Управление созданием и продвижением брендов

Важным  элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров.

Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые  уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

Интуитивно  создаваемые российские марки завоевывали  рынок без видимых усилий, часто  для их продвижения не требовалось  проводить исследований потребителей, мощной рекламы. Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.

Могут ли российские бренды в обозримом  будущем попасть в мировой  табель о рангах? Если смотреть только по деньгам, то наш лидер - "Билайн" - со своими $5 млрд. уже в мировом  рейтинге-2005 мог бы занять 61-е место. Потеснив, между прочим, Kodak, оцененный в $4,9 млрд. Но не только деньги являются "входным билетом" в высшее общество брендов. Глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только "ЛУКОЙЛ" и "Газпром". Но оба "недотягивают" по деньгам. Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, имеет, судя по всему, "ЛУКОЙЛ". Если нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда, можно не сомневаться - он быстро ликвидирует разрыв.

 

 

 

 

2.1 КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КАК СРЕДСТВО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО БРЕНДИНГА

Развитие брендинга  тесно связано с маркетинговой  деятельностью. Поэтому вся работа маркетологов должна быть направлена на создание и продвижение продукции (товаров или услуг), необходимой потребителям. В современных условиях часто наблюдается несогласованность маркетинговой деятельности с процессом разработки продукции. Это приводит к тому, что в бренде не отражены особенности продукции, поскольку организация процесса развития торговой марки сосредоточена в руках специалистов по маркетингу.

Следствием такого подхода  к процессу развития торговой марки  является то, что ценностные ориентации бренда формируются на последних  этапах изготовления продукции, и это  не позволяет реализовать потенциал  прибыльности торговой марки.

При внедрении инновационной продукции необходимо, чтобы новинка создавалась в полном соответствии с характером бренда. Новые разработки должны укреплять позиции торговой марки, а для этого необходимо осуществлять постоянный анализ и координацию усилий между специалистами по изготовлению продукции и имиджмейкерами торговой марки (бренд-менеджерами). Такой подход позволит всем участникам процесса предвидеть результат воздействия инноваций на торговую марку, и наоборот.

Рынок требует серьезной  разработки подходов, исследований, обработки и анализа информации о брендах других компаний.

В практической деятельности используется много методов маркетинговых  исследований — они призваны помочь компании разработать марочную стратегию. Так как функциональный комплекс выпускаемой продукции меняется в зависимости от платежеспособности спроса и образа жизни каждой категории покупагелей, специалисты по маркетингу и бренд-менеджеры должны учитывать возможности любого потенциального потребителя. Поэтому, выходя на рынок, необходимо предлагать не товар, а средство решения проблемы покупателя. Именно в этом и состоит суть основной маркетинговой деятельности в развитии бренда.

Элементы маркетинговой  деятельности. Профильный анализ «товар — рынок»

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

• исследование потенциала рынка;

• определение характеристик  рынка;

• анализ рыночной доли;

• анализ продаж;

• конкурентные исследования;

• краткосрочное (на один год) и долгосрочное прогнозирование  маркетинга;

• исследование продукции конкурентов;

• оценка потенциала рынка  для новой продукции;

• исследование цикла  деловой активности;

• ценовые исследования;

• тест новой продукции;

• формирование плана  продаж по территориям и районам;

• совершенствование  информационного обеспечения (системы);

• исследование зарубежного  рынка;

• исследование каналов  реализации;

• изучение эффективности  рекламы;

• изучение рекламных  носителей;

• изучение предпочтения по упаковке;

• анализ с использованием исследований операций.

Перечисленные  элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать. Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на все коммуникации торговой марки. Анализ маркетинговых материалов конкурирующих торговых марок на внутреннем и внешнем рынках позволяет осмыслить отличия в бренд-предложениях. Многоаспектность брендинга определяет необходимость постоянно осуществлять анализ маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар—рынок».

2.2 ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

Бренд – менеджмент (брендинг)–  это деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения к товару основанная на совместном усиленном действии на потребителя  товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или услугу среди конкурентов и создающих его образ (brand image). 
Бренд – менеджмент или брендинг  (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брендинг и его организационно-функциональное воплощение – «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителя (brand management) – стали неотъемлемыми инструментами маркетинга.

