Стратегическое развитие организации: внутренний и внешний рост

 

Выводы:

Анализ взаимоотношений  компании «Евросеть» с основными контактными группами выявил, что компания действительно нацелена на более полное удовлетворение потребностей клиентов в качественной технике, компания старается проявить свою гражданскую позицию и осуществляет финансовую помощь малообеспеченным и многодетным семьям через специально созданный благотворительный фонд, компания поддерживает корпоративный дух в коллективе и старается всячески помогать сотрудникам в профессиональном росте. Единственной проблемой является построение взаимоотношений с органами государственной власти, что чревато для фирмы определенного рода проблемами.

На текущий момент исследуемая  компания ООО «Евросеть» использует в своей деятельности стратегию широкой минимизации издержек.

Работая напрямую с основными  производителями телефонов и  аксессуаров, получая в процессе переговоров самые выгодные условия  поставок, «Евросеть» продолжает вести политику низких цен.

Идея состоит в завоевании устойчивого преимущества над конкурентами в области издержек производства и использовании его в качестве основы для демпинга цен и увеличения доли рынка, либо получения более  высокой нормы прибыли при  продаже товаров по сложившимся  рыночным ценам.

Преимущества выбранной  компанией «Евросеть» стратегии заключаются в следующем:

компания с низкими  издержками производства находится  в наиболее выгодных условиях ведения  ценовой конкуренции, защиты от войны  цен, использования преимущества более  низкой продажной цены в качестве орудия захвата рынка соперников, получения прибыли выше среднего уровня (благодаря более высокой  рентабельности или большему объему продаж) на рынках, где преобладает  ценовая конкуренция. Производитель  с низкими издержками производства обладает решающим голосом при установлении уровня цен на продукцию отрасли;

компания с низкими  издержками производства отрасли защищена от действия сильных клиентов, поскольку  покупатели едва ли способны сбить  цену до уровня выживания следующих  в табеле о рангах продавцов;

производитель с низкими  издержками производства в большей  степени, чем конкуренты, защищен  от действий мощных поставщиков, если высокая эффективность его собственного производства - главный источник преимущества в области издержек производства;

производитель с низкими  издержками производства может применить  тактику снижения цены с целью  усложнения процесса завоевания клиентов новыми конкурентами, ценовая мощь производителя с низкими издержками действует в качестве барьера  на пути потенциальных новичков;

производитель с низкими  издержками производства находится  в более выгодных условиях, чем  конкуренты, поскольку использует низкую цену против попыток проникновения  продуктов-заменителей на рынок.

Тем не менее, стратегия низких издержек связана с определенным риском и имеет ряд слабых моментов. Открытие в области технологии может  привести к снижению уровня затрат у конкурентов и, тем самым, обесценить капиталовложения фирмы в снижение издержек производства, свести на нет  значение усилий по повышению эффективности  производства. Конкурирующие фирмы  могут относительно легко и недорого продублировать путь производителя, добивающегося  снижения затрат, тем самым, делая  любое преимущество в этой области  недолговечным. Компания, сосредотачивающая свои усилия на снижении издержек производства, зацикливается на задаче уменьшения затрат так, что нередко не реагирует должным образом на некоторые наметившиеся существенные изменения - например, растущий покупательный спрос на дополнительные услуги и качественные параметры, едва различимые сдвиги в характере использования продукции, уменьшение чувствительности покупателей к уровню цен - и тем самым, сдает свои позиции по мере переключения покупательского спроса на другие дифференцирующие признаки.

На текущий момент у  компании «Евросеть» не возникает насущной проблемы для смены стратегии. Она оправдывает себя.

Группа компаний «Евросеть» насчитывает 15 региональных филиалов с развитой инфраструктурой местного управления. Сегодня ни одна компания не имеет таких темпов регионального развития, как группа компаний «Евросеть».

По данным ИАА «Сотовик», совокупная доля рынка первой десятки российских ритейлеров в объеме продаж сотовых телефонов в декабре 2005 года достигла 72%. Относительно декабря 2004 года, совокупная доля рынка первой десятки российских ритейлеров выросла на 27%. В декабре 2003 года совокупная доля первой десятки российских ритейлеров составляла всего 20%8.

Первые две лидирующие компании («Евросеть», «Связной») в декабре 2005 года совокупно контролировали 42% рынка. Остальные 8 компаний из числа десятки в декабре 2005 года совокупно контролировали только 30% рынка. Относительно декабря 2004 года, совокупная доля рынка двух лидирующих компаний выросла на 16%.

На текущий момент компания «Евросеть» является безусловным лидером по количеству салонов сотовой связи, по количеству стран и городов присутствия, по объему розничных продаж и темпам развития.

