Управление рекламной политикой в организации

Введение

Формирующийся в России рынок  товаров и услуг все настойчивее  требует привлечения и использования  различных средств рекламы. Реклама  продукции и деятельности предприятия  – важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя. Реклама, с одной  стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки  и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с  убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. 
 Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера. 
 Актуальность данной работы заключается в необходимости управления рекламной деятельностью торгового предприятия, разработке рекламной стратегии и кампании, как средств, способствующих развитию массового рынка сбыта производимых предприятием товаров и услуг.

За последнее десятилетие  появилось множество книг и статей о рекламе, написанных как зарубежными, так и отечественными авторами. Во многих из них довольно подробно рассказывается о том, какие каналы, способы и  средства могут применяться для  создания эффективной рекламы.  
 Несмотря на это, многие компании сталкиваются с проблемой неэффективности рекламы. Причины здесь могут быть самые разные, от неверно определенной целевой аудитории, до неверно выбранного заголовка. В связи с этим становится актуальным рассмотрение рекламной кампании в комплексе, формирование ее стратегии. 

В условиях рыночной экономики  одним из важнейших факторов успешной работы любого предприятия является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании. Разработка стратегии рекламной  кампании позволяет избежать ошибок, минимизировать риски связанные  с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламной кампании. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной  деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых  результатов. 
 В настоящее время получила повсеместное распространение и признание реклама в прессе, как один из самых эффективных способов рекламы. К ней стали обращаться самые широкие слои рекламодателей. И вполне естественно возникла необходимость в более тщательном, научном подходе к планированию рекламной кампании в прессе.  Ведь в процессе планирования определяются не только используемые издания, но и «вырисовывается» временная линейка проведения рекламной кампании. Это позволяет сразу же приступить непосредственно к продвижению товара или услуги.

 

 

 

 

1. Рекламное воздействие. Понятие и виды рекламы

1.1. Понятие, сущность и функции рекламного воздействия

 В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. 
 Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Слово «реклама» - (от лат. «reklamar») первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие  значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом  примитивном воззвании к толпе  просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения  покупателя или создания популярности товару или производителю. 
 По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.

 Реклама – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром.

 Реклама – это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли .

Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения  потребителей, зрителей.

Реклама – оплаченная определённым спонсором форма неличного обращения  по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

  В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено по-другому: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». 
      Таким образом, реклама – это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.

Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения числа их реализации. 
 Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги), поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. 

 

2.  Основные виды и средства рекламы

Законодательство РФ делит  рекламу по её предмету на следующие  виды: социальную и коммерческую.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» № 38-ФЗ в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Целью коммерческой рекламы  является получение прибыли. В зависимости  от этих целей коммерческую рекламу  можно также разделить на следующие  виды:

Имидж-реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных  покупателей или пользователей  с продукцией (услугой), с назначением  продукции, ее характеристиками, а также  с направлениями деятельности, с  теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное  впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие  слои населения для того, чтобы  при расширении перечня продукции  и сферы деятельности фирма или  товар уже вызывали положительные  эмоции у покупателей.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией  товаров. Иначе обстоит дело в  сфере услуг, особенно финансовых. С  имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так  как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов. 
 Второй вид коммерческой рекламы – это стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы — стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая  реклама является частью имидж - рекламы.

Третий вид коммерческой рекламы – это реклама стабильности. Этот вид рекламы направлен на информирование покупателей и партнеров  о стабильности в результатах  работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке. 
 Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данный вид рекламы  используется при налаженном сбыте  товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда фирма  и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти  результаты необходимо время от времени  закреплять рекламой.

По месту и способу  размещения основные средства рекламы  можно классифицировать следующим  образом:

1. телевизионная реклама (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, теле объявление, спонсорство);
2. радио реклама;
3. печатная реклама (различают рекламу в прессе и прочую: листовки, наклейки);
4. наружная реклама (вывески, плакаты, щиты и световые установки);
5. выставки и ярмарки;
6. рекламные сувениры;
7. прямая почтовая рассылка;
8. отдельные PR – мероприятия;
9. интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам);
10. реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.) 

  Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения. 

Например, в таблице 1 рассмотрены  преимущества и недостатки использования  основных средств распространения  рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1 - Преимущества и  недостатки основных рекламных средств

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность,  хороший охват     местного  рынка, широкое признание и   принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука  и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность  аудитории
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов  в отправлении, личностный характер	Относительная высокая стоимость, образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая  избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми  средствами, степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей	Длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы, наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, ограничения творческого характера

 

3.  Роль рекламной деятельности в бизнесе

Реклама в качестве инструмента  системы организации массового  сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как  в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности  свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди  руководящих, так и среди рядовых  работников.

Создавая перед потребителями  привлекательную картинку доступных  им товаров, реклама направляет их на приобретение.  
 В настоящее время реклама стала крупной отраслью экономической деятельности. Она одновременно является как самостоятельной индустрией, так и орудием в руках многих людей. В сложном индустриальном обществе непосредственные отношения должны дополняться и подкрепляться за счет косвенных средств передачи информации, среди которых есть и реклама. 

Информируя людей о  товарах, услугах и идеях, реклама  стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя  сведениями о новых товарах или  ценах, а промышленных потребителей — важной информацией о новом  оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах  и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта  и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат — снижаются  расходы и растут прибыли, которые  могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие  места.

Свобода рекламы позволяет  выходить на рынок конкурирующим  организациям, что стимулирует совершенствование  существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям  рынка. Таким образом, приглашая  людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. 

Реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным  индустриальным компаниям. Ее возможности  намного шире. «Реклама служит целям, продиктованным настоящим моментом. Цели эти определяются масштабом, размером, расстоянием, необходимостью и ценой».

В некотором смысле –  это способ распространения информации, используемый обществом повсеместно  для достижения целого ряда целей.