Теоретические основы и специфика рекламы в банковской деятельности

 

1.3. Критерии и  методы оценки экономической  эффективности рекламы

Все способы определения  эффективности рекламы разделяются на оценочные и аналитические.

• Оценочные способы базируются на мнениях экспертов, они бывают прямыми и косвенными (Приложение 1).

В прямых способах производится прямое тестирование потребителей и определяется значимость рекламы путем установления балльной оценки и рейтинга. Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого рекламного средства, например степень привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по установленному количеству баллов — 100 или 1000. Рекламные средства, их эскизы, проекты оценивает группа лиц. И чем больше их оценка приближается к предварительной, тем выше действенность данного средства. Для оценки действенности некоторых рекламных средств применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного рекламного средства.

К косвенным способам относят решения по эффективности рекламы путем опросов по телефону, по почте и др. Опросы могут происходить в виде бесед с клиентами или респондентами. Путем сравнения рекламы за определенный период времени определяется ее эффективность.

• Аналитические способы определения эффективности рекламы основаны на статистических, логических и других методах анализа.

Из практики установлено, что реклама эффективна тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко позиционирует товар или услугу, т.е. содержит информацию о специфике атрибутов;
• сообщает потребителю существенные выгоды в случае покупки товара или пользования услугой;
• содержит рекламную идею для легкого восприятия и запоминания;
• создает в сознании стереотип, увеличивающий его ценность в

глазах потребителей;

• подчеркивает качество товара (услуги) и сама ассоциируется с

этим качеством;

• креативна и не повторяет надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность и отражает запросы целевой аудитории;
• привлекает внимание;
• делает акцент на уникальности атрибутов товара или содержании услуги;

• предлагает лишь то, что важно для потребителя. 
Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы деятельности банка:

• приобретение имиджа, репутации, лояльности;

• дополнительное привлечение клиентов (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);
• увеличение повторных обращений клиентов;
• использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла услуги;

• креативность и качество рекламы, использование новых рекламных технологий;

• правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;
• принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к рейтингу рекламных носителей;
• правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после рекламной кампании;

•  упреждающие спад сбыта действия рекламы.⁵ 
Изменение  экономических  показателей  всегда  более  заметно чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели при оценки эффективной рекламы считаются более точными. Но с развитием психологии социологии и других наук точными становятся и неэкономические показатели. Поэтому, если позволяет характер изучаемого рекламного средства (или рекламной акции), оценку их действенности следует проводить по двум показателям. Экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг от друга. Так, увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а с другой - рост товарооборота. Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или второстепенная), тем конкретнее и точнее будут показатели ее действенности.

Процесс оценки действенности  рекламы можно расчленить на следующие  этапы:

• априорная оценка действенности рекламы на базе маркетингового исследования рынка;
• предварительная оценка (на целевой группе потребителей) проектных вариантов рекламных средств, их содержания и формы в процессе производства рекламы, распространения и непосредственно при воздействии на адресата;
• последующая оценка действенности рекламы, которая дает возможность провести общую оценку всей рекламной кампании и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

Обобщенного показателя действенности рекламы пока не существует, можно говорить лишь о вероятной эффективности конкретной рекламной кампании в целом.

Таким образом, эффективность  рекламы определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с инвестициями в марку.⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ эффективности  банковской рекламы на примере ОАО «УРАЛСИБ» банка

2.1. Краткая характеристика  банка ОАО «УРАЛСИБ»

 

Банк ОАО «УРАЛСИБ» – крупнейший актив ФК «УРАЛСИБ», который был образован в результате консолидации банковского бизнеса в период с 2001 по 2010 год. На разных этапах развития под единым брендом «УРАЛСИБ» были объединены 12 российских банков: ОАО «УралСиб», ОАО АКБ «Автобанк-НИКойл», КБ «Брянский народный банк» (ОАО), АБ «ИБГ НИКойл» (ОАО), ОАО АКБ «Кузбассугольбанк», ОАО «АКБ УРАЛСИБ-ЮГ БАНК», ОАО «АКБ Стройвестбанк» (и шесть, входящих в него, региональных банков). Этот проект объединения банковского бизнеса по своим масштабам и числу финансовых организаций в то время стал беспрецедентным как для России, так и стран Восточной Европы. В результате интеграции «УРАЛСИБ» перешел в разряд крупнейших российских банков федерального уровня с разветвленной региональной сетью и широким спектром банковских услуг (Приложение 2).

Банк «УРАЛСИБ» позиционируется на финансовом рынке как крупнейший универсальный сетевой банк Федерального уровня, предоставляющий наиболее широкий спектр финансовых продуктов и услуг на всей территории Российской Федерации. В их числе – традиционные депозитные вклады, потребительское, ипотечное и автокредитование, инвестиционные услуги, лизинг, возможность участия в фондах коллективных инвестиций, страховые продукты и многие другие.

Банк «УРАЛСИБ» является основным активом Финансовой корпорации «УРАЛСИБ». Уставный капитал Банка на 01.01.2013 г. составил 29,3 млрд. руб., размер активов — 429,6 млрд. руб., величина собственных средств — 52,8 млрд. руб.

