Задачи и функции управления инновации

Решение идти вторым путем (добавляя, модифицируя, исключая существующие услуги) связано с риском. Хотя определенной части риска можно избежать, позволив кому-либо быть первым, а самому стать вторым или третьим, полностью исключить риск нельзя.

Организация эффективного сервиса начинается с представления о жизненном цикле услуги, т.е. совокупности  временных периодов от начала разработки услуги до исключения ее из комплекса услуг.

Ф.Котлер жизненный цикл услуги рассматривает относительно  процесса развития ее продаж и получения прибыли, который состоит из четырех этапов:

      этап выведения на новшества на рынок, начало предоставления услуги;

      этап роста;

      этап зрелости и замедления роста;

      этап спада.

Каждая из стадий получила образное название, помогающее лучше понять происходящие процессы (рис. 4).

1.      Название первой стадии - «Большая авантюра» -  удачно характеризует риск, связанный с решением начать работу по оказанию какой-либо услуги. В связи с тем, что новая услуга почти всегда предлагается единственным предприятием, она может быть уникальной. Эта стадия характеризуется следующим образом:

      поскольку на стадии предоставления еще нет конкурентов, то нет необходимости придумывать много вариантов;

      на установление цены влияет отсутствие конкуренции, и цена обычно бывает выше, чем в период зрелости;

      так как новая услуга предлагается единственным предприятием, рынок пока ее еще не знает и не понимает, то в стратегию организации должен быть включен вопрос о рекламе данного вида услуг. Затраты на рекламу, как правило, непропорционально велики;

      предложение новой услуги потребует значительных средств.

Длительность данного этапа зависит от удельного веса «новаторов» и «ранних последователей» среди потребителей (табл.10).

Таблица 10 

Классификация пользователей по относительному времени принятия инновации

2.      Стадия роста – «Время солнечного света» – характеризуется следующим:

      значительный рост спроса, поскольку другие предприятия начинают предлагать такую же услугу, то осведомленность общего рынка достигает некоторой критической массы, а продажи достигают больших размеров;

      на этом этапе новые конкуренты не создают больших проблем. Наоборот, другие предприятия, предлагающие подобную услугу даже по более высокой цене, расширяют рынок, поскольку осведомленность об этой услуге делает ее еще более популярной;

      несмотря на конкуренцию объем продаж растет. Основные проблемы могут быть связаны с тем, как удовлетворить спрос. В течение этого периода конкуренция цен практически отсутствует;

      растет количество разных вариантов услуг, т.к. конкуренты пытаются утвердиться на рынке;

      направленность усилий по рекламе услуги меняется. В течение первого периода (знакомство с услугой) нужно преодолеть информационный барьер. На этом этапе необходимо доказать предпочтительность обращения именно на данное предприятие.

Тактически модификация услуги предусматривает следующие специфические изменения:

      функциональность – изменение, которое повышает полезность и значимость услуги для заказчика;

      стиль – осознание того, что клиент покупает продукт или услугу не только из-за ее функциональных возможностей;

      качество – подразумевает изменение в восприятии клиентом значимости услуг (пример 13).

3.      На стадии зрелости общий объем продаж начинает характеризоваться тенденцией к снижению. Он может немного возрасти, если увеличится население. В данный период борьба переходит «в окопы», что проявляется в следующем:

      сильное давление со стороны конкурентов серьезно осложняет борьбу за место на рынке и получение прибыли;

      затраты возрастают, т.к. нужно вкладывать деньги в развитие различных вариантов предоставления данной услуги;

      конкуренция цен усиливается;

      затраты на рекламу услуги становятся менее эффективными.

4.      Для стадии спада – «Извлечение выгоды из прошлого» –  характерны следующие черты:

      объем продаж фактически начинает уменьшаться, возможно, из-за предложения новой услуги или отсутствия спроса, что свидетельствует о потере актуальности этой услуги. Часто стадия спада необратима;

      развивается ожесточенная конкуренция, т.к. предприятия отчаянно стараются выжить или свести убытки к минимуму;

      на этом этапе прибыль получают только те предприятия, которые смогут приспособиться к новым обстоятельствам умирающего дела до самого конца.

