Стратегическое развитие организации: внутренний и внешний рост

По скандальной известности  не отстает от лидера рынка и компания «Связной».

7. Продажи и отношение.  Реальное преимущество «Связного» - качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается  целый комплекс маркетинговой  активности - от прямой рекламы  до оформления мест продаж. При  этом по таким факторам, как  уровень цен, ассортимент и  удобство мест продаж все же  лидирует «Евросеть».

8. Цена. Цена «Евросети» на товарные позиции установлена таким образом, чтобы никто из конкурентов не смог ее сделать ниже без значительного убытка для себя. Анализ цен еще раз доказал, что «Евросеть» действительно предлагает покупателю наиболее выгодные цены. И цена соответствует ценности услуги.

Для анализа и оценки уровня и динамики показателей финансовых результатов фирмы составим таблицу 2.4., в которой используем данные отчетности фирмы из формы №2., а  также данные из управленческого  учета фирмы.

 

Таблица 2.4. Анализ уровня и  динамики показателей финансовых результатов  деятельности инновационной фирмы, тыс. руб.

Показатель	За прошлый период	За отчетный период	% к базисному значению
Продажи	8236093	10508040	127,59
Закупки	3073691	3850520	125,27
Доход	5162402	6657520	128,96
Затраты	2504500	2940000	117,39
Прибыль	2657902	3717520	139,87
Инвестиции	2604432	3600000	138,23
Чистая прибыль	53470	117520	219,79
Фонд развития	50796,5	110000	216,55
Дивиденды	2673,5	7520	281,28

 

Данные таблицы 2.4. показывают, что в отчетном периоде фирма  достигла высоких результатов. Прибыль  выросла на 39,87 %, на 119,79 % повысился  показатель чистой прибыли. Положительным  фактором роста прибыли явилось  увеличение объема реализации продаж новых продуктов и расширение рынка сбыта. Компания не добилась, какого либо снижения затрат. Увеличение чистой прибыли повлияло на выплату  дивидендов, если в пошлом году компания выделила 2 млн. 673 тыс. руб. в виде доходов  на акции, то в этом году планируется  выделить 7 млн. 520 тыс. рублей.

На основании вышеизложенных данных можно оценить рыночную привлекательность  и конкурентную позицию компании Евросеть в России с помощью матрицы Мак-Кинси:

 

Таблица 2.5. Матрица Мак-Кинси

Конкурентная позиция  бизнеса	Привлекательность отрасли
	Высокая	Средняя	Слабая
Сильная	Стабильное лидерство. Мощное инвестирование	Восходящее лидерство. Инвестиции в развитие отрасли	Дополнительные усилия. Осторожное инвестирование
Средняя	Генератор прибыли. Инвестирование в усиление позиции	Осторожное развитие. Избирательное  инвестирование	Все или ничего. Сбор «урожая» и уход
Слабая	Усиление или уход. Избирательное  инвестирование	Постепенное удаление. Сбор «урожая»	Немедленное удаление с рынка. Ликвидация бизнеса

 

Таким образом, лидирующее положение  компании на растущем рынке благоприятствует активному инвестированию в развитие компании и гарантирует стабильный платежеспособный спрос.

Чтобы оценить сильные  и слабые стороны компании в существующем внешнем окружении и выделить потенциальные возможности и  опасности конкретной ситуации для  компании проведем SWOT – анализ.

 

Таблица 2.6. SWOT-анализ

Потенциальные внутренние сильные  стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости(W):
Доступ к «длинному» и  «дешевому» финансированию	Сложная система управления запасами
Признанный рыночный лидер
Четко сформулированная стратегия
Использование экономии на масштабах производства, ценовое  преимущество
Надежная сеть распределения
Потенциальные внешние благоприятные  возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
Высокий уровень предложения  на рынке объектов коммерческой недвижимости	Недостаточная лояльность местной  власти
Расширение диапазона  возможных товаров и услуг	Возрастающее конкурентное давление
	Насыщение рынка

 

Для того, чтобы компенсировать возрастающее конкурентное давление необходимо в полной мере использовать возможности компании по инвестированию в расширение розничной сети компании, укрепляя тем самым преимущество масштаба и ценового лидерства, а так же обеспечивая надежный сбыт.

