Управление рекламной политикой в организации

Назначение рекламы тесно  связано с целью в бизнесе. Цель бизнеса, распространенная у нас  в стране, состоит в получении  максимальной прибыли. В развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменена и направлена на привлечение наибольшего  количества клиентов. В свою очередь, увеличение количества клиентов приводит к росту объемов продаж и, как  следствие, к росту прибыли. Казалось бы, что эти две цели идентичны. На самом деле, между ними есть существенная разница, заключающаяся в том, что  максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в том числе  и противозаконными. Привлечение  же клиентов связано с репутацией фирмы, а достигнуть устойчивой репутации  можно только путем осуществления  честного бизнеса. 

«Цель рекламы в России также состоит в привлечении клиентов и поэтому соответствует цели бизнеса в варианте передовых зарубежных стран». Этот факт логичен в том плане, что богатейший опыт по менеджменту и маркетингу пришел к нам именно оттуда.

Назначение рекламы, поначалу включавшее создание объявлений для  привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось  новым содержанием. Сферы ее применения существенно расширились. Это произошло по причине многогранности и универсальности рекламы.

Сейчас можно выделить три отдельных направления развития рекламы:

- привлечение клиентов;

- участие в процессе  анализа рынка;

- формирование условий  для достижения успеха в бизнесе,  а также их комплексное воздействие. 

Привлечение клиентов может  осуществляться за счет активизации  заинтересованности новых клиентов, но может происходить и путем  переманивания клиентов других фирм. Этот процесс может быть особенно активен в условиях резких макроэкономических изменений, связанных с ростом цен  на энергоносители, материалы или  потребительские товары. В результате формируются массы мигрирующих  клиентов ослабленных фирм. Эти массы  можно привлечь на свою сторону путем  всестороннего улучшения цен, сервиса, качества, новыми потребительскими свойствами товаров или раскручиванием торговой марки. Способствуют процессу привлечения  новых клиентов расширение информации, даваемой в объявлениях, а также  уменьшение влияния конкурентных предпочтений.

Роль рекламы в анализе  рынка существенна. С учетом ее влияния  производят качественную оценку конъюнктуры  рынка по товарам, по фирмам производителям, по торговым фирмам, по брендам. Кроме  того, на основе всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно  оценить лидеров по отрасли, выявить  ближайших конкурентов. На основе самой  информации, содержащейся в объявлениях, делают предварительное заключение об уровне цен и качества, моде, полноте  ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса. 
 Реклама служит одним из элементов выявления критериев или условий достижения успеха в бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых отдельных показателей и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых неожиданных видов рекламы.

Огромно воздействие рекламы  на быстроту и эффективность раскручивания  фирмы или ее филиалов, продвижение  торговой марки, возможность занятия  лидирующего положения на рынке  и даже занятие новой ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы: выбор  общих или специализированных изданий, частота и объем рекламы, способы распространения изданий или объявлений, время подачи объявлений по дням недели и месяца, соотношение рекламной доли с конкурентами. 
 Сочетание всех указанных сторон применения составляет категорию комплексного воздействия рекламы, определяющую сумму ее всесторонних возможностей. Однако, также как и условия достижения успеха в бизнесе, она определяется не одними затратами, а качественным результатом и соотношением прибыли и затрат. Как каждая из указанных сторон, так и комплексное воздействие оцениваются по эффективности.

«Экономический эффект рекламы  можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает  рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции  поддается измерению с большим  трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения  такой реакции зачастую вызывает споры». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

1.4.  Основные виды и средства распространения рекламы

-Печатные средства массовой  информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение  и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством  информации, которой пользуется почти  каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет  есть свои недостатки, к которым  относятся: отсутствие избирательности  аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность  гарантированного размещения рекламы  в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих  проводником новостей и рекламы  для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они  могут работать с цветом, имеют  великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют  запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска  намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и  частотность, а рекламная конкуренция  в журналах ещё более острая. К  тому же стоимость рекламы в некоторых  изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические  возможности. Рекламные ставки журнала  могут определяться несколькими  факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

-Электронные средства массовой  информации

Несмотря на то, что телереклама  периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям:

• возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться;
• комбинация звука, визуального изображения и движения;
• возможностью демонстрации продукта;
• потенциал использования спецэффектов;
• фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами;
• эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Имеются и формы телерекламы: теле сеть, региональное телевидение, синдикаты  и местное телевидение. Эти формы  дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени  в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы  являются наиболее эффективными с точки  зрения охвата целевой аудитории.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. За завтраком мы слушаем  утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио  является его способность обеспечить широкий охват и частность  с большой избирательностью аудитории  и очень высокой рентабельностью  вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд  серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет  установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под  рукой нет ручки, чтобы зафиксировать  переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что  аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто  слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень  острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено  одним из трёх способов:

• размещением рекламы в радиосети;
• покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;
• заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен  и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20% и первый – 5%.

-Почтовая реклама и наружные  средства распространения рекламы

“Почтовая реклама” – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается  напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств  реклама по почте стоит на третьем  месте и опережают её только телевидение  и газеты.

Независимо от величины фирмы, она  почти всегда прибегает к рекламе  по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним  из самых эффективных способов, с  помощью которых рекламодатель  может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта  затрат на одного покупателя. Как рекламное  средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора  немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы  является высокая стоимость из расчёта  на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания  текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение  общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать  различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может  состоять из одного предложения или  же занимать десятки страниц.

-Наружная реклама

Основное предназначение этой рекламы  напоминать потребителям о фирмах или  товарах, о которых они уже  знают или указывать потенциальным  покупателям на места, где они  могут совершить нужные им покупки  либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые  низкие затраты в пересчёте на “демонстрацию”. Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть  мгновенный широкий охват, очень  высокую частотность, гибкость и  высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость  краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких  демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Управление рекламной деятельностью предприятия

2.1. Рекламный менеджмент. Управление рекламной политикой  на предприятии. 

  Для достижения эффективного взаимодействия выше названных участников рекламного процесса, а так же для обеспечения нормального функционирования самой организации используется понятие рекламный менеджмент.  
 Менеджмент – это умение достичь поставленных целей используя труд, интеллект и мотивы повеления других людей .

В отличие от управления производством, менеджмент занимается не функционально-идеологической структурой предприятия, а его организационно-человеческим аспектом. В центре внимания менеджера  человек и структура, в которой  человек работает, то есть организация. 
 Важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управления рекламной деятельностью.  Каждая функция рекламного менеджмента представляет собой сферу действия определенного процесса управления, а система управления конкретным объектом или видом деятельности – это совокупность функций, связанных единым управленческим циклом. 
 Итак, среди основных функций управления рекламной деятельностью можно выделить следующие:

1. информационное обеспечение процесса управления рекламной деятельностью; 
2. целеполагание, или планирование рекламной деятельности;
3. организация и руководство практической реализацией поставленных рекламных целей;
4. контроль.

Информационное обеспечение  рекламы является подсистемой более  крупной системы – системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора.

Фирма постоянно должна:

– собирать маркетинговую  информацию с целью объективной 
оценки ситуации внешней маркетинговой среды;

– производить анализ собственной  деятельности;

– снижать маркетинговые  опасности;

– находить наиболее выгодные целевые рынки;

– определять отношение  к себе со стороны потребителей;

– изучать текущий и  потенциальный спрос и т.д.

Взаимосвязь подсистемы информационного  обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько  велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей  массы маркетинговой информации. 
Представим взаимосвязь основных функций управления рекламой в виде схемы: