Стратегия дифференциации

 

Во-первых важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделится из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж-это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа.[5, стр. 102]

Эффективный имидж оказывает  огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в  себе исключительное послание, которое  лежит в основе предложений потребителя  о качествах и преимуществах  продукта. Во-вторых, он предает это  послание специфическим образом, так  что на него не влияет аналогичные  послания конкурентов. В-третьих, он несет  эмоциональную нагрузку и поэтому  воздействует не только на разум, но и  на сердце потребителя.

Покупатели могут отличить один продукт от другого, даже если они и выглядят одинаково, благодаря  имиджу компании или торговой марки. Следовательно, чтобы отличатся  от конкурентов, компании следует приложить  усилия для создания своего положительного имиджа. Имидж компании или торговой марки должен передать особенную  отличительную информацию о главных  преимуществах и позиции товара. Разработка сильного и оригинального  имиджа требует творческих усилий и  труда. Нельзя за ночь, дав всего  лишь несколько рекламных сообщений, создать и внушить публике  определенный имидж своего товара или  фирмы. Имидж должен постоянно распространятся посредствам всех доступных каналов связи с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым делают его подверженным влиянию обращений конкурентов.

Большинство известных марок  сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Американская фирма Philip Morris наряду с торговой маркой Marlboro выпускает продукцию под другими марками. Чутко отреагировав на появившийся в России ностальгический спрос, фирма стала выпускать в Петербурге сигареты «Петр I».[6, стр. 49]

Вообще, западные производители  в последнее время широко используют дифференциацию торговых марок как  одну из стратегий работы на рынке. Российские производители пока еще  мало применяют данную стратегию, поскольку  зачастую имидж фирм только формируется. Однако уже появились примеры  дифференциации торговых марок в  легкой промышленности. Так, Новосибирская  швейная фабрика «Синар» (название фирмы - это сокращение от «сибирские наряды») наряду с выпуском одежды под основной маркой производит более дорогую одежду под другой маркой.[7, стр. 56]

Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Чтобы покупатель мог быстро ассоциировать любую информацию с компанией или ее торговыми марками, необходимо разработать логотипы. Компания может выбрать некий объект, такой как изображение пумы (Puma), парусник (турфирма Калипсо), который будет символизировать организацию или известную популярную личность: ювелирные изделия Ананов. Целесообразно подкрепить символику цветом или определенными звуками, музыкальными фрагментами. Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в других публикациях, таких как ежегодные обзоры, брошюры, каталоги. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников. Окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию или услуги, также влияет на ее имидж. Гостиница Grand Hotel Europa сделала своей отличительной чертой антиквариат, который можно увидеть во всем убранстве отеля. Необходимо тщательно разработать планировку помещений компаний, подобрать интерьер, цвета, материалы и мебель, особенно поведение сотрудников играет важную роль. Все, что компания говорит и делает, должно работать на имидж.[8, стр. 80]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Пример стратегии дифференциации.

 

1. Революционный подход к маркетингу: переименование города.

 

Бизнес-стратегия предпринимателей из американского Интернет-супермаркета Half.com была нацелена на достижение быстрых темпов роста компании и последующую продажу фирмы крупному Интернет-супермаркету e-Ваy.

Для осуществления своей  стратегии они искали необычные  маркетинговые решения, которые  заставили бы СМИ и тысячи людей  говорить о Half.com.

Нанятые фирмой специалисты  по традиционному маркетингу не смогли предложить ничего такого, что заставило бы массы говорить о Half.com. Их решения ограничивались традиционными низкоэффективными приемами, такими как телевизионная и Интернет-реклама, запуск воздушного шара с названием фирмы и т.п.

Понимая, что такие методы не катапультируют фирму в лидеры рынка, руководители Half.com наняли креативного специалиста по маркетингу Марка Хьюэса, на должность вице-президента фирмы и предложили ему придумать радикально инновационную модель маркетинга, которая быстро сделала бы компанию популярной. Вскоре Марк предложил строить маркетинг на основе создания цунами доброй молвы. В частности он предложил найти городок с названием, начинающимся на «Half» и уговорить отцов города переименовать его в «Half.com».

