Выбор конкурентной стратегии организации на целевом рынке

В августе 2011 г. было проведено исследование, целью которых явилось изучение удовлетворенности потребителей ассортиментом продукции ОАО «Элема». Исследование проводилось путем опроса в фирменных магазинах ТЦ «Столица», в ТД «На Немиге», ЦУМе и ГУМе. В каждом из магазинов было опрошено по 100 человек, то есть выборка оставила 400 человек. В результате проведения исследования были получены следующие результаты:

1) 33,6 % опрашиваемых пришли в магазин в поисках конкретного изделия; 32,5 % целью посещения магазина назвали ознакомление с ассортиментом; 29,8 % привлекло объявление о распродаже и 4,1 % опрашиваемых указали др. причины посещения магазина (рисунок1);

Рисунок 1 – Результаты опроса по поводу цели посещения магазина [15]

2) 68 % посетителей покупали продукцию фирмы «Элема» раньше (рисунок 2), из них 85 % остались довольны покупкой, 13 % были не очень удовлетворены покупкой и всего лишь 2 % остались не довольны покупкой (рисунок 3);

Рисунок 2 – Результаты опроса совершения покупок продукцию фирмы «Элема»[15]

Рисунок 3 – Удовлетворенность покупкой [15]

3) 51 % из числа тех, кто покупал продукцию фирмы «Элема» ранее, делала это в фирменном магазине, 42 % – в других магазинах (универмагах), 5 % – на рынке и 2 % прочие места приобретения (рисунок 4);

4) о существовании фирменных магазинов 72 % знают давно, 19 % узнало недавно от знакомых, 3 % посетителей были направлены продавцами из других магазинов, 5 % – узнали недавно из рекламных сообщений, прочее – 1 % (рисунок 5);

Рисунок 4 – Результаты опроса по поводу места приобретения покупки продукции ОАО «Элема» [15]

Рисунок 5 – Результаты опроса о существовании фирменных магазинов ОАО «Элема»[15]

5) 66 % опрошенных были не удовлетворены приходом в магазин (рисунок 6), их не устраивало (рисунок 7): ассортимент – 16 %, размерно-ростовочная шкала – 24 %, цветовая гамма 29 %, ткани – 4 %, фасоны – 17 %, расположение магазина 7 %, прочее – 3 %;

6) 65 % посетителей были готовы совершить покупку, если бы нашли подходящее по размеру и цвету изделие, 7 % опрошенных не знали – купили бы или нет и 28 % не купили бы изделие (рисунок 8).

Рисунок 6 – Удовлетворены ли Вы приходом в магазин[15]

Рисунок 7 – Причины неудовлетворенности покупкой [15]

Рисунок 8 – Готовность совершить покупку при наличии подходящего по размеру и цвету изделия[15]

К числу наиболее распространенных пожеланий относятся:

– расширить размерно-ростовочную шкалу;

– лучше организовать примерку;

– периодически обновлять ассортимент;

– разнообразить гамму цветов;

– выпускать больше молодежных фасонов;

– предоставлять больше информации о будущих моделях;

– продавать костюмы не в комплекте, а каждое изделие отдельно (так как часто наблюдалось несоответствие размеров между элементами комплекта);

– использовать другие выкройки и лекала, так как модели часто плохо сидят;

– выпускать большее количество моделей, но меньшими партиями.

На основании данных результатов было проведено дальнейшее исследование путем рассылки опросных листов во все торговые точки Республики Беларусь.

Таблица 5 – Предложения по размерной шкале [15]

Размер	92	96	100	104	108	112	116
%	5	15	20	20	20	15	5

 

Таблица 6 – Предложения по ростовочной шкале[15]

Рост	170	176	182	188
%	10	35	35	20

 

По результатам изучения спроса в крупных универмагах высказаны следующие замечания и предложения: просят роста 152-10%, 158 – 10% от всего объема модели, рост 176 – 10-15% от всего объема модели; ощущается недостаток изделий больших размеров разного ассортимента; летние изделия должны изготавливаться без подкладки и желательно из натуральных тканей.

По мужским изделиям высказаны следующие пожелания: мужчины предпочитают в основном изделия классического стиля без лишних деталей. Пользуется спросом прямой силуэт. Покрой рукавов, форма воротника и застежка допускаются разнообразные. Длина изделия предпочтительна до середины икры, длина рукава – до косточки кисти. Предпочтительна цветовая гамма темных тонов: в первую очередь, черные, реже темно-синие, темно-серые.

