Туристское предприятие

В результате можно выявить четыре возможных уровня развитости корпоративной культуры.

     Уровень 1 — существенная значимость элементов корпоративной культуры, неустойчивое состояние предприятия — характерен для стадий зарождения, роста или обновления предприятия. Формулируется миссия, определяются цели и ценности, образуется так называемое «ядро», включающее грамотного лидера-руководителя и его команду. Важно «не бежать впереди паровоза», а грамотно и всесторонне подойти к процессу формирования корпоративной культуры, используя при этом все возможные ресурсы и методы.

     Уровень 2 — несущественная значимость элементов корпоративной культуры, неустойчивое состояние предприятия — характерен для недавно созданного предприятия, когда предпочтение отдается не изучению базовых представлений (это очень сложно и требует большого профессионализма), а формированию поверхностных, несущественных элементов корпоративной культуры. Позже фирме придется вернуться в квадрант 1 матрицы и начать формирование культуры предприятия. Важно принять такое решение вовремя.

     Уровень 3 — несущественная значимость элементов корпоративной культуры, устойчивое положение предприятия — характерен для предприятия, находящегося на стадии зрелости. Фирма уже имеет свою историю, однако культура ее не будет полноценной, а сама она столь устойчивой, если при этом отсутствует приверженность базовым представлениям. Важно также принять решение об изменении неверно сложившегося понимания корпоративной культуры.

     Уровень 4 — существенная значимость элементов корпоративной культуры, устойчивость предприятия — характерна для предприятия, которое находится на стадии зрелосч'и, имеет положительную репутацию, узнаваемо и авторитетно не только среди своих сотрудников, но и во внешнем окружении. Такая фирма характеризуется наличием устоявшихся ценностей, высокой степенью удовлетворенности сотрудников своим трудом и его условиями, а также наличием эффективной системы управления и успешной деятельностью. Важным является постоянное улучшение элеми itob корпоративной культуры и переход на высший уровень развития — самообучение, самосовершенствование и самоорганизацию.

     Как видно из описания матрицы, квадранты 1 и 4 представляют собой взаимообусловленные состояния, отражающие высокий уровень развития корпоративной культуры. Например, взаимозависимость первой пары элементов культуры указанных квадрантов (миссия/имидж) заключается в том, что миссия является первичной, она формирует имидж предприятия. И чем в большей степени миссия и имидж подтверждаются соответствующими действиями, тем более устойчива фирма. Аналогично следует рассматривать и другие пары элементов, что позволяет исследователям сформировать адекватные выводы и решения в отношении дальнейшей перспективы развития корпоративной культуры и предприятия в целом. Практическая же реализация таких перспектив зависит не только от профессионализма и компетентности руководства, но и от степени готовности персонала к изменениям и восприятию нового. Только их совместные усилия позволят повысить уровень корпоративной культуры и достигнуть желаемых результатов.

Информационной базой анализа внутренней среды выступает подсистема внутренней маркетинговой информации. Широко используются также экспертные оценки, опросы сотрудников предприятия, деловых партнеров, потребителей. Одним из важных современных направлений анализа является бенчмаркинг (англ. benchmark — «стандарт», «ориентир») — способ оценки предприятием своей деятельности в сравнении с «эталоном». Это дает возможность устанавливать более амбициозные и одновременно реалистичные цели работы предприятия путем анализа эталонов, характеризующих лучшие методы ведения бизнеса, и сравнения с ними критически важных элементов функционирования предприятия.

     Бенчмаркинг связан прежде всего с оптимизацией бизнес-процессов, совершенствованием и управлением изменениями па предприятии. При этом «идеальный» бизнес-процесс не строится умозрительно, а заимствуется извне (например, у конкурентов) или внутри предприятия (предположим, в другом подразделении). При этом главная цель состоит не просто в копировании идей, а в сознании того, какие уровни выполнения возможны для различных процессов, а также в получении знаний от лучших исполнителей. Данный подход имеет особое значение при проведении сравнения с предприятиями, не относящимися к числу внутриотраслевых конкурентов, но осуществляющих функциональную деятельность, в улучшении которой заинтересовано предприятие (к примеру, обслуживание потребителей и т. д.). Дело в том, что функциональных лидеров легко определить, не возникает проблем с конфиденциальностью информации, существует неограниченная возможность обнаружения уникальных, нестандартных решений или технологий, которые могут оказаться полезными для предприятия.

     Бенчмаркинг, направленный на совершенствование услуг, предполагает систематический анализ продуктов предприятия по уровню качества и конкурентоспособности в сравнении с лучшими аналогичными образцами конкурентов.

     Бенчмаркинг также является способом стимулирования преобразований на предприятии. Он позволяет непрерывно улучшать все стороны его деятельности, что ведет к повышению степени удовлетворения запросов потребителей, стабилизации экономического положения и достижению коммерческого успеха.

     Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в копку рентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять, а от слабых оно должно стараться избавиться.

Изучение внешней среды

     Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения (макросреды) и непосредственного окружения (микросреды).

     Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функционирования предприятия. Образуют ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие па рынок в целом, а значит, и па каждое предприятие в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера но отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать пли хотя бы уменьшить негативное. Для создания барьеров на пути неблагоприятных факторов макросреды необходимо выявить и проанализировать возможные последствия их воздействия.

     Важнейшие характеристики факторов макросреды предприятия, которые необходимо учитывать и оценивать в процессе маркетинговых исследований. Каждый из представленных в таблице факторов может как открыть для предприятия новые возможности, так и создать препятствия для его функционирования и дальнейшего развития.

