Упаковка товара на примере крема для рук "Бархатные ручки"

 

Содержание

Введение  ………………………………………………………………….. …….3

1. Разработка концепции упаковки …………………………………………4
1. Истриография упаковки ………………………………………………4
2. Процесс работы над созданием упаковки ……………………………6
3. Цветовое и графическое решение упаковки ………………………...11
2. Исследование упаковки кремов для рук «Бархатные ручки» ОАО «Концерна «Калина» …………………………………………………………………..18
1. Характеристика предприятия ОАО «Концерн «Калина» …………..18
2. Описание упаковки крема для рук «Бархатные ручки» …………….19
3. Недостатки упаковки крема для рук «Бархатные ручки» …………..26
4. Предложения по совершенствованию упаковки крема для рук «Бархатные ручки» …………………………………………………………………..27

Заключение …………………………………………………………………….30

Список используемой литературы ……………………………………………32

Приложение …………………………………………………………………… 33

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время  можно задать вопрос, насколько древней  является история упаковки?

До 1850 года упаковка ограничивалась бочонками, деревянными коробами и  мешками из джутовых волокон.

После 1850 года производство бумаги стало значительно дешевле, что позволило использовать ее в качестве упаковочного материала.

Если ранее основной целью упаковки являлась сохранность  при доставке товара, то в настоящий  момент к этой функции  прибавилась  информативность, помощь в продажах, функциональность.

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные  для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Разработка  упаковки – это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего  товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика  – владельца ТМ.

Чтобы создать правильную упаковку, нужно видеть цель ее создания, опираясь на знание целевой аудитории, название продукта, его основных свойств, предполагаемую цену, ассортиментный ряд, условия хранения, товары-конкуренты с описанием их упаковок, возможную технологию производства упаковки. Упаковка (и/или этикета) должна соответствовать ценовой категории товара, только так она станет осязаемым образом будущего брэнда.

Каждый  пятый покупатель руководствуется  при выборе товара упаковкой. Ведь упаковка работает как маркетинговый и рекламный инструмент постоянно, а не только во время рекламной кампании. Доказано, что активнее всего взгляд покупателя привлекает желтый цвет, Исходя из этого, стоит помнить, что шаблонный подход к упаковке сводит ее ресурс к нулю, тогда как обосновано рискованные решения могут уловить и закрепить ту эмоцию, которая сделает упаковку (следовательно – товар) запоминающимся и желанным.

Актуальность данной курсовой заключается в том, что  упаковка является решающим носителем рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому  необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Объект исследования – предприятие ОАО Концерн "Калина".

Предмет исследования –  крема для рук «Бархатные ручки»

Цель работы состоит  в разработке концепции упаковки крема для рук для ОАО Концерн   "Калина".

Для достижения указанной  цели в работе поставлены следующие задачи:

- Рассмотреть теоретические  аспекты использования и разработки  упаковки;

- Выявить тенденции  развития концепции упаковки;

- Рассмотреть характеристику  предприятия ОАО Концерн  "Калина;

- Показать практический  анализ создания эффективной упаковки крема для рук «Бархатные ручки»

- Разработать  упаковку  для крема «Бархатные ручки».

 

1. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ УПАКОВКИ.

1.1 Историография  упаковки.

Самой первой упаковкой  можно считать биологические  формы защиты и  размножения жизни. Это орехи  и яйца в скорлупе, горошины в  стручке, фрукты в кожуре, моллюски в раковине, цветы и др. Эти  биологические приспособления выполняют некоторые задачи упаковки – защиты, привлечения взглядов, транспортировки.

Уже на ранних этапах своего развития упаковка сочетала в себе три основных фактора: материал, конструкцию и внешний вид.

Материалы в хронологическом  порядке их открытия, изобретения  или освоения в качестве тары:

- природные материалы  – кожа  животных, рога, бамбук, пустые  тыквы,  листья (100тыс. лет назад);

- обработанные природные  материалы  – плетеные корзины,  кожаные  емкости и т.д. (20 тыс.  лет назад);

- керамика – амфоры, кубки и  т.д. (8 тыс. лет назад).

 стекло – 5 тыс.  лет назад  его маленькие  кусочки применялись  в качестве украшений, но когда  2 тыс. лет спустя в Финикии  научились выдувать стекло, из  него стали делать ёмкости.

- дерево – бочки,  ящики, упаковочные  клети (5 тыс. лет назад).