Смягчить возможную неблагоприятную  позицию местных властей по отношению  к компании, связанную с низкими  налоговыми потоками в местные бюджеты  можно подчеркивая абсолютное лидерство  компании в регионах и фактор сдерживания  цен.

Имея возможности привлечения  выгодного финансирования на развитие необходимо арендовать «лучшие» помещения, создавая тем самым дополнительный барьер входа для новых игроков  и затруднения для развития существующих конкурентов.

Необходимо максимально  использовать возможности крупнейшей розничной сети для расширения предложения  товаров и услуг, провести анализ возможностей вступления в партнерские  отношения с компаниями заинтересованными  в использовании ресурса сети.

Для анализа дальней внешней  среды используется так называемый PEST-анализ. (Политика, Экономика, Социум, Технологии). Для анализа организации  с помощью PEST-анализа необходимо оценить значимые тенденции в  отрасли, влияющие на реализацию общей (корпоративной иди бизнес единицы) стратегии.

Таблица 2.7. PEST-анализ

Политика Изменение законодательства Отношение фирмы с Правительством и федеральной властью в целом Государственное регулирование  конкуренции в отрасли	Экономика Общая характеристика экономической  ситуации (подъем, стабилизация, спад), динамика ВВП Инфляция Динамика курса валют Динамика ставки рефинансирования Инвестиционная активность Динамика занятости Платежеспособный спрос  населения Экспортно-импортная политика по продукту компании Основные издержки организации
Социум Изменения в базовых ценностях Изменения в уровне и стиле  жизни Изменения в структуре  доходов- расходов Изменения в основных потребительских  предпочтениях на продукт организации	Технология Технологические изменения, имеющие существенное значения для  организации торгового процесса.

 

Итак, как показал PEST- анализ наиболее значимыми для компании «Евросеть» являются факторы экономические и социальные.

 

2.3 Оценка стратегического  развития предприятия

 

В предыдущем параграфе мы оценили стратегические цели предприятия  сотового ритейла – «Евросеть», его конкурентную стратегию и стратегические позиции на внешнем рынке.

Оценивая выбранную стратегию  развития компании, мы можем однозначно утверждать, что это стратегия  роста. Так как эта стратегия, чаще всего, применяется в динамично  развивающихся отраслях c быстро меняющейся технологией, каковой и является отрасль сотового ритейла. Также выбор данной стратегии подтверждается значительным ежегодным превышением уровня развития над уровнем предыдущего года.

Причем, стоит отметить, что  компания применяет как стратегию  внешнего роста, так и стратегию  внутреннего роста. Только в 2005 году было приобретено 157 салонов «Техмаркет», в 2006 году сеть салонов мобильной связи «Евросеть» купила крупного федерального игрока компанию «Ультра». По экспертным оценкам, сумма сделки составила $25–45 млн.

Стратегия внутреннего роста  отражается в расширении направлений  бизнеса, внедрении новых форм обслуживания покупателей.

Как отмечают аналитики «Ренессанс-капитала», «Евросеть» сейчас контролирует около 30% рынка розничной торговли мобильными телефонами и может диктовать свои условия производителям устройств и операторам связи. «Евросеть» уже шантажировала Samsung, «Вымпелком» сейчас дожимает Nokia. В результате компания может вообще влиять на ценообразование всего рынка. Тот же дискаунтер «Пятерочка» не может позволить себе такого: даже объединившись с «Перекрестком» она не будет контролировать и 2% рынка розничной торговли продуктами питания.

Но дело не только в масштабе. «Евросеть» чутко реагирует на вызовы рынка. Сначала единственным делом компании была продажа сотовых телефонов и подключений к сотовым операторам. Число абонентов росло - и вторым полноценным бизнесом стала продаж карточек оплаты и прием платежей за услуги связи. Рынок стал насыщаться и «Евросеть» расширила свой ассортимент за счет множества других цифровых устройств - mp3-плееров, цифровых телефонов, различных аксессуаров.

