Управление рекламной политикой в организации

Схема 1. Управление рекламной  деятельностью.

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и  путей их достижения. Вопросы целеполагания  самым непосредственным образом  связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и  т.д.

Формирование системы  планирования дает возможность фирме  эффективно решать важнейшие проблемы.

Маркетинговые планы (так  же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей  системы планирования деятельности фирмы. 

Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования.

Данный подход позволяет  вести рекламную деятельность фирмы  на качественно более высоком  уровне. Наличие маркетингового плана  позволяет получить целый ряд  важных преимуществ.

  Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

- позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого  рынка и конкурентов;

- определение объема продаж  в целом и по отдельным товарным 
группам;

-  сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

- доля конкретного рынка,  которую необходимо занять фирме;

- темпы роста объема  сбыта в целом и по отдельным  товарам, рынкам и т.д.

По возможности маркетинговые  цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу рекламной деятельности фирмы. 
  На следующем этапе планирования рекламной деятельности, управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые рекламные стратегии.

Рекламная стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета рекламного мероприятия и основных временных аспектов программы.

Таким образом, рекламная  стратегия трансформируется во взаимосвязанную  систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий. 
 Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга, представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку рекламной  деятельности фирмы и соответствия рекламной стратегии внешним  условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед  фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы».

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

– обеспечение соответствия главных направлений рекламной  деятельности целям маркетинговой  и коммуникационной политики фирмы;

– определение эффекта, конкретного  результата рекламной деятельности;

– обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом  широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и  рекламоносителей до выработки целей  рекламной политики);

– определение эффективности  расходования финансовых средств на рекламу;

– обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям  государственного регулирования и  морально-этическим нормам общества и др. 
 Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин. 
 Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Рекламная стратегия помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многие др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение  конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме  того, одни и те же факторы нередко  приводят к различным результатам. 
 В-третьих, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

Таким образом, «рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром  всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечает Гарфилд Б., автор фундаментального американского учебника по данной дисциплине.

При этом указанные функции  управления рекламой необходимо рассматривать  не как отдельные, механически связанные  между собой части, а как взаимосвязанные  и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Следовательно, весь рекламный  процесс воздействия на потребителя  должен строиться в тесной связи  с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Роль рекламы в современном  обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С  другой стороны, те же процессы требуют  осознания рекламистами степени  своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

Подводя краткие итоги  и определяя систему рекламного менеджмента, представим ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами менеджмента. ( Схема 2.)

Схема 2. Система рекламного менеджмента.

3. Рекламная политика компании

 Рассмотрев понятия рекламного менеджмента, стоит рассмотреть всю систему управления рекламной деятельности на конкретном примере. 
  Для примера, в своей курсовой работе, я взяла относительно молодую, развивающуюся компанию ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (далее МТС),  
которая оказывает услуги  сотовой связи, услуги проводной телефонной связи, широкополосного доступа в интернет и прочие, на территории России и стран СНГ.

 

  3.1. Рекламная политика ОАО "Мобильные ТелеСистемы"

Для создания благоприятных  условий по продвижению услуг  на рынке ведется активная рекламная  кампания (разработка рекламной стратегии, грамотная ее реализация, оптимальное  составление рекламного бюджета).  
 Появление каждого тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими, распространяются рекламные проспекты и брошюры, используется наружная реклама (щиты).

Также введены новые способы  оплаты услуг. Для корпоративных  абонентов предусмотрена возможность  сочетания авансового и кредитного методов оплаты в рамках единого  корпоративного контракта, что позволяет  оптимизировать расходы компаний на мобильную связь. Кредитный метод  оплаты предоставляется корпоративным  абонентам без внесения гарантийного взноса.  
 Эти способы доведения информации до клиента являются эффективными. Из СМИ клиент своевременно узнает о появлении новых дополнительных услуг (рекламный ролик выходит за две недели), и он может выбрать тариф, который будет удовлетворять его запросам и финансовым возможностям.  
   В настоящее время МТС пользуется услугами дизайн-студии Юрия Грымова. Затраты компании на маркетинг составляют ежегодно около 30 млн. долл. США.

Далее предлагаю подробнее  рассмотреть методы рекламного воздействия  компании МТС на потребителей:

Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные с  мобильными телефонами, таких как, www.tele.ru,  www.mnews.com.ru, находятся ссылки на сайт компании МТС  www.mts.ru, на котором можно  найти любую необходимую информацию о  фирме и предоставляемых  услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на  тарифы подключения  к сотовой сети, и представлению  реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых  услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).

Реклама в печатных изданиях. Реклама  компании «МТС» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в  России: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». В  любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.

Рекламные щиты. Расположены на всех крупных проспектах, дабы привлечь максимум внимания потенциальных клиентов.

Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 10 000 рекламных  листовок (у входов и выходов метро, а также рассылаются по почте  в лучшие районы Москвы). Во всех офисах МТС и фирмах, продающих сотовые  телефоны, такие как «Евросеть», «Связной», «Мобильный мир», «Ультра» и др., бесплатно распространяются буклеты с наименованием  и  ценами на услуги подключения к мобильной  связи.

Реклама в средствах массовой информации. Рекламу услуг подключения к  мобильной связи МТС можно  увидеть на всех центральных каналах  телевидения.

Компания «МТС» для привлечения  клиентов использует ряд торговых стимулов, это:

- бесплатные консультации, которые  проводят продавцы-консультанты  в офисах МТС;

- бесплатные книги, брошюры,  распространяемые в офисах МТС;

- компания «МТС» не занимается  телефонным маркетингом.

 

Размещение рекламы	Составители рекламного объявления
Рекламные щиты	Фирма News OUTDOOR
Internet	равзличные компании
СМИ	фирма «Farbis», дизайн-студия Юрия Грымова (рекламные ролики)
Листовки и буклеты	дизайн-студия Юрия Грымова

 

Не все клиенты имеют представление  об особенностях и достоинствах тех  или иных тарифах,  предоставляемых  ОАО «МТС» при подключении  к мобильной связи. В этом случае  требуется специально обученный  персонал, каждый из представителей которого должен уметь давать квалифицированный  ответ практически на любой вопрос, который возникает у покупателя. Продавцы-консультанты предлагают клиенту  тариф, наиболее полно отвечающий потребностям покупателя, подходящего для его  образа жизни; дают ответ на вопрос о том, чем этот тариф лучше  в сравнении с другими предлагаемыми  тарифами, а главное какие преимущества и возможности получает клиент при  подключении по тому или иному  тарифу.

В последнее время ситуация вокруг продвижения услуг компании МТС  на рынок складывается таким образом, что главным плюсом, по утверждению  профессиональных маркетологов, стало введение т.н. тарифов-конструкторов, благодаря которым абонент сам собирает себе тариф, выбирая по одной нужные ему услуги. Разработчики новой рекламной кампании утверждают, что «никакой «яркости» и «веселья»  в новом имидже оператора сотовой связи не нужно. Простота, надежность и справедливая цена - вот три ноги, на которых стоит стул всей разработки. С надежностью у МТС все в порядке, в ценах компания не  уступает конкурентам. Осталось поработать над простотой».

Рассматривая рекламную политику компании нельзя не затронуть тему ребрэндинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Ребрэндинг ОАО «МТС» как один из способов продвижения брэнда на рынок предоставления услуг мобильной связи