После недолгого поиска, руководители фирмы остановились на городке Halfway с населением 350 человек, расположенном в штате Орегон. В декабре 1999 г. маркетинговая команда из Half.com нанесла визит мэру городка Дику Кроу, чтобы поинтересоваться, не рассмотрит ли он вопрос переименования города в Half.com.

Сначала мэр отнесся к  предложению скептически, но после  короткого обсуждения выгод для  его города, вытекающих из такого инновационного шага, согласился поставить этот вопрос перед Советом города. Совет города в конце концов согласился на переименование, и вот что в результате этого произошло.

19 января 2000 г. телекомпания NBC вела прямой репортаж из  городка Half.com, находящегося в  штате Орегон, и из штаб-квартиры  фирмы Half.com, находящейся в штате  Пенсильвания, об одновременном  переименовании города и запуске  вебсайта фирмы. Миллионы телезрителей  и пользователей Интернета следили  за церемонией провозглашения  первого в мире города с  расширением «.COM» и новой бизнес-модели Интернет-торговли P2P, представленной фирмой Half.com. Город запомнит этот день надолго.

Через 20 дней после запуска  вебсайта Half.com руководителям фирмы  позвонили представители компании e-Bay, которая 6 месяцев спустя купила Half.com за 300 млн. долл. [9]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Создание повышенной потребительской ценности.

 

Девиз Мастерфайбр Альянс: «Мы помогаем своим клиентам добиться лояльности их клиентов». Одно из направлений производства Мастерфайбр Альянс – нескользящие покрытия для входов и лестниц, которые компания продает магазинам и супермаркетам.

Как родилось маркетинговое предложение этой продукции?

Первый вопрос был: кому она  нужна? Ответ: тем, кто хочет, чтобы  входящие к ним люди не поскальзывались  на пороге. Тем, кому важно, чтобы их посетители не получили травму, не разочаровались и не ушли к конкурентам. Т.е. тем  компаниям, которые борются за лояльность клиентов. Конечно, это ритейлеры! Продвигая свои нескользящие покрытия для входов и лестниц, Мастерфайбр Альянс сфокусировалась именно на этом рынке и сформулировала свое предложение таким образом, чтобы ритейлеры видели, каким образом продукция Мастерфайбр Альянс поможет им удержать потребителей и добиться их расположения. Для этого компания разместила на своем сайте полезные ссылки на статьи о том, что лояльность российских покупателей все больше начинает зависеть от дополнительного сервиса, который может предложить ритейлер. Под дополнительным сервисом подразумевается не только наличие банкомата или автоматов для экспресс-оплаты услуг, но и гарантия того, что покупатель не получит травму при входе в магазин, поскользнувшись на мокрых ступеньках. Таким образом, Мастерфайбр Альянс не просто продает покрытие, а предлагает дополнительную ценность своим клиентам – возможность повысить лояльность посетителей магазина.

Стремясь улучшить портфель своих предложений для клиентов, российская компания- производитель  напольных покрытий из резиновой  крошки Мастерфайбр Альянс, пошла по пути заключения стратегических альянсов с другими производителями.  В результате, клиенты смогли получать готовые спортплощадки «под ключ» намного быстрее и дешевле, чем если бы они заказывали покрытие и инвентарь по отдельности.