- бумага и целлюлозное  волокно  - (2 тыс. лет назад). В  X- XII веках способ её изготовления пришёл через Средний Восток (XIII век н.э.) в Европу

- металл – железо, олово, свинец  и алюминий (200 лет  назад). Широкое  распространение  металлическая  тара получила  лишь в начале  XIX века;

- пластмасса – включение  её  в категорию материалов, использовавшихся  ещё до X века н.э.

Фольгу  разработали во Франции  и усовершенствовали  её. А в 1850 году появилась первая обертка для  шоколадных конфет.

В 1852 году в США был  создан станок для изготовления бумажных пакетов.

В 1850 году появилась первая складная картонная коробка в США. Коробки  делали из дерева или картон для  подарков и конфет. К XIX веке во Франции наступил пик развития косметической и парфюмерной тары, которая изготовлялась из драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор.

Но  в середине XIX уже  начала формироваться упаковка в  её современном виде, парфюмеры стали  заказывать для своих изделий  флаконы оригинальной формы. Их часто  продавали в деревянных коробочках, обшитых шелком или бархатом и украшенных эмалью. Появилось изысканные, запоминающиеся этикетки, для украшения флаконов.

Открытые  в 30-х годах XX века полиэтилен и пластик нашли  применение во время Второй мировой  войны [1].

XX век, с его индустриализацией  и концентрацией населения в  городах, стал веком упаковки. Появление автомобиля и других видов транспорта, развитие современной розничной торговли стали решающими факторами новых упаковочных технологий.

 

1.2 Процесс  работы над созданием упаковки

Предложение новых, разнообразных  и высокотехнологичных  продуктов разными производителями  растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки  одного производителя со стороны  других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка товара, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, главным источником информации о продукте. Главная же цель любой упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие потребителю[2.]

Сейчас  российские брэнд-дизайнеры  и маркетологи  все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт  заставляет их концентрироваться главным  образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать  его. Спохватившийся производитель  вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению  продукции. Определяет первое впечатление  потребителя о товаре - дизайн упаковки. Положительное или отрицательное  отношение к продукту может сформироваться, если дизайнерское решение упаковки соответствует или не соответствует  жизненным установкам и убеждениям человека.

Поэтапное описание работы над созданием  упаковки.

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.

Таблица 1. Разработка дизайна упаковки

Этап 1   Создание  основной идеи, образа упаковки  Этап 2   Подготовка  и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения)  Этап 3   Рассмотрение  вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта  Этап 4*  Тестирование  дизайна упаковки: выбор методов  оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования  Этап 5*  Внесение  изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

     * Этап присутствует не всегда.

 

Часто получается, что  маркетолог, осуществляющий связь с  потребителями, имеющий  возможности  для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у  исследователей, производственников и  дизайнеров. На стороне маркетолога  — знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность  самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему  доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим  должен быть тот, кто может лучше  ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного  сотрудничества с дизайнером маркетологу  необходимо ознакомиться с правилами  дизайна и присовокупить эти  знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что имеется в виду под «правилами дизайна».

«Правила дизайна», которые  необходимо учитывать при разработке упаковки:

     А) основные  приемы композиции;

     Б) теория  форм и объемов; 

     В) теория  цвета (контрастность, сочетания  и тональность).

При разработке (или ревизии) упаковки любого товара очень важно  понимать, что  верное использование и применение основных правил дизайна позволяет  избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений — это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок.. Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всем рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а еще вчера — бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое "поколение пепси", нужна "тяжелая артиллерия" — реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки [3]

 

Роль маркетинга в создании упаковки.

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в приложении 1.

Стратегии, цели, задачи при проектировании упаковки.

Упаковка  — это  носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и  о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя  к создателю продукта. Достичь  этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя, формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (стиль, материал, шрифты), нужно учитывать основные стратегии проектирования упаковки, показанных в табл. 2.

 

Таблица 2.    Основные стратегии  при проектировании упаковки

Стратегия Цели Задачи при  проектировании упаковки  1. Прямой вызов  Уверенно  заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам  Выявление сильных  сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование "марок-камикадзе"  2. Имитация  Достижение  максимального сходства с лидером  Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских  решений  3. Наступление  Атака на более  слабые позиции конкурентов и  вытеснение слабых противников  Выделение марок  и корпоративного блока с помощью  изобразительных средств  4. Инфильтрация  Использование ошибок и упущений конкурентов  Выделение и  демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных  дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой  линии (размер, форма, характер использования  упаковки)  5. Оборона  Укрепление  позиций  Устранение  ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

 

На что акцентировать внимание покупателя? После того как стратегия  определена, остается уточнить, на чем  сделать  акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или  популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности  или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для  создания макета упаковки [4].