- созданиеiтакогоiтовара,iтоварногоiассортимента,iкоторыйiсоответствует требованиямiрынка,iлучше,iчемiтоварiконкурентаiудовлетворяетiспрос,
решает проблему потребителя;
- необходимое воздействие на потребителя,
на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально
возможный контроль над сферой реализации.
Сущностьiиiсодержаниеiпонятияi"управлениеiмаркетингом"iмогутiбыть раскрытыiтолькоiвiсвязиiсiпониманиемiпроцессовiформированияiрынка вообще, рынка, обслуживаемого
конкретной группой фирм, компаний (рынок
продавцов), рынка, обслуживающего конкретных
покупателей (рынок покупателей), которые
вступают в реальные рыночные отношения
и являются их основными субъектами.
Маркетинг - это деятельность фирмы
по формированию своего позиционного
-iдеятельностногоiповеденияiнаiрынке,iосновывающегосяiнаiэкспертно - аналитическомi(рефлективном)iотслеживанииiпроцессовiпродвиженияiи
обращенияiтоваровiвiрамкахiосуществленияiконкретнойiценовойiполитики под влиянием факторов
внешней и внутренней среды для достижения
максимально возможных результатов. При
этом рыночная ситуация развивается в
условиях риска и неопределенности.
Управлениеiмаркетингомi-iэтоiцеленаправленнаяiдеятельностьiфирмы по регулированию
своей позиции на рынке посредством планирования,
организации, учета, контроля исполнения
каждой фазы позиционно - деятельностногоiповеденияiфирмыiсiучетомiвлиянияiзакономерностей
развитияiрыночногоiпространства,iконкурентнойiсредыiдляiдостижения прибыльностиiиiэффективностиiдеятельностиiсубъектаiнаiрынке.iМаркетинг
- это в первую очередь не предмет изучения
рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного
поведения компании.
Рассматривая определение управления
маркетингом, необходимо подчеркнуть,iчтоiнасiинтересуетiвiпервуюiочередьiцеленаправленная
деятельностьiфирмы,iпредусматривающаяiвоздействиеiсубъектаiуправления (деятельность
конкретного собственника компании) на
объект этого управления,iпроизводимоеiпоiопределеннойiтехнологииiсiиспользованием системыiметодовiдляiдостиженияiпоставленныхiцелей.iПриiэтомiобъектом
управленияiвыступаетiэкспертноi-iаналитическаяiиiисследовательская деятельностьiфирмыiпоiвыборуiконкурентнойiпозицииiнаiрынке,iгдеiона
выступаетiсоiсвоимiтоваром,iопределениюiстратегийiегоiпродвиженияiи распределения,iвыборуiрекламнойiиiценовойiполитикиiиiт.п.iсiучетом всей совокупности
факторов внешней и внутренней сред.
В понятие "технология управления
маркетингом" включается вся совокупность
экспертно - аналитического, рефлективного
и методологическогоiинструментарияiпоiанализуiиiобнаружениюiобъективных угрозiиiосложненийiконкурентногоiповеденияiкомпанииiнаiрынке.iСюда же входитiтехнологияiпринятияiмаркетинговыхiрешенийiпоiпланированию, определениюiстратегий,i"захвату"iболееiблагоприятныхiэкономических
зон, т.е. по продвижению компании на рынок,
по выбору стратегий диверсификации,iценовойiориентации,iтехнологическогоiразвитияiиiдр.,
позволяющих компании рассчитать и запланировать
конкретный маркетинговый результат.
Исходнымiпунктомiуправленияiмаркетингомiявляетсяiформированиеiего целей.iЦельiуправленияiмаркетингом,iкакiправило,iсводитсяiкiдостижению прибыльности
и эффективности деятельности субъекта
на рынке, реализуемомуiпосредствомiсовокупностиiмаркетинговыхiмероприятий, обеспечивающих
установление, укрепление и содержание
выгодных обменов компанииiсiцелевымиiпокупателями,iспособствующихiростуiобъемовiсбыта и увеличению доли
рынка.
ФилиппiКотлерiопределилiмаркетингiкакiвидiчеловеческойiдеятельности, направленнойiнаiудовлетворениеiнуждiиiпотребностейiпосредствомiобмена.
ПитерiДрукерiсформулировалiосновнуюiцельiмаркетингаi-iсделатьiусилия поiсбытуiненужными,iегоiцельiтакiхорошоiпознатьiиiпонятьiклиента, что товарiилиiуслугаiбудутiточноiподходитьiпоследнемуiиiпродаватьiсебяiсами.