Стремясь улучшить портфель своих предложений для клиентов, российская компания- производитель  напольных покрытий из резиновой  крошки Мастерфайбр Альянс, пошла по пути заключения альянсов с другими производителями. Менеджеры рассуждали так: «Если клиент заказывает у нас напольное покрытие для спортивной площадки, значит, он хочет использовать эту площадку для занятий спортом. Но одного покрытия для этого недостаточно – нужны корзины для баскетбола, сетки для волейбола и т.д. Если мы сможем предложить клиенту и эти услуги, для него это будет дешевле и выгоднее. Но сами мы не можем обустроить спортплощадку. Значит – нужно найти партнера, который поможет нам в этом». Заключив договор о партнерстве с компанией по производству малых спортивных форм Шарс, Мастерфайбр Альянс смогла обеспечить своим клиентам скидки на обустройство спортплощадки и избавила их от необходимости искать производителей спортинвентаря. В результате, клиенты смогли получать готовые спортплощадки «под ключ» намного быстрее и дешевле, чем если бы они заказывали покрытие и инвентарь по отдельности.

Затем Мастерфайбр Альянс заключил договор с компанией, специализирующейся на производстве оборудования для детских площадок. Если раньше школам и детским садам приходилось ждать несколько месяцев момента, когда дети начнут играть на красочной, хорошо оборудованной площадке, то теперь производство детской площадки «под ключ» занимает всего несколько недель (в зависимости от размера).

А для укрепления своей  маркетинговой стратегии «Мастерфайбр Альянс», работающая на инновационной экологичной технологии, создала стратегический альянс с Тен3 Бизнес е-Коучем – мировым лидером в области развития современного инновационного менеджмента. Благодаря этому клиенты Мастерфайбр Альянс и посетители сайта фирмы могут получать эксклюзивные материалы по современному менеджменту и экологичному производству совершенно бесплатно.

Мастерфайбр Альянс, работающая по франшизе, долгое время находилась в тени своего крупного партнера. В 2006 году менеджмент компании решил, что единственно верная стратегия в этом случае – показать своим потенциальным клиентам те конкурентные преимущества, которые помогут дифференцировать Мастерфайбр Альянс от крупного производителя похожей продукции. Они пришли к выводу, что небольшой размер компании можно превратить из слабости в силу. Маленькая компания действует на рынке более гибко, инициативно; она более динамична, больше нацелена на успех, нежели корпорация-монстр, ее сила – в скорости.

Скорость производства и  быстрая реакции на запросы клиентов стала главным конкурентным преимуществом  Мастерфайбр Альянс. Если крупная компания могла позволить себе поставить клиентов в очередь и заставить их ждать по полгода, пока рабочие бригады выполнят очередной заказ, то для Мастерфайбр Альянс стало недопустимо, чтобы потенциальный или существующий клиент оказывался вынужденным ждать. Каждому сотруднику компании было дано указание: «Клиент не должен ждать ни при каких обстоятельствах!» Сотрудникам даже выдали корпоративные номера, по которым клиенты могли звонить в любое время суток семь дней в неделю. А директор по производству Мастерфайбр Альянс подготовил и обучил несколько резервных бригад, которых вызывали, если основных ресурсов не хватало. Для ускорения производства без ущерба для качества компания также создала несколько стратегических альянсов. Результат такой стратегии: Мастерфайбр Альянс оказалась не только дифференцирована от своего крупного партнера, но и приобрела положительный имидж в глазах клиентов как компания, которая стремиться выполнить их заказ как можно скорее. [9]

 

 

Заключение.

 

В зависимости от особенностей продукта и предприятия может  быть реализовано одно или несколько  направлений дифференциации. Главное - не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация - вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так  как возникающая благодаря специфическим  характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает  их чувствительность к ценам, то есть возросшие издержки могут быть, как  правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей  служит также барьером входа в  отрасль, так как для того, чтобы  не быть вытесненной с рынка, продукция  новых фирм должна обладать особыми  характеристиками, обеспечивающими  преимущество в конкурентной борьбе.

Итак, возможные источники  уникальности предприятия и его  продукции:

• высокое качество товара, надежность
• имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара
• ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции
• технические приоритеты, инновации
• предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание)
• отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения)
• используемая технология (точность обработки)
• входное качество
• квалификация и опыт работников (особенно в туристской деятельности)
• контроль деятельности
• выгодное местоположение
• степень вертикальной интеграции[10, стр. 92]