Стратегия продления жизненного цикла продукта или услуги может иметь как наступательный, так и оборонительный характер. Цель наступательных действий – оживить спрос или открыть для него новый рынок. Оборонительный план состоит в стремлении отодвинуть момент устаревания продукта или услуги. 

Обычно продукты и услуги проходят все этапы жизненного цикла, но скорость прохождения каждого из этапов у разных продуктов своя. Бывают и исключения: когда продукт переходит сразу в фазу зрелости или упадка,  минуя промежуточные стадии. Возможно, что продукт, достигший стадии упадка «вдруг», совершенно неожиданно, становится вновь популярным и возвращается в стадию роста (такая ситуация характерна для туров к достопримечательностям, когда новые находки «оживляют» спрос).

Факторами, влияющими на продолжительность жизненного цикла продукта и услуги, являются:

      долговечность: если достаточно единственного посещения экспозиции (так как она практически остается неизменной), то скорое снижение интереса к данному музею очевидно;

      мода;

      технологический прогресс.

Наличие жизненного цикла продукта и услуги ставит перед предприятием следующие проблемы:

      необходимость эффективной организации работы с производимыми продуктами и услугами на каждом этапе их жизненного цикла с учетом морального старения;

      своевременное изыскание новых продуктов и услуг для замены находящихся в стадии упадка.

Обеспечение баланса между совершенствованием существующих продуктов и услуг и разработкой новых является для любой организации задачей важной и, в то же время, чрезвычайно трудной.

Особенностью современной деятельности в любой сфере является сокращение продолжительности жизненного цикла продукта и технологии. Это обусловлено усилением конкуренции, ускорением процесса разработки новых продуктов и технологий, улучшением организации маркетинга и сбыта, совершенствованием управления и повышением эффективности деятельности предприятий.

8. Управление технологическими разрывами

С начала 80-х годов ХХ века основным объектом управления становится выбор стратегии в области новых технологий. Едва на смену одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для предприятия важнейшей стратегической проблемой: сохранять (и как долго?) традиционную технологию, из-за которой часть продуктов и услуг оказывается затратной и морально устаревшей, или переходить на новую.

Решение проблемы основано на построении зависимости между затратами на улучшение процесса или продукта и полученными при этом результатами. Она изображается в виде логистической  (S-образной) кривой (рис.5). Под результатами понимаются не прибыль или объем продаж, а показатели, характеризующие уровень параметров технологии и качества продукта (например, скорость обслуживания клиента, степень усвоения новых знаний при посещении музейной экспозиции и т.д.).

При описании этапов развития технологии эта зависимость отражает зарождение, интенсивный рост и постепенное достижение стадии полной зрелости технологического процесса или продукта. Первоначальные вложения в разработку новой технологии обеспечивают весьма незначительные результаты. Затем, когда происходит накопление и использование ключевых знаний, результаты улучшаются быстро. И, наконец, наступает момент, когда технические и социально-экономические возможности технологии  исчерпаны и прогресс в этой области становится все более трудным и дорогостоящим, а дополнительные вложения средств лишь незначительно улучшают результаты (верхний участок логистической кривой).

Пределы технологии обусловлены естественными законами, на которых она основана, и проявляются в невозможности улучшить социально-экономические и технические характеристики технологии  и получить экономическую отдачу, т.е. создание различных модификаций не обеспечивает прироста эффекта, воспринимаемого потребителями.

Достигнутый предел в развитии какой-либо технологии не означает  завершения ее жизненного цикла, что связано:

во-первых, с отсутствием  в завершенном виде новой эффективной технологии и продолжением производства продуктов и предоставления услуг, которые пользуются спросом;

во-вторых, с возможностью создания на основе этой технологии новых для рынка продуктов и услуг.

Когда появляется новая технология, она замещает устаревшую и имеет свою S-образную кривую. Промежуток между двумя кривыми представляет собой технологический разрыв, где одна технология замещает другую (рис.6).

Трудности осознания наступающего предела существующей технологии и принятия решения о переходе на новую заключаются в том, что, как правило, переход к новой технологии представляется менее экономичным, чем сохранение старой.

Эффективное управление технологическими разрывами основано на определении пределов действующей технологии, оценке скорости приближения к технологическому пределу, своевременной разработке и освоении новой технологии (пример 14).