Структура бизнес-плана

• Наименование предприятия-изготовителя.

• Ассортимент продукции  и услуг.

• Себестоимость продаж и прибыль.

• Покупатели и конечные потребители продукта или услуги.

• Патенты и права собственности.

• Стратегические возможности  и планы расширения или модернизации продукта или услуги. (Если разработка продукта является важной частью стратегии  бизнеса, то в этом случае необходим  особый подраздел плана.)

• Планируемые изменения  в ассортименте продаж, себестоимости  продаж и прибыли, а также причины  изменений.

  В некоторых случаях  необходим подраздел по модернизации  продукта. Без использования специальной  технической терминологии представляется  уровень развития продукта с  тем, чтобы лицо, не знакомое  с данной технологией или отраслью, могло сделать вывод о том,  имеет оно дело с концепцией, опытным образцом или с готовым  рыночным продуктом. Отправные  точки этого подраздела следующие: 

• Внедрение изобретений  или технических требований для  успешной реализации проекта.

• Описание основных конкурентов, создающих аналогичные продукты.

• Права собственности  в используемых технологиях.

• Причины, повлиявшие на выбор  продукта, технологии или услуги, более  совершенных, чем существующие.

   Практически невозможно  детально описать каждый отдельный  продукт или услугу. Важно адекватно  отразить доминирующую часть  программы, объясняющую, по крайней  мере, 80% выручки от реализации. Менее  значительным продуктовым группам  может быть уделено меньше  внимания.

   Одним из ключевых  положений этого раздела является  жизненный цикл каждой продуктовой  группы и ее вклад в формирование прибыли. На этих данных основываются решения о прекращении производства продукции, инвестициях в разработку новой продукции, проведении мероприятий по снижению издержек производства путем его модернизации или совершенствования технологических процессов.

 

5.  Анализ отрасли.

 

   Важно оценить  отрасль или отрасли, в которых  функционирует бизнес. В частности,  бизнес-план оценивается потенциальными  инвесторами по ряду критериев,  например состоянию отрасли, в  которой компания конкурирует.  Так, быстро растущий рынок  может рассматриваться потенциальным  инвестором как более благоприятный.  Желательно дать обзор отрасли,  в том числе тенденции развития  и историю становления бизнеса. 

   Важной частью  этого раздела является анализ  конкуренции. Следует определить  всех основных конкурентов, указать  их сильные и слабые стороны,  особенно те, которые могли бы  способствовать потенциальному  успеху нового дела. Следовало  бы детализировать информацию  об основных поставщиках и  покупателях.

В этом разделе освещаются:

• Размер, зрелость и характер конкуренции в отрасли.

• Препятствия вхождения  в отрасль, роста и выхода из отрасли.

• Инновации и технологические  изменения.

• Законодательное регулирование.

• Экономические тенденции.

• Общие объемы продаж продукции  отрасли в течение последних  лет.

• Ожидаемый рост продаж продукции отрасли.

• Количество новых фирм, вошедших в отрасль в течение  нескольких последних лет.

• Новая продукция, полученная в последнее время в отрасли.

• Основные конкуренты.

• Тенденции продаж основных конкурентов.

• Сильные и слабые стороны  каждого конкурента.

• Финансовое положение  главных конкурентов.

• Профиль деятельности каждого покупателя.

   В рыночной экономике  источниками информации о базисном  периоде, тенденциях, сегментах,  сильных и слабых сторонах  конкурентов, поставщиках, соответствующем  государственном регулировании  могут быть публикации в печати, периодические деловые издания,  аналитические исследования, подготовленные  специализированными фирмами. 

   Данные этого раздела  более открыты для независимой  проверки, чем данные, относящиеся  непосредственно к предприятию.  Вот почему важно, чтобы управленческая  система предприятия показала  в этом разделе собственное  видение и понимание отрасли.  Это также одна из сфер, где  управление часто теряет свою  объективность, т. е. то, к чему  очень восприимчивы и бдительны  инвесторы. 

 

 

6.  Маркетинговый анализ и стратегия.

 

Этот раздел бизнес-плана  следует рассмотреть особо тщательно  и внимательно. Маркетинговый анализ должен быть, но возможности, сконцентрирован  на реальных, взаимосвязанных и сопоставимых сведениях.

Данный раздел должен продемонстрировать возможности фирмы на целевых  рынках. Успех, в способности продукта войти в рынок, не менее важен, чем развитие самого продукта. При  представлении маркетинговой стратегии  следует обсудить следующие вопросы:

• Определение целевого рынка.

• Сегменты целевого рынка.

• Размер и рост целевого рынка.

• Тенденции развития целевого рынка.

• Конкуренты: название, размер, доля рынка, конкурентные преимущества и недостатки, тенденции бизнеса. Необходимо оценить прямую и непрямую конкуренцию. Это должно показывать, насколько компания конкурентоспособна. Конкурентов следует оценить  по местоположению, доле рынка и  истории бизнеса.

• Определение покупателей, их отношение к продукту (услуге) и причины покупки.

• Анализ продаж и прибыли  по сегментам рынка и покупателям.

• Текущая и прогнозируемая доля рынка компании.

• Политика в области  послепродажного и гарантийного обслуживания.

• Ценовая и кредитная  политика.

• Стратегия рекламы и  продвижения.

• Затраты на маркетинг  продукта или услуги.

• Размещение. Выбор размещения связан с целевым рынком, что также  следовало бы включить в данный раздел бизнес-плана.

 

• Ценообразование. Может  быть определено в результате исследования рынка и определения издержек на продукт или услугу. Структура  ценообразования может быть обращена к соответствующим действиям  на демонстрации ценности, полученной покупателем относительно цены оплаты за эту ценность.

• Данный продукт. Следует  ответить на ключевые вопросы, относящиеся  к конструкции продукта и упаковке, в том числе графическое изображение  и право собственности на информацию.

• Время проникновения  на рынок. Должен быть представлен период проникновения на рынок.

• Методы распределения. Перечень способов, позволяющих продуктам  и услугам достичь покупателя. Это следовало бы сопроводить  статистическими отчетами, оценками прессы и т. л.

• Стратегия планирования каналов сбыта и продаж (т. е. комиссионные, возможности распределения) для  различных регионов, рынков.

• Покупатели. Их количество и месторасположение.

• Обслуживание покупателей. Следует выяснить, какие рынки  могут быть охвачены прямыми продажами, какие— посредством дистрибьюторов, представителей или перекупщиков.

• Особенности подходов к извлечению выгоды в каждом канале, их соотношение с практикой работы в отрасли.

• План рекламы и ее продвижения. Каким образом реклама могла  бы формировать целевой рынок. Ранг газет, продвигаемый материал и время, необходимое для рекламной кампании.

   План маркетинг  – это важная часть бизнес-плана,  так как он описывает, как  могут осуществляться распределение,  устанавливаться цена и продвигаться  продукты, услуги.

   Потенциальные   инвесторы рассматривают план  маркетинга в качестве критической  точки успеха нового предприятия.  Таким образом, следует уделить  достаточно времени для того, чтобы гарантировать эффективное  внедрение намеченной стратегии.  Маркетинговое планирование будет ежегодной потребностью для компании и может рассматриваться как путеводитель при принятии оперативных решений.

  Одними из первоначальных  и важнейших информационных элементов,  необходимых при подготовке логичного  бизнес-плана, являются данные  о потенциале рынка. Тенденции  изменения рынка и его сегментов  могут отражать сведения о  промышленных ресурсах и демографических  обзорах. Информация о текущих  продажах и состоянии рынка  может быть использована для  оценки доли рынка, покупательских  предпочтений, политики ценообразования  и обслуживания покупателей. Инфомация, используемая при изучении рыночной возможности, поможет компании принять решение относительно маркетинга в бизнес-плане.

  Если позволяют средства, можно провести дополнительные  исследования потенциала различных  рынков или рыночных ниш. Эти  исследования могут быть очень  полезны как самой компании, так  и финансисту для оценки масштабов  и перспектив рассматриваемого  проекта. 

   Исключительно важно,  чтобы рассуждения и аргументы,  представленные в этом разделе,  были в полном согласии с  деталями предыдущего раздела,  посвященного анализу индустрии.  Выбор маркетинговой стратегии  зависит, прежде всего. от существующей обстановки, поэтому стратегия должна быть приспособлена к тем возможностям, которые открываются в данных условиях. Как и в предыдущем разделе, степень понимания рынка менеджерами является предметом анализа для внешних инвесторов, которые имеют доступ к другим источникам информации для независимого подтверждения.

