубого океана" предлагает отказаться разделять с другими участниками рынка существующий (и часто падающий) спрос, а вместо этого сосредоточиться на создании нового спроса и обеспечении роста этого сегмента рынка, избегая при этом соперничества.

Основные положения концепции  У. Чан Кима и Р. Моборн сводятся к  следующим пунктам:

-- рыночная среда делится на "красные" и "голубые океаны". "Красные океаны" символизируют  все существующие в данный  момент отрасли и характеризуют  известную часть рынка; "голубые  океаны" -- это отрасли, которые  в данный момент не существуют;

-- создание "голубых океанов" требует творческого подхода и дает возможность возрастать и получать высокие прибыли. Таким сегментам рынка может быть положено начало в пределах "красных океанов" путем изменения уже существующих отраслевых границ и формирования новых правил игры;

-- формирование новой стратегической  логики -- инновации ценности. По  мнению У. Чан Кима и Р.  Моборн, инновация ценности предполагает  одинаковое давление на инновацию  и ценность, отмежевывая этот  подход от приоритетного поиска  технологических инноваций и стратегии первопроходчика. Инновация ценности достигается при условии сочетания инновации с такими аспектами, как практичность, цена и расходы. Если связать инновацию с ценностью таким образом не удается, то инноваторы технологий и первопроходчики рынка начинают "нести яйца", которые потом "высиживают уже другие компании", -- отмечают У. Чан Ким и Р. Моборн.

Рассмотрев особенности современных  подходов к построению конкурентных преимуществ, можно в определенной степени согласиться с мнением  Г. Азоева и А. Челенкова, которые считают, что проблема построения конкурентных преимуществ в широком понимании трансформируется в задачу адаптации систем управления субъектами хозяйствования к изменениям конкурентной среды. Однако обобщение новейших взглядов на трансформацию отношений конкуренции позволяет отметить существенную ограниченность такого утверждения, поскольку обеспечение перспективной конкурентоспособности субъекта хозяйствования требует кроме адаптации активного влияния на рынок, формируя его новые сегменты и стимулируя спрос.

Учитывая результаты анализа известных  подходов к трактовке сущности конкурентных преимуществ, в дальнейшем будем  их понимать как динамичную систему  ресурсов, обеспечивающую субъекту хозяйствования получение преимущества над прямыми и косвенными конкурентами путем создания эксклюзивной ценности для потребителя на основе инновационного типа развития.

Исследовав известные классификации  конкурентных преимуществ (в зависимости  от характера происхождения, степени  связи с хозяйственной деятельностью, характера проявления, вида объектов, стадии жизненного цикла субъекта хозяйствования, способа получения преимущества, вида полученного эффекта, влияния на потенциал субъекта хозяйствования, силы и характера влияния на потребителей, состава фактора преимущества, подхода к формированию и др.), можно сделать вывод о необходимости акцентировать внимание на классификационном признаке конкурентных преимуществ, связанном с возможностью их воспроизводства конкурентом. В соответствии с таким взглядом, конкурентные преимущества можно разделять на явные (очевидные) и скрытые (латентные), причем к последним относятся те, которые не поддаются копированию на основе так называемого обратного реинжиниринга и касаются, как правило, организации бизнес-процессов и других комбинаций ключевых компетенций, которые можно постоянно развивать. При этом эффективное продуцирование латентных конкурентных преимуществ возможно при условии сочетания маркетингового и ресурсного подходов в управлении.

Таким образом, выявление сущностных положений современной теории конкурентных преимуществ позволило установить тенденцию нарастания в ней значимости идей нелинейного стратегического управления, в первую очередь -- инновационной составляющей и борьбы за интеллектуальное лидерство, что стало исходным пунктом для обоснования необходимости формирования инновационного типа конкурентного поведения субъектов хозяйствования.

На основе обобщения известных  подходов к построению конкурентных преимуществ нами определены характеристики современной парадигмы управления ими на макро- и микроуровнях с использованием ряда известных и новых трактовок, актуальных и важных в контексте гармонизации конкурентной и инновационной политики.

1. Формирование и развитие портфеля  компетенций субъекта хозяйствования как более перспективного варианта развития по сравнению с портфелем стратегических единиц бизнеса.

2. Сочетание процессов продуцирования  собственных и абсорбции внешних  инноваций как источника конкурентных  преимуществ на основе сочетания  маркетингового и ресурсного подходов в управлении.

3. Приоритетное и превентивное  развитие человеческого ресурса,  внедрение менеджмента знаний  и формирование на основе этого  креативной сети.

4. Использование ресурсного подхода  и механизма продуцирования идей  начиная с низового уровня (так называемая "система корня").

5. Формирование незначительного  количества конкурентных преимуществ.

6. Пересмотр (адаптация) организационных  структур управления субъектами  хозяйствования.

