Управление бизнесом и управление производством

Только получив ответы на перечисленные вопросы, оценив свой продукт, руководству предприятия или фирмы предстоит решить:

•              стоит ли дальше заниматься этим продуктом, углубляясь в детали;

•              есть ли у него достаточные перспективы на рынке или нет;

•              разумно ли тратить немалые средства на разработку продукта и тем более на его продвижение.

Для успеха в конкурентной борьбе более детальное исследование продукта должно включать следующие элементы:

•              анализ жизненного цикла продукта;

•              выявление параметров продукции, критических (наиболее важных) для повышения конкурентоспособности (сравнительных преимуществ), и соответствующих им показателей качества;

•              определение на этой основе ключевой компетентности предприятия или фирмы;

•              разработка стратегий его позиционирования на рынке.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Принятие решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.

В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах.

Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции — наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Приработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

После того, как организация определилась с целевыми сегментами, она должна найти способы проникновения в эти сегменты, поскольку незанятых сегментов практически не существует - они заняты конкурентами. Успешный поиск таких способов невозможен без позиционирования товара на целевом рынке.

"Позиционирование - это обеспечение для товара несомненного, чётко отличного от остальных, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей". Для достижения этой цели организация должна выполнить приведенный ниже комплекс работ:

1. Определяются основные характеристики продукции, на основании которых потребители осуществляют её оценку при принятии решения про покупку. В нашем случае мы будем использовать два качества: цена товара и его качество (рис.1).

Под качеством товара понимают его свойства. Для простоты была принята оценка указанных характеристик в безразмерных единицах: высокое и низкое. На практике для численной оценки указанных характеристик необходимо осуществить масштабирование указанных единиц измерения.

2. Строится схема позиционирования уже существующей в данных сегментах продукции (товара). Для этого формируется система координат, в которой оси - это выбранные ранее свойства. В нашем случае это товар высокого качества и его цена (рис.1а). Потом в виде точки на площади определяется положение каждого уже существующего вида товара в анализируемых сегментах рынка. В результате этого формируется схема позиционирования существующей продукции. На рис.1а приведена схема позиционирования продукции (товара) для ранее выбранных сегментов рынка. По ней видно, что рынок товара высокого качества практически свободен и сконцентрирован в центре и левом нижнем углу координатной плоскости, а это отвечает средней и низкой цене при таком же качестве продукции.

3. Строится схема позиционирования потребительских преимуществ при выборе продукции. В результате этого организации необходимо определить, чего именно, с позиции выбранных свойств (пункт 1), хотят от данной продукции потребители? С этой целью в той же системе координат, где был построен график позиционирования товаров, строятся точки, каждая из которых отражает требования конкретного потребителя к качеству создаваемого товара в анализируемых сегментах. Для организации схема потребительских преимуществ изображена на рис.1б. Из этой схемы выходит, что есть три четко выраженных области потребительских преимуществ:

низкая цена - низкое качество товара;

средняя цена - среднее качество товара;

высокая цена - высокое качество товара.

Построение схем позиционирования товара (рис.1а) и потребительских преимуществ (рис.1б) позволяет организации сформировать совмещенную схему, на основе которой она может выполнить позиционирование своего товара.

4. Формируется совмещенная схема и осуществляется позиционирование товара организацией. Для этого на одной координатной площади совмещаются обе ранее сформированные схемы (рис.1а и 1б). В результате возникает возможность анализа текущего состояния целевого рынка (рис.1в). Тут возможны два варианта позиционирования своего товара. В первом случае на координатной плоскости совмещенной схемы определяется точка в области потребительских преимуществ высокой плотности, рядом с которой отсутствуют товары других фирм-конкурентов. Во втором случае на совмещенной схеме определяется точка в той же области, рядом с которой уже существуют товары других фирм

В первом случае организация может спокойно выходить на рынок, потому что конкурентов в этом сегменте нет!

Во втором же случае организации должна разработать стратегию своего поведения на целевом рынке, учитывая присутствие конкурентов. Если рынок большой, т.е. может удовлетворить запросы организации и конкурентов, которые не применяют жестких средств противодействия, то организация может попробовать выйти на рынок со своим товаром. Если же рынок маленький или же конкуренты могут противостоять выходу организации на рынок, то последняя должна оценить свои возможности в плане борьбы с ними. Если сил недостаточно, необходимо провести новое позиционирование товара, а если это невозможно, то выбрать новый сегмент для своего товара.