К основным видам деятельности ООО «Евросеть» можно отнести закупку товара, распределение товара по салонам сотовой связи, маркетинг, сбыт и сервисное обслуживание.

К вспомогательным видам  деятельности, направленным на поддержание  основных видов деятельности можно  отнести: общее управление и инфраструктуру, разработку торговых технологий и торгового  процесса; подбор, создание и управление персоналом; планирование и финансы.

Произведем анализ цепочки  ценности организации «Евросеть» и ее конкурентов. Данные для анализа представлены в таблице 2.3.

 

Таблица 2.3. Данные для анализа  цепочки ценности организации «Евросеть» и ее конкурентов

Виды деятельности:	Затраты фирмы на каждое звено цепочки ценности (тыс. руб. /мес.)
	Фирма «Евросеть»	Фирма конкурент «Связной»	Фирма конкурент «Беталинк»
1. Выбор местоположения  салонов сотовой связи и их  запуск	500000	200000	165000
2. Планирование ассортимента	1200	2000	2100
3. Организация закупочной  деятельности	2500	3000	2800
4. Логистика и доставка	25400	15100	13200
5. Маркетинг и продвижение  торговой марки	350200	157500	80600
6. Организация процесса  продажи	543000	402000	331000
7. Общее управление и  инфраструктура	104500	85600	54200
8. Управление персоналом.	7400	15200	14200
9. Разработка торговых  технологий и торгового процесса	10500	5200	3100
10. Планирование и финансы	6450	5120	4520

 

Проанализируем основные виды деятельности фирмы «Евросеть» и ее основных конкурентов с точки зрения капиталоемкости.

Итак, наиболее затратными в  цепочке ценности фирмы «Евросеть» и ее конкурентов являются такие виды деятельности, как выбор местоположения салонов сотовой связи и их запуск, организация процесса продажи и маркетинг.

При беглом просмотре кажется, что затраты на осуществление  основных видов деятельности фирмы  «Евросеть» гораздо выше, чем у ее конкурентов.

Так затраты на выбор местоположения салонов сотовой связи и их запуск у фирмы «Евросеть» превышают на 300 000 тыс. руб. в месяц аналогичные затраты фирмы «Связной» и на 335 000 тыс. руб. в месяц – затраты фирмы «Беталинк».

Затраты на организацию торгового  процесса у фирмы «Евросеть» на 141 000 тыс. руб. в месяц затраты фирмы «Связной» и на 212 000 тыс. руб. в месяц – затраты фирмы «Беталинк».

Затраты на маркетинг и  продвижение товара фирмы «Евросеть» на 192 700 тыс. руб. в месяц превышают затраты фирмы «Связной» и на 269 600 тыс. руб. – затраты фирмы «Беталинк».

В совокупности, затраты  фирмы «Евросеть» на организацию основных видов деятельности составляют 1 422 300 тыс. руб. в месяц, что на 642 700 тыс. руб. в месяц выше, чем затраты фирмы «Связной» и на 827 600 тыс. руб. в месяц выше, чем у компании «Беталинк».

Казалось бы, тогда,

о какой стратегии минимальных  издержек может идти речь? Но взглянем на произведенный расчет под другим углом. Количество действующих салонов  сотовой связи на текущий момент:

У фирмы «Евросеть» - 4400

У фирмы «Связной» - 1000

У фирмы «Беталинк» - 500.

Рассчитаем совокупные затраты  на основные виды деятельности в расчете  на один салон сотовой связи:

Затраты фирмы «Евросеть» - 323,25 тыс. руб. в месяц

Затраты фирмы «Связной» - 779,60 тыс. руб. в месяц

Затраты фирмы «Беталинк» - 1189,40 тыс. руб. в месяц

При таком расчете мы видим  реальную картину – действительно  затраты фирмы «Евросеть» в расчете на один магазин меньше чем у конкурентов, а количество магазинов в 4-8 раз больше.

Некоторые элементы основной деятельности фирме «Евросеть» целесообразно передавать на аутсорсинг:

Строительство новых торговых точек;

Организация процесса доставки продукции от производителей на центральный  склад и с центрального склада по торговым точкам;

Организация и проведение рекламных кампаний;

Организация и проведение маркетинговых исследований.

Расходы на организацию вспомогательных  процессов составляют:

У компании «Евросеть» - 128 850 тыс. руб. в месяц – всего и 29,28 тыс. руб. в месяц на один салон сотовой связи;

У компании «Связной» - 111 120 тыс. руб. в месяц – всего и 111,12 тыс. руб. в месяц на один салон  сотовой связи;

У компании «Беталинк» - 76 020 тыс. руб. в месяц – всего и 152,04 тыс. руб. в месяц на один салон сотовой связи.

