Управление созданием и продвижением брендов

Говоря о различных  способах и механизмах продвижения  бренда, нельзя не отметить такой важнейшей  составляющей брендостроительства, как  спонсоринг и фандрейзинг. По мере обретения брендом своей особой цены, так называемой "капитализированной стоимости", возникают поразительные возможности по использованию новой оси: бренд продукта - бренд спонсора. Происходит некое объединение в общественном сознании своего имени с именем спонсора. Таким образом стимулируются прямые продажи и продвижение на рынок этого тандема. При этом постоянно "синергитически" увеличивается стоимость собственного бренда. В результате подобных контактов реализуется еще более динамичное развитие бренда в рамках планомерной работы со спонсорами.

В итоге - заключение перспективных  долгосрочных договоров со спонсорами, дальнейшее энергичное продвижение  бренда и наращивание его потенциальных  ресурсов.

Выйдя на первый план, из рекламной практики выделилась и оформилась в самостоятельный вид компетенции менеджмента PR технология (Public Relations) - создание в общественном сознании положительного образа компании как доминанты общественной жизни. Для выполнения своих задач PR на сегодняшний день располагает мощным арсеналом средств воздействия, основанных на знании особенностей психологии человеческого восприятия. Каждый бренд уникален, поэтому тактика проведения PR и рекламной кампании может и должна быть весьма своеобразной.

3.2 ВЫБОР КРИТЕРИЕВ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНОК

Многие бренды сегодня  используют прямые методы продвижения  на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью  функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения  бренда являются критичными, и часто  становятся причиной как ошеломительного  успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения  бренда является необходимость его  целостности - все этапы продвижения  должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

3.3 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ БРЕНДОВ

С точки зрения принципиальных различий их можно свести к четырем основным  типам:

• метод аккумуляции суммарных издержек;

• метод расчета деловой репутации, или гудвил (goodwill);

• метод анализа финансовых потоков;

• метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости.

Все перечисленные методы дают нам – пусть, возможно, и различную – эндогенную финансовую оценку стоимости бренда. Наш разговор о методиках оценки стоимости бренда был бы не полон, не упомяни мы о существовании целого класса нефинансовых подходов. Это так называемые оценки марочного капитала. Они не дают нам четкую денежную оценку того, сколько может стоить изучаемый бренд, и их нельзя включить ни в один бухгалтерский баланс, но с их помощью можно, например, оценить его в каких-либо условных величинах (а потом изучить динамику этого процесса) или спозиционировать различные бренды относительно друг друга.

Однако вовсе не обязательно зацикливаться только на существующих (стандартных, канонических и т.д.) моделях и методиках. Мир открыт для пытливого исследователя, и каждый всегда может придумать ту модель, которая наиболее точно решает конкретно поставленную задачу.

Справедливости ради следует отметить, что изменение стоимости бренда далеко не всегда является неуклонно растущей функцией от времени. Например, цена самой дорогой и знаковой марки в мире – Coca-Cola – в 2001 г. снизилась по отношению к 2000 г. на 5%. Связано это было с несколькими факторами как глобального, так и локального характера. К первым с уверенностью можно отнести начало общей рецессии в американской экономике, а ко вторым – целый ряд скандалов, связанных с отравлениями «бодрящим напитком» (как это было в Бельгии) и т.д. Четкую зависимость цены бренда от состояния экономики демонстрирует уже известный нам  Amazon.com. Падение стоимости этого бренда с 2000 г. к 2001 г. (как раз на волне развенчания мифа о «новой экономике» и сокрушительного падения NASDAQ) составила 31%.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для того чтобы успешно  осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать  все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия. 
 
Для этого многие предприятия создают бренды, Кроме того, очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. 
 
Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд,  требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими. 
 
Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО Интел Тех, 1993, -213 с.

2. Анатомия рекламного образа. Под ред. Овруцкого А.В. СПб.: Питер, 2004, -317 с.

3. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. / Аакер Д.А. - М., 2004

4. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс,1995

5. Волкова В. В. Дизайн рекламы. М.: Университет, 1999, -263 с.

6. Гуревич П. С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М. Искусство, 1991, -262с.

7. Деменко Александр Как создать сильный бренд? Просто делайте все правильно.-Бренд-менеджмент: 2003, 4

8. Джек Траут. Большие бренды - большие проблемы. / Пер. с англ, под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002.

9. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России -СПб.: Питер, 2004 г.

10. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов/Building Strong Brands/ -Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2003 г.

11.Дэвид Огилви Огилви о рекламе Ogilvy on Advertising. - Эксмо, 2006 г.

12. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001, -344 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990, -276 с.

14. Кох Р. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001, -321 с.

15. Крылов А.Н. Корпоративная идентичность как часть корпоративной культуры. // Семиотика и имиджелогия деловых культур. Материалы международной научной конференции. Тамбов, 2003.- С. 13.

16. Матанцев А. Н. 600 способов продвижения торговой марки .- Издательство: Дело и Сервис, 2003 г.

17. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998, -231 с.

18. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2002, -312 с.

19. Реклама для всех. Автор-составитель Васильева Н. В. Мн.: Тесей, 2003, -146 с.

20. Рожков И. Я.. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ Банки и биржи. М-1994, -188 с.

21. Росситер ДЖ. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000, -297 с.

22. Стась Андрей Архитектура брендов компании : Маркетинг и маркетинговые исследования: 2000: 6

23. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Спб.: Питер, 1999, -264 с.

24. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум, 1994, -193 с.

25. Шнейдер Л.Б. Профессиональная идентичность. - М., 2000, -213 с.