На основании полученных данных можно сделать следующие выводы: у ОАО «Элема» есть определенный круг приверженных покупателей, которые периодически заходят в магазин для ознакомления с ассортиментом и которые, к тому же, удовлетворены качеством продукции и знают о существовании фирменных магазинов давно. Однако значительное количество посетителей остается неудовлетворенным посещением магазина, многие из них недовольны размерно-ростовочной шкалой, цветовой гаммой, фасонами, ассортиментом. Объем продаж мог бы значительно увеличиться, предприятие теряет более 50 % своих потенциальных покупателей из-за того, что они не удовлетворены размерно-ростовочной шкалой и цветовой гаммой изделий. На основании результатов исследования можно сделать вывод, что необходимо формировать ассортимент ОАО «Элема» с учетом пожеланий и требований потребителей, прежде всего, расширить размерно-ростовочную шкалу, разнообразить ассортимент, цветовую гамму, подбирать соответствующие росту и размеру фасоны, продавать элементы костюмов отдельно.

В настоящее время, учитывая требования рынка, на предприятии еще более усовершенствована организация производства и труда. Действовавшие ранее цеха-потоки реорганизованы в потоки численностью 40-60 человек (то есть цеха перешли на законченный цикл производства). Для повышения качества продукции, окончательная утюжка перемещена в швейные цеха. Операции влажно-тепловой обработки выполняются на специальных утюжильных столах фирмы “Sussman”, позволяющих обрабатывать ткани содержащие сложные волокна, такие как кашемир, ангора, альпака, мохер. Большое внимание стало уделяться промежуточной утюжке деталей и разглаживанию боковых швов до момента соединения изделия с подкладкой. Приобретены спецмашины для выполнения беспосадочных швов, качественного выметывания петель, обтачивания воротников и подборов.

На предприятии происходит постоянное пополнение и модернизация швейного и технологического оборудования. Для сохранения внешнего вида изделий, в цехах заменена транспортная система, полуфабрикаты находятся и передвигаются к рабочим местам, начиная с монтажной секции, в подвешенном состоянии. Готовые изделия подвергается обработке паровой щеткой. Для снижения стоимости изделий и увеличения ассортимента, в рамках экспериментального цеха создана группа перспективного моделирования. Разработка новых моделей осуществляется с помощью комплекса компьютерного проектирования “ASSIST”.

Данные о производстве промышленной продукции ОАО «Элема» в натуральном выражении представлены в таблице 7.

 

Таблица 7 – Производство промышленной продукции ОАО «Элема» в натуральном выражении за 2009-2011 гг.[13]

Наименование показателя	Ед. изм.	2009 год	2010 год	2011 год	Индексы изменения в % к соответствующему периоду
					2010/2009	2011/2010
Производство продукции в натуральном выражении	тыс. шт.	618	588	629	95,1	107,0
Коэффициент использования производственных мощностей	%	97	97	97	x	x
Объемы реализации продукции по рынкам сбыта	тыс. шт.	647,1	591,5	646,0	91,4	109,2
– внутренний рынок	тыс. шт.	203,3	187,7	225,0	92,3	119,9
– страны СНГ	тыс. шт.	121,4	122,7	135,0	101,1	110,0
в том числе Россия	тыс. шт.	119,8	118,2	130,0	98,7	110,0
– страны дальнего зарубежья	тыс. шт.	322,4	281,1	286,0	87,2	101,7

 

Данные таблицы 7 свидетельствую о том, что в 2010г. производство промышленной продукции ОАО «Элема» по сравнению с 2009 г. несколько снизилось (с 618 тыс. шт. до 588 тыс. шт. или на 4,9 %), это связано с использованием в производстве новых видов вышивальных машин, что повлекло за собой дополнительные затраты времени у рабочих на освоение нового оборудованию и запланированные показатели по производству продукции не были выполнены, а в 2011 г. по сравнению с 2010 г. увеличилось на 7 %. Загрузка производственных мощностей предприятия осуществляется практически полностью, коэффициент использования производственных мощностей за анализируемые периоды составил 97 %.