Изучаемые факторы и их важнейшие характеристики

     Демографические
     Численность населения; размещение по территории страны (региона); степень урбанизации; плотность населения; миграционные тенденции; возрастная структура; рождаемость; смертность; количество браков и разводов, количество, структура и состав семей; этническая и религиозная структура населения

     Экономические
     Уровень экономического развития страны; общехозяйственная конъюнктура; циклические и структурные кризисы; инфляция; безработица; уровень и динамика инвестиций в экономику; валютные курсы; уровень доходов населения; структура населения по доходам; структура расходов; покупательная способность населения; цены и тенденции потребления населения; эластичность спроса; система налогообложения; экспорт (импорт) туристских услуг

     Природные
     Природные ресурсы; климатические условия; использование ресурсов в процессе производства туристских услуг; источники сырья; дефицитность отдельных ресурсов; уровень загрязненности окружающей среды; экологическая ситуация

     Научно-технические
     Технологические изменения в туристской индустрии и смежных отраслях; развитие фундаментальной и прикладной науки; развитие ресурсосберегающих и информационных технологий; ужесточение требований к безопасности технологических нововведений; государственные инновационные программы

     Политико-правовые
     Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; экономическая политика государства; туристская политика государства; внутриполитическая стабильность; международное сотрудничество; последствия внешнеполитических акций на развитие туризма и рынков сбыта; туристские формальности; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами; лоббистские усилия различных парламентских групп, объединений, союзов и ассоциаций

     Социально-культурные
     Особенности культурных и нравственных ценностей общества; формы культуры; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов: уровень образования населения; культура потребления; изменение стереотипов поведения; стиль жизни; туристская подвижность населения; экологизация мышления населения; динамика соотношения классов и социальных групп в обществе.

     Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. При этом рассматриваются вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры (с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров), семейного положения и состава семьей. Так, рост населения в мире в целом и его отдельных регионах прямо пропорционально влияет на увеличение числа туристов. Статистические данные свидетельствуют о том, что туристские потоки из стран, имеющих повышенную плотность населения, интенсивнее, чем из стран с меньшей плотностью населения. Кроме того, достаточно четко прослеживается тенденция изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Однако общая туристская подвижность достигает пика в 30-50 лет. Маркетинговые исследования свидетельствуют также, что неженатые (незамужние) люди более мобильны, чем семейные, а женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины.

     Самым быстрорастущим является рынок туризма людей пожилого возраста. Так, исследования, проведенные в 12 странах Европы, свидетельствуют, что 1С 2020 году в них более 25 % населения будет старше 60 лет. В США 28 % от общего числа туристов составляют путешественники зрелого возраста. Около 22% выезжающих в Европу канадцев составляют туристы в возрасте 55 лет и старше.

Демографические изменения затрагивают и структуру семей. Увеличивается число одиноких людей и бездетных пар. В некоторых крупных городах «одиночки» составляют до половины всего населения. Потребители такого типа отличаются материальной самостоятельностью, высоким уровнем образования, достаточно мобильны и проявляют повышенные требования к уровню комфорта и качеству жизни. Они рассматриваются как перспективная целевая группа туристов. В пользу этого говорят результаты исследований зарубежных специалистов. Например, выявлено, что такие клиенты затрачивают значительные средства на путешествия, отдых, развлечения и питание вне дома. По данным американской ассоциации ресторанов, одинокие посетители расходуют па посещение ресторанов более половины своего ежемесячного бюджета, в то время как семейные люди — не более 37 %. Учитывая тенденцию увеличения числа одиноких людей, всемирно известный Средиземноморский клуб специально для них открыл пять туристских деревень в Греции, Испании, Италии и Тунисе, куда семейные пары не допускаются.

     К группе демографических факторов относится и урбанизация (увеличение доли городского населения), степень которой прямо пропорциональна степени интенсивности туристских поездок. Самый высокий уровень урбанизации в странах Северной Америки (77 %) и Европы (71 %), которые и являются основными «поставщиками» туристов. В пределах одной страны степень туристской активности в городах значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется прежде всего тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма как раз и явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее населенный пункт. К тому же познавательные туристские поездки чаще совершаются людьми с достаточно высоким культурным и образовательным уровнем, а их больше среди городского населения.

     Процессы, протекающие в демографической среде, обусловливают две тенденции в развитии туризма: первая — это расширение круга потенциальных туристов; вторая — увеличение удельного веса пожилых людей (в основном пенсионного возраста) в общей численности туристов. Данное обстоятельство позволяет сделать вывод о глубоких последствиях этого феномена для туризма.

     Влияние экономических факторов на туризм главным образом обусловлено тем, что между тенденциями развития туризма и экономики наблюдается тесная взаимосвязь. Существует прямая зависимость между экономическим развитием страны, объемом национального дохода и материальным благосостоянием ее граждан. Поэтому государства с развитой экономикой, как правило, лидируют на мировом рынке по количеству туристских поездок своих граждан.

     От экономического положения государства зависят не только доходы населения, но и уровень развития материально-технической базы и инфраструктуры туризма.

     К числу экономических факторов относятся также инфляция, процентные ставки, колебания реальных обменных курсов валют. Так, изменения обменных курсов существенно влияют на объем туристских потоков между странами с сильными и слабыми валютами. Замечено, что рост относительной себестоимости поездки та рубеж на 5 % приводит' к уменьшению спроса на выездной туризм на 6-10 %.

     Развитие туризма очень чувствительно к тому, в какой фазе экономического цикла — подъема или спада — находится не только национальная, по и мировая экономика. Так, во время экономических кризисов число международных туристских прибытий, как правило, значительно сокращается.

     Существенное влияние па рынок оказывают такие основные экономические показатели, как уровень дохода, стоимость жизни, наличие сбережений у населения и возможности кредитования. Поэтому специалисты но маркетингу должны быть в курсе тенденций их изменения и характера совершаемых населением покупок.