В августе прошлого года на рынке цифровой техники возник жестокий кризис. В борьбе с серыми и черными схемами ввоза аппаратов  на территорию РФ правоохранительные органы перекрыли многие каналы, так  называемых «таможенных брокеров», фирмы-однодневки. А именно они, а  не крупные оптовики, «растамаживали» львиную долю поступающих в РФ телефонов. Схемы перестали работать, рынок стремительно пустел. «Евросеть» вместе с другими крупными оптовиками пошла на контакт с властями, договорилась, что теперь сама будет возить все модели, естественно, уплачивая все платежи. Но рынок от этого моментально не насытился. (В четвертом квартале 2005 года продажи были меньше на 15%, чем в четвертом квартале 2004 года). Кроме того, телефоны, растаможенные «по-белому», оказались дороже, а их рынок оказался очень эластичен по цене. Чтобы компенсировать потери, «Евросеть» очень быстро наладила массовую продажу телефонов в кредит. По данным компании, это действительно стимулировало покупки более дорогих моделей, около 20% покупаемы в «Евросети» телефонов к концу 2005 года продавались в кредит.

Пробовала компания новые  виды бизнеса и в 2006 году. Недавно  она начала продавать билеты на мероприятия. Впереди — прием платежей в  счет погашения кредитов и создание виртуального оператора.

 

2.4 Выводы и  рекомендации по исследуемой  проблеме

 

В результате проведенного анализа можно сделать следующие  выводы:

На текущий момент компания «Евросеть» является лидером на рынке сотового ритейла – около 30 % доли рынка контролируется «Евросетью»;

Учитывая лидирующие позиции  компании, поставщики сотовых телефонов  и операторы сотовой связи  вынуждены считаться с предложениями  компании и предлагать ей наиболее выгодные условия работы;

Имея самые выгодные по цене предложения от поставщиков  и самую широкую на рынке сотового ритейла торговую сеть, компания «Евросеть» предлагает покупателям качественные продукты и услуги по самым низким на рынке ценам, чем завоевывает их доверие и лояльность;

Учитывая ситуация, складывающуюся на рынке розничной продажи сотовых  телефонов, замедляющийся рост отрасли, руководство компании диверсифицирует  предлагаемый потребителям товарный ассортимент, добавляя в него электробытовую технику  и электронику;

В соответствии с ситуацией  на рынке сотового ритейла, большая часть инвестиций идет на поддержание таких ассортиментных позиций, как цифровая техника и новых позиций: электробытовая техника и электроника. Инвестирование в продажу сотовых телефонов идет по остаточному принципу.

Компания постоянно анализирует  угрозы и возможности внешней  среды и внутреннюю деятельность компании, с целью нахождения новых  резервов для роста и развития.

За 2005 год «Евросеть» показала самый высокий рост объема реализации по сравнению со всеми розничными сетями России — 124,3%.

До сих пор выбранная  стратегия оправдывала себя. Сейчас компания «Евросеть» является безусловным лидером по количеству салонов сотовой связи, по количеству стран и городов присутствия, по объему розничных продаж и темпам развития.

Но аналитики в последнее  время все чаще утверждают о снижении темпов роста рынка сотового ритейла, уже в 2007 году прогнозируется рост для крупных игроков на рынке не за счет привлечения новых клиентов, а за счет слияний и поглощений небольших конкурентов. В данном аспекте компания «Евросеть» начала работу над совершенствованием стратегии, а именно, добавлением в нее элементов широкой дифференциации.

Анализируя конкурентную среду можно с уверенностью сказать, что в ближайшее время ни один конкурент фирмы «Евросеть» не обладает настолько выраженными конкурентными преимуществами, что может занять позицию лидера на рынке сотового ритейла.

Основное конкурентное преимущество компании «Евросеть» - это возможность предоставлять такие низкие цены, по которым торговать фирмам- конкурентам будет просто невыгодно. При этом качество продукции и в обслуживании ни в чем не уступает основным конкурентным фирмам.

Систему сбора и обработки  информации по: анализу спроса, анализу  рынка, анализу конкурентов, разработке новшеств, формированию портфеля новшеств и инноваций, координации выполнения инновационных проектов, сформированную и действующую на предприятиях «Евросеть» можно считать эффективной.