Реализация продукции по рынкам сбыта имеет аналогичную тенденцию: снижение в 2010 г. по сравнению с 20097 г. и увеличение в 2011 г. Данные таблицы 5 свидетельствуют о том, что ОАО «Элема» практически половину своей продукции реализовывает в страны дальнего зарубежья: 322,4 тыс. шт. в 2009 г., а в 2010 г. продажи в эти страны снизились на 12,8 %. В 2011 г. в страны дальнего зарубежья ОАО «Элема» реализовало 286 тыс. шт. изделий, что выше уровня 2010 г. на 1,7 %, однако ниже, чем в 2009 г. Такая тенденция связана в первую очередь с расширением фирменной сети ОАО «Элема» в различных городах Республики Беларусь и увеличением спроса населения нашей страны на продукцию предприятия (в 2011г. к уровню 2010 г. продажи на внутренний рынок выросли на 19,9 %). Реализация продукции ОАО «Элема» в страны СНГ осуществляется в основном на рынок России, причем с каждым годом продажи в страны СНГ увеличиваются, а для рынка России характерно снижение продаж в 2010 г. (на 1,3 %) и увеличение в 2011 г. (на 10,0 %).

Структура продаж продукции ОАО «Элема» по областям Республики Беларусь представлена данными рисунка 9. В основном продукция ОАО «Элема» реализуется в Минской области (64,5 % всего объема продаж за 2011 г.), это обусловлено наличием широкой фирменной сети в данном регионе Республики Беларусь, продажи в остальные города Республики Беларусь примерно одинаковы и составляют с в среднем 6 – 8 % от общего объема продаж.

В 2002 г. на ОАО «Элема» создана и сертифицирована в национальной системе сертификации на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001:2001 система менеджмента качества. В 2005 г. проведена ее ресертификация и в декабре 2009 г. проведена повторная сертификация. Уровень научно-технического потенциала оценим на основании данных таблицы 9.

 

Таблица 8 – Уровень научно-технического потенциала ОАО «Элема» [15]

Наименование показателя	Ед. изм.	2009 год	2010 год	2011 год	Индексы изменения в % к соответствующему периоду
					2010/2009	2011/2010
Производство продукции в стоимостном выражении	млн. руб.	44932	56792	62955	126,4	110,9
из общего объема продукции в фактических ценах сертифицированная продукция	млн. руб.	38147	48103	53323	126,1	110,9
Доля сертифицированной продукции в общем объеме промышленного производства	%	84,9	87,4	87,4	+2,5	-

 

Рисунок 9 – Структура продаж продукции ОАО «Элема» по областям Республики Беларусь за 2011 г.[15]

Данные таблицы 8 свидетельствуют о том, что доля сертифицированной продукции в общем объеме промышленного производства ОАО «Элема» увеличивается (с 84,9 % в 2009 г. до 87,4 % в 2011 г.), что свидетельствует об эффективной политике предприятии в области качества продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ОАО «ЭЛЕМА»

Повышение конкурентоспособности продукции требует постоянного совершенствования организации производства, внедрения прогрессивной технологии на базе использования современного оборудования. В 2001 г. проведена реконструкция раскройного цеха, полностью модернизировано оборудование раскройного производства: установлены автоматизированные настилочные комплексы и внедрена автоматизированная система раскроя с помощью оборудования "Invescutdiamant" фирмы "Инвестроника" и "Бульмер Специалмашин". В 2002 г. в ходе проводимого технического перевооружения установлены новые транспортные системы и системы вентиляции и кондиционирования воздуха в швейных цехах № 1 и 6. В планах на 2013 г. ОАО «Элема» предусмотрена модернизация парка компьютерной техники с целью улучшения информационного обеспечения предприятия, создание интегрированной компьютерной сети предприятия Ethernet.

Коммерческим отделом предприятия на 2013 г. предусмотрены следующие мероприятия, направленные на увеличение объемов реализации продукции и удовлетворение покупательского спроса:

– увеличение объемов продаж на имеющихся рынках сбыта за счет поиска новых целевых групп потребителей и удовлетворения их потребностей (изделия больших размеров, изделия «бизнес-класса», деловой костюм);

– поиск и освоение новых рынков сбыта на основе проведенных маркетинговых исследований и рекламных мероприятий, осуществление постоянного мониторинга рынков по параметрам: емкость, контролируемая доля, конъюнктура цен;

– дистрибуция на рынках городов Российской Федерации (Новосибирск, Нижний Новгород, Казань, Самара, Пермь), а также поиск путей товаропродвижения в городах с численностью населения 150-200 тыс. жителей;

– увеличение объемов продаж в регионе г. Москвы (до 5 % от общего объема реализации);

– увеличение продаж продукции предприятия на рынках Азербайджана, Казахстана и Узбекистана за счет совершенствования логистических мероприятий;

– проведение мероприятий по увеличению объемов продаж в универмагах г. Минска;