Управление сбытовой политики в комплексе маркетинга (на основе ОАО «БЖБК»)

Покупательский спрос на продукцию  предполагает наличие определенных запросов к изделию в момент его приобретения и эксплуатации. Продукция должна отвечать следующим параметрам:

– техническим (применение, назначение товара);

– эргономическим (соответствие свойствам  человеческого организма);

– нормативным (соответствие нормам и стандартам);

– экономическим (уровень цен, сервисное  обслуживание товара).

Для оценки конкурентоспособности  продукции необходимо сравнить параметры анализируемого изделия с товаром-конкурентом. Мощные инструменты стимулирования спроса и конкурентоспособности продукции – реклама продукции, сервисное обслуживание покупателей [17, с. 211].

Рассмотрим нормативную правовую базу, регламентирующую сбытовую деятельность предприятия.

Основным нормативным актом, определяющим налогообложение предприятий является Налоговый кодекс (Общая часть) №166-3 от 19.12.2004г. Кодекс устанавливает систему налогов, сборов, взимаемых в бюджет Республики Беларусь, основные принципы налогообложения в Республике Беларусь, регулирует отношения по установлению, введению, изменению, прекращению действия налогов, сборов (пошлин) и отношения, возникающие в процессе исполнения налогового обязательства, осуществления налогового контроля, обжалования решений налоговых органов, а также устанавливает права и обязанности плательщиков, налоговых органов и других участников отношений, регулируемых налоговым законодательством. Кроме того ставки отчислений в бюджетные фонды от выручки регламентируется Законом Республики Беларусь от 29 декабря 2008 г. № 191-3 «О бюджете Республики Беларусь на 2009 год».

Регулирование безналичных расчетов между организациями по оплате продукции  производится Банковским кодексом № 441-3 от 25.10.2000 г., который регулирует все аспекты банковской деятельности в Республике Беларусь.

Указ Президента Республики Беларусь № 268 от 20.05.1998 г. в редакции Указов Президента Республики Беларусь от 30.08.2002 № 470 «О повышении  конкурентоспособности продукции отечественного производства (работ, услуг) и об усилении ответственности изготовителей, поставщиков и продавцов за качество продукции (работ, услуг)» освещает, что важнейшим направлением повышения качества продукции отечественного производства (работ, услуг) является создание на предприятиях систем управления качеством в соответствии с требованиями международных стандартов ИСО серии 9000.

Постановление Совета Министров Республики Беларусь № 1290 от 3.09.2008 г. «Об утверждении  положения о приемке товаров по количеству и качеству»   регулирует   отношения   юридических   лиц,   независимо   от   их организационно-правовой формы и формы собственности, и физических лиц – предпринимателей по приобретению товара, созданию условий для его сохранности, своевременной и правильной приемки по количеству и качеству, кроме товара, приобретаемого для личного (домашнего, семейного) пользования.

Выпуск готовой и реализация отгруженной продукции регулируется постановлением Министерства финансов Республики Беларусь, Министерства экономики Республики Беларусь, Министерства по налогам и сборам Республики Беларусь 31 декабря 2003 г. № 1731 «Об утверждении положения о порядке бухгалтерского учета материалов, незавершенного производства, готовой и отгруженной продукции в организациях промышленности».

Инструкция о порядке учета  материалов, незавершенного производства,    готовой    и    отгруженной      продукции организациями промышленности от 31 декабря 2003 г. № 191/263 устанавливает  особенности учета сырья и  материалов, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, топлива, тары и тарных       материалов,       запасных       частей,   специальной оснастки, незавершенного производства, готовой и отгруженной продукции в отдельных организациях промышленности.

Инвентаризация готовой продукции и расчетов с покупателями регламентируется Методическим указаниями по инвентаризации имущества и финансовых обязательств, утвержденных Министерством финансов Республики Беларусь № 54 от 05 декабря 1995 г.

Таким образом, процесс сбыта завершает кругооборот хозяйственных средств организации, что позволяет ей выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банками по ссудам, персоналом, поставщиками и возмещать прочие производственные затраты. Невыполнение плана реализации вызывает замедление оборачиваемости оборотных средств, штрафы за невыполнение договорных обязательств перед покупателями, задерживает платежи, ухудшает финансовое положение организации.

 

1.2 Суть политики в  области сбыта, элементы сбытовой  политики

 

Предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самого предприятия, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта [10, с. 15].

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного  обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей.

Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели [6, с. 219].

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

– транспортировка продукции —  её физическое перемещение от производителя к потребителю;

– доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия  и прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению;

– хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

– контакты с потребителями —  действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В качестве критериев принятия решений  при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться:

–  величина товарооборота;

– доля рынка;

– расходы по сбыту;

– степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя;

– имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров;

– уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети [16, с. 50].

Задачи системы сбыта товаров  и услуг могут быть стратегическими  и тактическими.

Стратегические задачи связаны  в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием  и организацией сбытовых каналов.

К ним относятся следующие задачи:

– прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта;

– обоснование и выбор прямого  или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных  звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем, оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют  место при организации физического  перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором  оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбыта касаются:

– работы с уже существующими клиентами;

– реализации программ по привлечению  новых покупателей;

– поиска и отбора коммерческих предложений  на поставку товара или предоставление услуг;

– организации стимулирования оплаты заказов;

– проверки деятельности внешней службы предприятия-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта;

– установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки;

– развития самообслуживания, системы  учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров  для принятия оперативных маркетинговых мероприятий [11, с. 260-261].

 

1.3 Выбор вида и канала  сбыта

 

В таблице 1.1 представлены позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки, позволяющие классифицировать сбыт по видам. Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы  и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

 

  Таблица 1.1 –   Классификация видов сбыта

 

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1	2	3
1. По организации системы  сбыта.	1.1. Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2. Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная  торговля Потребитель

 

                                                                                                              Продолжение таблицы 1.1

 

1	2	3
2. По числу посредников.	2.1. Интенсивный – большое  число оптовых и различных  посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2… 1\2… 1\2…
	2.2. Селективный – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2\3… 1\2\3…
	2.3. Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1 \ 2 Розничная торговля 1\ 2 \ 1

Примечание – источник: [14, с. 112]

 

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую  выгоду  прямого  канала  сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя  принадлежащие фирме структуры:

– региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

– сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

– специальные агентства, имеющие или не имеющие право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

– розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта) [14, с. 112-113].

Канал сбыта (распределения) — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

 В  случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения. При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины.  Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1, рисунок 2, рисунок 3).