Здесь мы наблюдаем ту же ситуацию, что и при анализе  стоимости основных видов деятельности, по суммарным затратам на вспомогательные  виды деятельности фирма «Евросеть» лидирует, но, если рассмотреть затраты на 1 салон, то, затраты фирмы «Евросеть» почти в три раза меньше, чем у конкурентов.

Наибольшую долю занимают затраты на общее управление и  инфраструктуру. В этом плане стоит  призадуматься над возможностью снижения данных затрат.

А вот затраты на управление персоналом стоит пересмотреть в  сторону увеличения, за счет внедрения  новых кадровых технологий в деятельность предприятия.

Проанализируем конкурентный облик фирмы. Для этого составим таблицы (см. Приложение 1,2,3), характеризующие конкурентный облик исследуемого объекта – фирмы «Евросеть» и ее основных конкурентов.

Сравнительный анализ конкурентного  облика рассмотренных компаний позволяет  сделать следующие выводы:

1. Ширина товарной серии.  Наиболее широкий ассортимент  предлагаемых товаров и услуг  имеет сеть салонов сотовой  связи «Евросеть», на втором месте – сеть салонов сотовой связи «Беталинк», на третьем месте – «Связной». Сравним ширину и глубину ассортимента компаний по основному направлению деятельности – продажи сотовых телефонов. Компания «Евросеть» предлагает потребителям мобильные телефоны 15 производителей, компания «Связной» - 8 производителей, компания «Беталинк» - 20 производителей. Таким образом самой широкой линейкой ассортимента обладает компания «Беталинк». По количеству предлагаемых моделей лидирует компания «Евросеть» - они предлагают 281 модель, на втором месте компания «Беталинк» - 236 моделей и на третьем месте – компания «Связной» - 223.

При этом по отдельным производителям, к примеру, Nokia – лидерство по ассортименту принадлежит именно «Связному».

В связи с обострившейся  на рынке сотового ритейла конкуренцией, практически все крупные игроки применяют стратегию диверсификации и ведут политику расширения ассортимента. Так, компания «Евросеть» предлагает потребителю услуги по продаже билетов на концерты, а компания «Связной» - очки и перочинные ножи со встроенными MP3-плеерами.

2. Характеристики продукции.  В нашем случае в качестве  продукта рассматриваются услуги  по реализации мобильных телефонов  и прочего ассортимента. Характеристики  процесса организации торговли  у рассматриваемых компаний не  сильно отличаются. Основное отличие  заключается в оформлении салонов  сотовой связи и режиме работы. И тут преимущество на стороне  салонов сотовой связи «Евросеть», которые максимально охватили территорию страны, работают круглосуточно и имеют узнаваемый фирменный стиль.

3. Функциональность продукта. Наиболее функциональным можно  считать работу салонов сотовой  связи «Евросеть» и интернет магазина этой компании. В отличие от конкурентов у «Евросети» на складе всегда присутствуют заявленные в прайсах модели товаров.

4. Обслуживание. Во всех  компаниях огромное значение  придается обслуживанию покупателей.  Сеть салонов «Связной» имеет  собственный учебный центр, где  по оригинальной методике проводится  обучение персонала. Раз в год  компания проводит конкурс на  звание лучшего продавца по  итогам года по городам. Для  сотрудников компании «Беталинк» проводятся специальные тренинги и курсы повышения квалификации. Компании «Евросеть» необходимо также уделить большее внимание работе с кадрами.

Все перечисленные компании, помимо традиционных услуг, предлагают покупателю сервисное, информационное обслуживание и услуги потребительского кредитования.

5. Наличие. Все перечисленные  компании обладают эффективной  системой логистики и предоставляют  клиентам услуги по доставки  товара практически в любую  точку России.

6. Имидж и репутация.  Имидж компании складывается  на основе ее позиционирования  и принципов работы с основными  контактными аудиториями. Компания  «Евросеть» - единственная, имеющая четкое позиционирование в глазах потребителей. Это «народная компания» - общероссийская сеть салонов связи с низкими ценами. Позиционирование в качестве дискаунтера позволяет привлечь как покупателей большое количество аудитории с низким достатком, увеличив тем самым объем продаж и соответственно долю рынка, создавая предпосылки для ухода с рынка мелких продавцов. Компания «Связной» позиционируется как компания, предлагающая своим потребителям наиболее передовые цифровые технологии, необходимые для решения любых задач. Компания «Беталинк» - как компания, предлагающая «мобильные новинки». Наиболее скандально известной компанией является компания «Евросеть», благодаря агрессивному поведению на рынке и харизматичному руководителю. Это первые, самые яркие и лежащие на поверхности характеристики бизнеса «Евросети».