На рис.1в приведена совмещенная схема позиционирования товара организацией, где товар отмечен знаком "+".

Таким образом, позиционирование товара организации позволяет ей установить своё место на целевом рынке и определить комплекс характеристик, которыми и должен отличаться её товар. После этого перед организацией возникает проблема создания (в нашем случае - выбор товара для реализации) необходимого вида товара и доведение его до потребителя с выгодой для него и для себя.

Заключение

Российский рынок вступает в новый этап конкуренции. Динамичное развитие обеспечено только компаниям с четким позиционированием. Главное - смотреть не на конкурентов, а на себя и своего потребителя. В минувшем году ситуация на потребительских рынках складывалась по-разному. Одни рынки - кондитерский, пивной, мебельный, соковый - переживают замедление роста, связанное с насыщением.

На других, например на рынках косметики, розничной торговли, до насыщения еще далеко, и тот и другой в ближайшие несколько лет обещают вырасти в разы.

Кроме того, импорт и иностранные игроки ведут себя на разных рынках неодинаково. Если в мебели и косметике доля зарубежных поставок быстро растет и вот-вот перевалит за половину, а кондитерка и пивная отрасль давно стали вотчинами западных производителей, то в розничной торговле схватка между иностранными и отечественными сетями еще впереди. На рынке же соков в этом смысле царит полная идиллия: доля "наших" составляет более 90%.

На первый взгляд поведение игроков на разных рынках тоже должно быть разным. К примеру, розничным сетям необходимо спешить захватывать территорию, чтобы успеть до прихода иностранных гигантов; мебельщикам и пивоварам - сохранять свои позиции в ожидании нового роста рынка; производителям косметики - наращивать рекламные бюджеты, чтобы противостоять импорту.

Без сомнения, все перечисленные тактики имеют право на существование. Однако сами по себе успеха они не принесут. Секрет заключается в том, что действия любой компании на любом рынке в нынешних условиях должны в итоге складываться в один вектор. Этот вектор - позиционирование, или, другими словами, поиск своего клиента.

Список использованных источников и литературы

1.      Нормативно-правовые акты

1. Закон РФ «О предприятиях и предпринимательской деятельности» от 07.02.1995 г.

2. Литература

2. Комментарий части первой Гражданского кодекса Российской Федерации для предпринимателей. / Ред. В. Кузнецов, Т. Брагинская. – М.: Фонд «Правовая культура», 1995.-480с.

3. Комментарий части второй Гражданского кодекса Российской Федерации для предпринимателей. / Ред. Т. Брагинская, В. Кузнецов, Л. Синюхина. – М.: Фонд «Правовая культура», 1996.-446с.

4. Грибов В.Д. Основы бизнеса. – М.: Финансы и статистика, 2006.-336 с.

5. Дятлов А.Н. Современный бизнес. - М.: ВШЭ, 2007.-400с.

6. Круглова Н.Ю. Коммерческое право. Учебник для вузов. – М.: Издательство РДЛ, 2003.-464с.

7. Маховикова Г. Ф. Основы бизнеса. – М.: Вектор, 2005.-112с.

8. Оценка бизнеса. Учебник. / Под ред. А. Г. Грязновой. – М.: Финансы и статистика, 2000.-509с.

9. Хоскинг А. Курс предпринимательства. Пер. с англ. — М.: Международные отношения, 1993.-352с.

10.              Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара//Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999. –с. 3-19.

11.              Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- 1056с.

12.              Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок// Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999.- с.78-91.

13.              Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг.-М.:"Финансы и статистика", 2001.-320с.

14. Друкер П.  Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003г. – 288с.

Приложение 1

            К

высокое

                                                                      •   •     ••  

                                                         •    •    •   •   •

                                             •   •  •  •  •      • •••        

                                 •  •  •  •   

  Низкая                                                                                            высокая     Ц   

а) Позиционирование товаров конкурентов

                     К

Высокое

                                                          …………

                                                    . .....  . .. . ..

                                                 . . .. . .

                                          .  . . . . . .

                        .  .  . . .   .  .  . . . . .