 

7.  Производство.

 

Здесь описываются существующие и предполагаемые процедуры и  средства, необходимые фирме для  выпускаемой продукции или предоставляемых  услуг. Если компания производит продукцию, то необходим производственный план, который должен полностью описывать  производственный процесс. Оперативные  планы составляются для разных стадий, например создания нового продукта, предварительной  стадии производства, отработки маркетинга, первого серийного выпуска продукта. Более того, в производственный план должны быть также включены описание производственных мощностей, персонала (по категориям), источников сырья и компонентов, а также стратегия последующего сервиса. Если какие-то части производственного процесса (или весь процесс) предполагается передать субподрядчикам, следует дать описание всех субподрядчиков с указанием их местоположения, соображений, обусловивших их выбор, затрат и всех заключенных контрактов. Этот раздел должен также содержать описание помещений, машин и оборудования, необходимого для производства, информацию о поставщиках сырья и компонентов: адреса и условия, производственные затраты и все будущие затраты на оборудование.

   Если речь идет  о бизнес-плане не для производителя,  а для торгового или обслуживающего  предприятия, то раздел должен  описывать процессы закупки товара, хранения и контроля запасов.  Некоторые ключевые элементы  данного раздела бизнес-плана: 

• Производственный процесс—определение  механических и сборочных процессов, а также тех, которые будут  переданы субподрядчикам. Если какую-то часть производства планируется  передать субподрядчикам, то следует  дать описание последних (аргументы  их выбора, список имен и адресов), анализ собственных затрат. (При этом прилагаются  копии всех заключенных контрактов.)

• Процедуры контроля производственного  процесса и качества продукции.

• Потребности в запасах  и закупочная политика.

• Потребности в сырье  и затраты, связанные с этим.

• Основные поставщики различных  материалов: имена, адреса, материалы, условия поставок, преимущества, недостатка предполагаемые изменения.

• Помещения — определение  потребности в них; отметка категории (собственность, арендованное и т. д.).

• Производственные мощности—расположение, использование, стоимость, площадь, преимущества, недостатки, предполагаемые изменения.

 

• Оборудование — список оборудования, необходимого для производства, будущие капитальные затраты  на него; обоснование его покупки  или аренды.

• Персонал — описание всех необходимых навыков, количество сотрудников  на каждом необходимом квалификационном уровне, уровни заработной платы, организация (где и как) обучения. Кроме того, описание имеющегося персонала, планируемые  потребности, текучесть кадров, рынок  рабочей силах. компенсации, влияние профсоюзов, потребность в обучающих программах.

• Для розничной торговли или сервисного предприятия —  где будет закупаться товар? Как  будет работать система контроля за состоянием запасов? Каковы потребности компании в складских помещениях и как они будут обеспечены?

Каждый пункт может  потребовать дополнительных исследований и сбора информации, но это считается  необходимым только для тех, кто  будет изучать бизнес-план н рассматривать возможности его финансирования.

Невозможно переоценить  значение этого раздела как для  внешнего инвестора, так и для  самой организации. Действительно, информация, которая в нем содержится, необходима для понимания того, способно ли предприятие нормально существовать, давая прибыль.

Внешние инвесторы заинтересованы в стратегических элементах производственного  плана, таких, как нынешняя и планируемая  степень использования производственных мощностей, состояние инфраструктуры, трудовые отношения в данной отрасли  промышленности, стратегические союзники и технологические возможности. Для инвестора очень важно  оценить величину нового капитала, необходимого для поддержания долгосрочного  роста, и убедиться в достаточной  гибкости предприятия для освоения новых прибыльных рынков и выхода из старых рынков, когда они становятся неприбыльными.

При использовании проектного состава продукции и ожидаемой  выручки в производственном плане  и с учетом оценки соответствующих  затрат становится возможным планирование доходов и денежных потоков. Это  позволяет предприятию предсказать. какие специальные меры финансового контроля следует предпринимать и когда это нужно делать, а также спланировать внешнюю поддержку, например банковский кредит.