Банк «УРАЛСИБ» — один из крупнейших универсальных банков федерального уровня, предлагающий широкий спектр финансовых услуг для частных и корпоративных клиентов. Основными направлениями деятельности Банка являются розничный, корпоративный и инвестиционно-банковский бизнес.

Банку присвоены рейтинги международных рейтинговых агентств:

«ВB—» Fitch Ratings

«ВB—» Standard&Poor’s

«В1» Moody’s Investors Service

Головная организация  Банка расположена в Москве. Удаленный  центральный офис осуществляет свою деятельность в г. Уфе. Интегрированная  региональная сеть продаж финансовых продуктов и услуг Банка по состоянию на 1 февраля 2013 года насчитывает:

• 35 филиалов
• 451 точку продаж
• 2914 банкоматов
• 13866 платежных терминалов

По данным журнала «Профиль»  на 1 января 2013 года, Банк «УРАЛСИБ» занимает 14-е место среди российских банков по размеру чистых активов, а также 9-е место по объему привлеченных депозитов физических лиц. «УРАЛСИБ» входит в TOP-15 банков, выдавших больше всего кредитов частным лицам, и банков с наибольшими остатками денежных средств на счетах корпоративных клиентов.⁷

 

2.2 Формы рекламы  в ОАО «УРАЛСИБ»

 банке и оценка ее эффективности

 

Коммуникационная стратегия  банка «УРАЛСИБ» нацелена на всемерное удовлетворение потребностей клиентов и партнеров в информации о деятельности Банка. Реализацией этой стратегии занимается Управление по связям с общественностью, ключевые зоны ответственности которого – взаимодействие со средствами массовой информации и с общественными организациями; внешние и внутренние корпоративные мероприятия и коммуникации; подготовка и информационное сопровождение социальных программ Банка.

Конструктивный диалог со средствами массовой информации содействует построению доброжелательных и устойчивых отношений с широкой общественностью. В своей ежедневной работе с журналистами используется индивидуальный подход и опирается на принципы взаимного уважения, доверия и профессионализма.

Первый уровень  характеризуется федеральной направленностью  коммуникаций, в рамках которых осуществляются продвижение бренда «УРАЛСИБ» как  крупного, надежного, социально ответственного финансового института, а также  централизованная коммуникация продуктового предложения на всей территории присутствия  Банка. Особенностью коммуникационных программ первого уровня является то, что в их рамках продвигаются так называемые стратегические продукты, наиболее востребованные клиентами и определяющие вектор развития продуктового предложения Банка на ближайшие годы.

Банк осуществляет федеральные коммуникации по продуктам «Кредитование малого бизнеса», «Потребительское кредитование», «Ипотечное кредитование». Финансирование и реализация коммуникационных программ первого уровня осуществляется централизованно за счет единого маркетингового бюджета силами маркетинговой службы Центрального офиса.

Важнейшую роль в  продвижении продуктового предложения  Банка играет второй уровень рекламных  коммуникаций, в рамках которого осуществляется поддержка федеральных коммуникаций на региональном уровне, а также проведение локальных маркетинговых мероприятий.

Основная цель мероприятий  такого рода — продвижение локального продуктового предложения, сформированного  на основе анализа текущей конъюнктуры  региональных финансовых рынков и конкурентной среды.⁸

Мероприятия осуществляются посредством использования типовых  методик продвижения продуктов, разрабатываемых централизованно; финансирование их осуществляется силами маркетинговых подразделений Региональных дирекций Банка за счет их бюджетов в размерах лимитов, определяемых централизованно.

Банк использует 2 вида рекламы:

• внутренняя;
• наружная.

Внутренняя реклама –  это информационные поверхности, размещаемые  внутри помещений в местах с высокой  посещаемостью. Обычно, внутренняя реклама  присутствует в деловых и торговых центрах, в ресторанах, кафе, барах, клубах, фитнес-центрах, в общественных и государственных учреждениях.

Подчас внутренняя реклама  застает аудиторию в самых  неожиданных местах, привлекая и  развлекая людей, предоставляя им полезную информацию. К внутренней рекламе прибегают в большей степени, как к имиджевой, для продвижения брендов, но также в торговых помещениях она подходит и для информации о новом продукте, для стимулирования продаж известных товаров.

Внутреннюю рекламу можно  поделить на несколько видов.

• Во-первых, она может быть как визуальной, так и аудио или аудиовизуальной.
• Во-вторых, интерьерная реклама может быть как статичной, так и динамичной, использующей различные современные технологии (3D и т.д.), например: вывеска, стенд, стойка, световая панель, табличка, стеллаж, ростовая фигура, объемные буквы, плоские буквы на дистанционных держателях, система навигации по этажам и уровням, напольная графика и т.д. (Приложение 3).

Наружная реклама —  графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается  на специальных временных и/или  стационарных конструкциях, расположенных  на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог  или на них самих, а так же на автозаправочных станциях (Приложение 4).