2.3 РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА И ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Сделав анализ рынка, определив рыночные сегменты и выявив преимущества марки, компания приступает к позиционированию товара, то есть к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для него критериев. 
Позиция продукта – это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. При этом следует учитывать позиции, занятые конкурирующими продуктами и компаниями. 
 
При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор. 
Процесс позиционирования осуществляется по следующим этапам:

1. Определение целевых  сегментов

2. Выбор целевых сегментов

3. Определение ценностей,  ассоциируемых с товаром

4. Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям 

5. Оценка позиционирования  конкурирующих марок в целевых  сегментах

6. Выбор имиджа, отличающего  марку от конкурирующих марок

7. Осуществление коммуникационной  функции и разработка других элементов маркетинг-микса.

Одним из возможных средств  для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия, осями которых являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых  отражены относительные позиции  конкурирующих марок и компаний.

Разработку позиционной  карты можно представить в виде следующих этапов: 
1. Определение совокупности конкурирующих марок 
2. Определение атрибутов, которыми будут пользоваться потребители при выборе марки (качественные исследования) 
3. Проведение количественного маркетингового исследования, в результате которого потребители присваивают каждой марке определённое число баллов по важнейшим характеристикам 
4. Отображение места товара на позиционной карте 
Можно выделить следующие стратегии в области позиционирования 
- быть первым в новой товарной категории или сегменте товарной категории (первым выпустить фотоаппарат, микроволновую печь, телефонный автоответчик, видеоигру, светлое пиво, электронную энциклопедию); 
- быть первым с новой выгодой или новой идеей: кредитная карточка для оплаты повседневных покупок, мобильный поиск в Интернете; 
- быть первым товаром, который связан с восприятием ключевой компетенции страны (воспринимаемая потребителями ключевая компетенция Японии – это производство технологических новинок, машин и электроники, Франции – вино и парфюмерия, России – водка, оружие, балет); 
- владение атрибутом, то есть одним из важных функциональных или потребительских свойств товара: предотвращать кариес, освежать, отбеливать зубы, избавлять от боли; 
- быть лидером по какому-либо показателю: по объёму своих продаж, числу выпущенных новинок, количеству удачных проектов и др.; 
- иметь глубокие исторические корни и традиции, географическое происхождение и специфическое местоположение; 
- специализироваться на выпуске товаров для аудитории, выделенной по специфическому признаку: возрасту, полу, субкультуре, размере, сезону и т. п.; 
- специализироваться на чём-либо уникальном: производстве специальных часов для спортсменов, производстве инструментов для операции шунтирования, повседневной одежде для молодых духом, одежде из шерсти и хлопка для молодых и жизнерадостных, быть законодателем в области авангардной моды; 
- специализироваться на уникальных ингредиентах, рецептуре, дизайне, конфигурации продукта или упаковки: квадратные гамбургеры, пирог-субмарина, в рецептуре используется уникальный корень, который растёт только в определённом месте в ограниченном количестве. 
Большинство российских торговых марок имеют довольно размытые позиции, несмотря на уверенность их владельцев в обратном. Большая их часть построена не по принципу отличия, а по принципу «и я тоже». Даже на быстроразвивающихся технологических рынках российские марки пока ещё не проходят стадию самоидентификации, не сумев сформировать и закрепить в сознании потребителей свои отличительные особенности. 
Факт остаётся фактом, торговая марка становится брендом, если у неё есть предложение, благодаря которому потребитель отличает её от конкурентов.

3. КРИТЕРИИ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ  К РАЗРАБОТКЕ БРЕНДОВ

Торговая марка - это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании. 
При разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит - защитить от подделок или недобросовестного ее использования. Рекламоспособность - возможность хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе. 
Под логотипом торговой марки понимается только ее графическое изображение. 
Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами/услугами. Задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда. 
Задача бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей. 
Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.

