Теоретические основы и специфика рекламы в банковской деятельности

 

Содержание

Введение            3

Глава 1. Теоретические основы и специфика рекламы в банковской деятельности           5

1.1. Сущность, функции и формы банковской рекламы             5

1.2. Анализ понятия «эффективность рекламы»              8

1.3. Критерии и методы оценки экономической эффективности рекламы     11

Глава 2. Анализ эффективности банковской рекламы на примере ОАО «УРАЛСИБ»                   15       

2.1. Краткая характеристика банка ОАО "УРАЛСИБ"           15

2.2 Формы рекламы в ОАО "УРАЛСИБ" банке и оценка ее эффективности 16

Заключение                  25

Библиография                  28

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Значение личной продажи, как средства коммуникации особенно велико на рынке банковских услуг  для предпринимателей. Личные отношения  между руководителем банка и  руководителем предприятия ничего не может заменить. Однако по мере расширения операций банков по оказанию услуг  сотням тысяч частным клиентам достигать успеха только посредством личных коммуникаций стало невозможно. Поэтому в деятельности банков используется и неличные коммуникации, основным средством которых является реклама.

Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, увеличения спроса на них с целью создания им популярности.

Действенность рекламы выражается не только в повышении известности  банка. Она способна оказывать немалое воздействие на результаты продаж. Это проявилось, например, в ФРГ в 1973 году, когда банки и сберкассы «добровольно» сократили рекламу потребительского кредита, и его объемы за короткое время сократились до 40%.

Банковский продукт –  товар специфический, поэтому и  рекламировать банковские услуги гораздо  сложнее, чем любой другой вид  продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно  выражаясь, далеко не всегда можно ощутить  с помощью пяти имеющихся у  человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

 Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продуктов. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Не случайно в рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, так или иначе передающие характеристики и особенности этого специфического вида товара — банковских услуг. Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания.

Сегодня актуальность банковской рекламы не вызывает сомнения, так как она выступает в роли элемента привлечения клиентов и следовательно в получение большей прибыли. Клиенты при помощи рекламы больше узнают об услугах и не упускают шанса ими воспользоваться.

Предметом исследования курсовой является банковская реклама как одно из направлений коммуникационной политики банка, объектом исследования – ОАО «УРАЛСИБ» банк.

Целью данной работы является изучение методов оценки эффективности банковской рекламы. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- изучить сущность, функции и формы банковской рекламы;

- проанализировать понятие  «эффективность рекламы»;

- определить критерии и методы оценки экономической эффективности рекламы;

- дать краткую характеристику  банка;

- рассмотреть формы рекламы  в данном банке и оценить  её эффективность.

В данную курсовую работу входят: введение, 2 главы, заключение, библиография, приложения.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы и специфика рекламы в  банковской деятельности

1. Сущность, функции и формы банковской рекламы

Реклама – это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая для достижения множества  целей, действующая в атмосфере  относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие  банковских операций от всех других состоит  в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с  помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

 Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

• Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
• Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

·Вызывает к потребительским  инстинктам людей, побуждая их к повышению  уровня своего благосостояния;

·Определенным образом способствует повышению культуры потребления  – ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом  случае стремится получить действительно  лучшее.

• Маркетинговая функция. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.

Реклама всецело подчинена  задачам маркетинга, преследующего  в  качестве  конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах  и услугах. 

• Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Но самой главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой - либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.¹

Существует несколько  основных путей формирования запоминающегося  образа банка и его успешного  позиционирования в сознании клиентов:

- Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - "новые достижения", автомобили - "скорость обслуживания" и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, т.к. "расширяет границы газеты", но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

- Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, Интернет и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется "банками нового поколения". В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.

- Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих).²

 

 

 

 

2. Анализ понятия «эффективность рекламы»

 

В глобальном смысле эффективность  рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы  для каждой цели будет своё. Понятие  эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности  будут зависеть от целей, которые  перед рекламой поставлены.³

На практике можно выделить три основные направления работ  по анализу эффективности:

а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби  рассматривают число рекламных  контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

б) анализ финансовой или  коммерческой эффективности - как отношение  прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого  сделаны;

в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько  эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению  выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной  эффективности.

Для повышения  эффективности рекламы необходимо хорошо знать особенности целевой аудитории и те каналы, через которые на нее можно воздействовать. Поэтому смысл рекламы сводится к целенаправленному оповещению: нужная реклама должна попасть, в нужное время и в нужное средство информации.

Рекламу можно  рассматривать и как форму  общения, которая пытается перевести качество услуг на язык нужд и запросов потребителей. Реклама — это конечный продукт ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий. Создание рекламного продукта включает следующие этапы:

• изучение потребителей;
• анализ услуг, которые предстоит рекламировать;
• изучение рынка, который предстоит освоить;
• стратегическое планирование — постановка целей, определение границ рынка, обеспечение финансирования и разработка планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по схеме расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
• составление объявлений и сценариев, подготовка макета, художественного оформления и их производство.

Реклама как процесс  обычно предполагает четыре составляющие:

1. рекламодатели;
2. рекламные агентства;
3. методы (средства) рекламы;
4. потребители.

В роли рекламодателей в данном случае выступают банки. Всех рекламодателей по сфере влияния (масштабам деятельности) можно разделить следующим образом:

• общенациональные, которые имеют разветвленную сеть филиалов;

• местные, обслуживающие определенную территорию (район).

Рекламное агентство — это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателю. Рекламные агентства, совмещая творческую и коммерческую деятельность, готовят рекламу для заказчиков, стремящихся найти потребителей для своих услуг, и размещают ее.

Методы (средства) рекламы — это совокупность носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории. Можно выделить следующие виды носителей:

• почта;
• средства массовой информации (телевидение, радио, пресса);
• наружная реклама (щиты, бегущая строка, плакаты);

• выставки, пресс-конференции, презентации. 
Потребители — это та аудитория, на которую рассчитано рекламное воздействие. Качественно она может быть представлена в виде двух групп:

• физические лица (население);
• юридические лица (компании, корпорации, предприятия, индивидуальные предприниматели).

По  оценкам некоторых  ученых-маркетологов,  в  общей  сумме факторов, влияющих на принятие потребителем положительных решений о приобретении товаров или услуг, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли. Ключ к эффективной рекламе лежит в четкой увязке рекламы с другими компонентами маркетинга. Самая блестящая реклама,  самый убедительный рекламный текст могут превратиться в пустой сюжет без привлекательного для потребителей товара, оборудованных мест продаж, правильной цены и т.д. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Известно, что  реклама является рисковой составляющей любого бизнеса, т.е. деньги, затраченные на нее, могут окупиться сторицей, а могут и просто пропасть. Больше того, реклама может вызвать дополнительные убытки. Объем продаж может не вырасти, а упасть. Запоминаемость названия банка (в нашем случае) может снизиться, а отношение потребителя к банковскому продукту ухудшиться. Именно поэтому оценка эффективности рекламных компаний по результатам сбыта рекламируемой продукции поможет выявить серьезные ошибки, допущенные в ходе рекламной кампании.⁴