 

ВЫВОДЫ

Обобщение теоретических основ  формирования конкурентных преимуществ как источника конкурентоспособности субъектов хозяйствования позволяет сформулировать следующие выводы:

-- разработка и развитие механизмов  экономической политики государства,  в первую очередь конкурентной  и инновационной, должны учитывать тенденции развития теории конкурентных преимуществ и на основе этого стимулировать формирование инновационного типа поведения субъектов хозяйствования и развивать инновационную инфраструктуру, регулировать процессы формирования и развития конкурентной среды, в том числе барьеры вхождения в отрасль, осуществлять контроль за деятельностью функционирующих монополий, предотвращать попытки недобросовестной конкуренции и др.;

-- при построении и реализации  конкурентных преимуществ субъекты  хозяйствования должны избегать логически рационального поведения, то есть принимать нестандартные, непрогнозируемые конкурентом решения. В противном случае их стратегия окажется ожидаемой конкурентом, что в условиях гиперконкуренции приведет к потере рыночных позиций;

-- субъектам хозяйствования важно  оперативно реагировать на потерю  конкурентным преимуществом своей  эксклюзивности, то есть отказываться  от конкурентных преимуществ,  утративших актуальность, и создавать  новые преимущества для удержания  потребителя и формирования новых рынков, сосредоточиваясь при этом на искусстве импровизации, умении быстро реагировать на новую ситуацию и находить необычный ответ на поведение конкурентов;

-- субъектам хозяйствования необходимо  учитывать дуализм развития стратегического  управления, который связан, с одной стороны, с тенденцией к построению краткосрочных стратегий, а с другой -- со стремлением предугадать будущую структуру мировой и отечественной экономики, формировать новые сегменты рынка. Единственной полезной долгосрочной компетенцией, по мнению Г. Шрайэгга, должно стать умение постоянно искать и находить новые неожиданные для конкурента преимущества, а залогом успеха, по нашему убеждению, может стать внедрение инновационного типа поведения;

-- создание и быстрое использование конкурентных преимуществ предполагает акцентирование внимания на гибкости субъекта хозяйствования как экономической системы, и при этом актуализируются новые аспекты гибкости -- сочетание механизмов рыночной, финансовой и производственной гибкости;

-- формирование тенденции смещения  акцентов в системе управления  предприятием в пользу организационной  и мотивационной функций (утрата  примата функцией планирования), что подтверждается ростом актуальности  теории организации, теории систем, социально-психологических аспектов теории мотивации, увеличением количества исследований в сфере гибких виртуальных организаций и т. д.

 

ИСПОЛЬЗОВАНЫ ИСТОЧНИКИ

1. Маркова В. Д., Кузнецова С.  А. Стратегический менеджмент. Курс  лекций. М., "ИНФРА-М", Новосибирск. "Сибирское соглашение", 2001, с. 125.

2. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата  и обеспечить его устойчивость. (Пер. с англ.). М., "Атьпина Бизнес  Букс", 2005, с. 38.

3. Кузьмін О. Є., Горбаль Н.І.  Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства. Навч. посібник. Львів, "Компакт-ЛВ", 2005, с. 43

4. Фатхутдинов Р. А. Управление  конкурентоспособностью организации:  эксклюзивные технологии формирования -стратегии повышения конкурентоспособности  организации (теория, методика, практика). Учеб. пособие. М., "ЭКСМО", 2004, с. 200.

5. Войчак А. В., Камишніков Р.  В. Конкурентні переваги підприємства: сутність і класифікація. "Маркетинг  в Україні" № 2, 2005, с. 50--51.

6. Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси  Н. Маркетинговая стратегия и  конкурентное позиционирование. (Пер. с англ.). Днепропетровск, "Баланс Бизнес Букс", 2005, с. 127.

7. Зозулев А. Об усилении конкурентных  преимуществ предприятия. Экономика  Украины № 8, 2003, с. 33.

8. Гапоненко А. Л., Панкрухин А.  П. Стратегическое управление. М., "Омега-Л", 2004, с. 72.

9. Гаврилюк С.П. Конкурентні перевага  як основа розробки стратеги  туристських підприємств. "Науковий  вісник Полтавського університету  споживчої кооперації" № 4,2001, с. 77.

10. Азоев Г. Л., Челенков А. П.  Конкурентные преимущества фирмы. М., "Новости", 2000, с. 48.

11. Піддубний І. О., Піддубна А.  І. Управління міжнародною конкурентоспроможністю  підприємства. X., ВД "ІНЖЕК", 2004, с. 29.

12. The Global Competitiveness Report 2007-2008, 2008-2009, 2009-2010 (http://www.gcr.weforum.org).

13. Качественно и дешево - будущее  конкуренции, (http://wwwmanagement.com.ua).

14. Шрайэгг Г Тенденции и перспективы  развития стратегического менеджмента. "Проблемы теории и практики  управления" № 5, 2000, с. 95