«Индивидуальность бренда – это уникальная комбинация  ассоциаций бренда, которые отражают его направленность и содержание обещаний» (Дэвид Аакер).  
Индивидуальность обычно  выражается в 7-9 прилагательных, описывающих бренд так, как если бы он был человеком».

Индивидуальность бывает ключевая – неизменная на протяжении длительного времени и расширенная  –  изменчивая, включающая черты, которые  могут подвергнуться изменениям.   Ключевая индивидуальность выражает глубинный смысл бренда и его идею.  Именно она образует те узы приверженности, которые связывают бренд и потребителей.

Признаки яркой индивидуальности бренда (не зависят от размеров компании, ни от характера ее бизнеса): 

1.  Смелость 

2.  Мгновенная узнаваемость  и запоминаемость

3. Хорошая передаваемость, независимо от вида носителя и размера сообщения, черно-белого и цветного вариантов

4. Ясность и постоянство  образа компании 

5.  Юридическая защищенность  – иначе индивидуальность уязвима.

6. Долговечность –  следствие предыдущих факторов.  

 

 

 

3.1 ФОРМИРОВАНИЕ  ПОЛОЖИТЕЛЕНОГО ОБРАЗА БРЕНДА  – ИМИДЖА БРЕНДА ПОСРЕДСТВОМ  СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ И PR

Важный элемент любой  маркетинговой стратегии является создание положительного бренда компании. PR и реклама как раз есть та самая неотъемлемая часть, с помощью которой формируется имидж и репутация компании. Рассмотрим преимущество и недостатки каждого из них:

Преимущества PR перед  рекламой:

· PR, как правило, дешевле.

· Вы можете получить освещение  вашей деятельности во многих изданиях, что может обойтись вам не дороже, чем покупка почтовой марки.

· Репортажам в СМИ  доверяют больше, чем рекламным лозунгам, потому что PR убедителен.

· Вероятность, что статью прочитают велика, в то время как  рекламное объявление проигнорируют

· PR - это единственный способ попасть на телевидение и радио.

Преимущества рекламы  перед PR:

· Рекламу на много  легче контролировать,PR и она  более точна.

· Освещение в СМИ  гарантировано, оно не зависит от случайных обстоятельств.

· Вы определяете содержание - составляете текст рекламы

· Вы решаете к какой аудитории обратиться - посредствам выбора подходящего издания

· Вы выбираете какие  фотографии и иллюстрации использовать.

· Вы решаете, когда обращение  будет иметь место - определяете  время публикации.

· Вы определяете место  положение публикации в издании

· Вы определяете размер рекламы

· Вы определяете цветовую гамму: будет ли она многоцветной или черно-белой.

Недостатки PR:

· Нет гарантии, что  репортаж попадет в печать

· Нельзя проконтролировать, где и когда появится репортаж

· Сведения о вашей деятельности могут быть отредактированы и искажены

· Вы не в силах влиять на содержание репортажа.

Недостатки рекламы:

· Затраты. PR-кампания гораздо  дешевле, чем рекламные

· Освещение в прессе благодаря PR имеет большую значимость, чем реклама, поскольку расценивается как беспристрастное.

Сейчас уже четко  заметен переход от маркетинговой  политике, основанной на рекламе, к  маркетинговой политике, ориентированной  на PR.Запустить новый бренд с  помощью рекламы невозможно, потому что доверие к ней практически утратилось это делается с помощью PR. Реклама - голос самой компании, стремящейся продать свою продукцию.

Новейшие информационные технологии сами по себе не обеспечивают всем и каждому равноценного доступа  к информации. Поэтому еще одним  методом продвижения продукта являются "перекрестные ссылки" (Сross Рromotion). Суть их в размещении яркой, запоминающейся информации о бренде на буклетах и постерах; в присутствии логотипа на любых других носителях: в прессе, каталогах, наружной рекламе, рекламе на транспорте и в метро, в участии в промоакциях, в семплинговых мероприятиях, в активном применении политики product placement по масс-медиа. Важным является размещение рекламы бренда в эфире на определенных каналах в наиболее выгодных временных позициях - prime time. Все эти способы, в том числе вербальные упоминания, достаточно эффективны и результативны.