Стратегия дифференциации

Содержание:

 

Введение ………………………………………………………………… Стратегия дифференциации ………………………………………. В чём успех стратегии дифференциации ………………………… Риски стратегии дифференциации ……………………………….. Преимущество дифференциации относительно пяти сил конкуренции ……………………………………………………….. Виды дифференциации …………………………………………… Дифференциация по физическим атрибутам ……………….. Дифференциация по типу обслуживания …………………… Дифференциация по персоналу ……………………………… Дифференциация по местонахождению …………………….. Дифференциация по имиджу …………………………………. Пример стратегии дифференциации …………………………….. Революционный подход к маркетингу: переименование города …………………………………………………………... Создание повышенной потребительской ценности ………… Заключение ……………………………………………………………. Литература …………………………………………………………….

3 5 6 7   8 9 10 10 11 11 12 15   15 17 20 21

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Стратегии дифференциации - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое  опирается на маркетинговое ноу-хау 

фирмы, ее превосходство  в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных  существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

Согласно канонической теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие Издержки).

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности  или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.

Каждый производитель  сам решает, как ему позиционировать  свой товар, как более дешёвый, или  как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две  стратегии в одно целое – почти нереально.

В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более  существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».

При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать  и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.

«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты  товара, которые они хотят, и постоянно  поддерживать это преимущество» (Томпсон  А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент). [1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стратегия дифференциации.

 

Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские  запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более  удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать  запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После  этого компания предлагает одну, а  может быть, и несколько отличительных  характеристик товара (услуги) в  соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей  станет, заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.[2, стр. 51]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. В чём успех стратегии дифференциации.

 

Успешная дифференциация разрешает фирме:

• установить повышенную цену на товар (услугу);
• увеличить объем продаж (так как большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик товара);
• завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (так как некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции).

Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет цены на обновленный  и измененный товар.

Дифференциация терпит неудачу  в случае, если покупатели не видят  никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы купить этот товар  вместо товара конкурентов, или если подход компании к дифференциации может  быть легко скопирован и применен конкурентами.

Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты  товара, которые они хотят, и постоянно  поддерживать это преимущество.[3, стр. 58]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Риски стратегии дифференциации.

 

При этом стратегии дифференциации присущи следующие специфические  риски:

• разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;
• потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;
• восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Преимущество дифференциации относительно пяти сил конкуренции.

 

Дифференциация, как и  лидерство по издержкам, защищает предприятие  от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.

По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает  заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров–заменителей.

Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Виды дифференциации.

 

Дифференциация - это не что-то искусственно созданное или придуманное  в маркетинговом или рекламном  отделах, как и не ограниченное лишь необходимостью достижения всеохватывающего качества и сервиса. Возможность  успешной дифференциации существует в  выполняемых действиях по всей отраслевой цепочке ценностей: Материально-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта компании.

Действия, связанные с  созданием товара на базе новых исследований и разработок, позволяют потенциально улучшить дизайн изделия и его  характеристики, расширить сферы  конечного использования и применения товара, сделать его более разнообразным, сократить время разработки новых  моделей, быть более часто первыми  на рынке, обеспечить безопасность изделия, вторичную переработку использованных товаров и улучшить охрану окружающей среды.

Производственный процесс, ориентированный на исследования и  разработки, позволяет производителям использовать более совершенные  технологии, охраняющие природу, улучшать качество продукции, ее возможности  и привлекательность.

Совершенствование производственного  процесса позволяет сокращать брак, предотвращать преждевременное  повреждение изделий, увеличивать  срок жизни товара, обеспечивать большую  безопасность, улучшать экономичность  использования, делать все, чтобы конечный потребитель был заинтересован  в появлении такого товара.

Обеспечение отгрузок и действия по распределению продукции позволяют  ускорить поставку, более аккуратно  выполнять заказы, сократить складские  площади и снизить запасы готовой  продукции.

Действия по обслуживанию клиентов, проведения маркетинговых  исследований и обеспечению продаж могут в результате создать такие  отличительные характеристики, как  помощь покупателю, быстрое обслуживание и ремонт, более качественная и  полная информация о товаре, больше учебных материалов для конечных пользователей, лучшие условия продажи, быстрое выполнение заказа, более  частые контакты с клиентом и, наконец, обеспечение того, что удобно покупателю. [4, стр. 124]

Менеджерам необходимо полностью  понимать источники дифференциации и те действия, которые приведут к уникальности изделия, чтобы придать  звучание стратегии дифференциации и развить различные подходы  к дифференциации.

Компания может или  дифференцировать свой продукт, или  предлагать продукт, похожий на продукт  конкурентов. Дифференциация может  проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту  нахождения или имиджу.

 

1. Дифференциация по физическим атрибутам.

 

Классические отреставрированные гостиницы, такие как Sheraton Palace в Сан-Франциско, Palmer House в Чикаго, Waldorf Astoria в Нью-Йорке отличаются великолепием своего прошлого. Вся атмосфера их архитектуры и убранства предлагают то, что гостиницы-новостройки не могут скопировать.

 

2. Дифференциация по типу обслуживания.

 

Некоторые компании стараются  отличаться по типу обслуживания. Например, некоторые турфирмы, чтобы расширить  спрос в непопулярное время разрабатывают  дополнительные услуги для привлечения  отдыхающих в этот период.

 

3. Дифференциация по персоналу.

 

Компании могут достичь  большего конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты. Так, например, некоторые  супермаркеты ввели в штатное  расписание должность «приветствующего покупателей» - человека, который первым здоровается с посетителями при  входе, помогает найти требуемые  товары и делает небольшие подарки  детям.

Дифференциация по персоналу  требует тщательного отбора сотрудников, вступающих в контакт с клиентами, и хорошее профессиональное обучение. Эти сотрудники должны быть компетентными и иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми, и почтительными. Они должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво и немедленно реагировать на их проблемы.

 

4. Дифференциация по местонахождению.

 

В гостиничной и туристской индустрии сильным конкурентным преимуществом может оказаться  местонахождение отеля. Например, гостиницы  с видом на Невский проспект имеют  конкурентное преимущество перед гостиницами, расположенными неподалеку и не имеющими такого вида. Также заполняемость  гостиниц, мотелей, расположенных рядом  с трассой выше, чем у гостиниц, расположенных через квартал  от дороги. Туристские фирмы, находящиеся  в общественно популярных местах, в центре города имеют большую  популярность, нежели фирмы, находящиеся  на окраинах города или в нелюдных и неудобных для достижения местах. Гостиничным и туристическим  фирмам следует искать выгоды, вытекающие из их местонахождения, и пользоваться ими, чтобы выделиться среди конкурентов  на своем рынке.

 

5. Дифференциация по имиджу.