Задачи маркетинга:
- формирование и стимулирование спроса;
- обеспечение обоснованности принимаемых
управленческих решений;
- расширение объема продаж, рыночной
доли и прибыли.
При организации маркетинговой
структуры предприятия необходимо
соблюдение следующих принципов
ее построения:
- Единствоiцелей.iБазовымиiцелямиiявляются:iобъемiпродаж,iприбыль, отношение прибыли
к объему продаж, доход на одну акцию, доля
предприятия на рынке, структура капитала
(т.е. доля субсидированного капитала).
При этом цели не должны исключать друг
друга.
простотаiмаркетинговойiструктуры.iПростотаiиiчеткостьiпостроения организационнойiструктурыiспособствуетiболееiлегкомуiприспособлению
кiнейiперсоналаiпредприятияiи,iследовательно,iактивномуiучастиюiв реализации целей.
- Эффективная система связей между подразделениями,
обеспечивающая четкуюiпередачуiинформации.iСистемаiсвязейiдолжнаiобязательноiиметь обратную связь.
- Принцип единого подчинения. Служащий
должен получать приказы только отiодногоiначальника.iДляiсовокупностиiвыполняемыхiфункций,iимеющих одну и ту же цель,
должен быть один руководитель.
- Малозвенность маркетинговой структуры.
Чем меньшим количеством звеньевiхарактеризуетсяiструктура,iтемiменееiдлительнойiоказывается передачаiинформацииiснизуiвверхiиiраспоряженийiдирекцииiсверхуiвниз.
Координациюiответственностиiдолжноiосуществлятьiвысшееiруководство службы маркетинга.
Основополагающий принцип маркетинга
“Не пытайтесь сбыть то, что
Вам удалосьiвыпустить,iаiпроизводитеiто,iчтоiуiВасiбезусловноiбудетiкуплено”. Опытiотечественныхiиiзарубежныхiфирмiпроизводителейiсвидетельствует о том,iнасколькоiважнаiориентацияiнаiзапросыiпотребителей.iНапример,
работаiнаiнашемiрынкеiкомпанииi“ПроктерiэндiГэмбл”,i“Синар”, турецких производителейiкожиiиiкожаныхiизделий.iОсновнымiпринципомiмаркетинга
являетсяiориентацияiконечныхiрезультатовiпроизводстваiнаiреальные требования и пожелания
потребителей.
Реализация этого принципа требует:
- исследование динамики спроса и предложения
на рынке;
- адаптация производства к требованиям
рынка;
- воздействие на рынок и потребительский
спрос с помощью комплекса определенных
средств;
- сегментации рынка на определенные
группы потребителей;
- разработки стратегии маркетинга на
перспективу.
Итак,iиспользованиеiосновногоiпринципаiмаркетингаiпредполагаетiцелевую ориентациюiиiкомплексность.iЦелеваяiориентацияi-iэтоiвыборiтовара, рынка,iсегментаiпотребителейiиiстратегииiмаркетинга.iКомплексность означает
системное использование маркетинговых
мероприятий. Применение отдельных составляющих
маркетинга не дает должного эффекта,iпримеромiслужатiотечественныеiпредприятия,iиспользующие
только средства маркетинга в сфере сбыта.
1.4
Основные приёмы маркетинга
Главнымиiприёмамиiмаркетингаiявляетсяiобщениеiсiклиентом,iобеспечение рентабельной
деятельности и дивидендов акционерами,
обеспечение преимуществ клиенту при
пользовании услугами данной фирмы по
сравнениюiсiуслугамиiдругихiучрежденийiиiорганизаций,iматериальная заинтересованность
работников фирмы в продаже услуг.
По способу общения маркетинг
делиться на активный и пассивный.
Активныйiмаркетингiвключаетiвiсебяiпрямойiмаркетинг,iтоiестьiактивную рекламу, использующий
почту, телефон и телевидение.
Пассивный маркетинг - публикация в
процессе о положении фирмы, выгодах
отiопределённыхiеёiуслуг.iЖелающийiпрочноiзакрепитьiнаiрынке,iочевидно, долженiиспользоватьiобаiэтихiспособаiмаркетинга.iРассмотримiнаиболее общие приёмы маркетинга
подробнее.
Прямойiмаркетинг:iГлавнаяiцельiпрограммiпрямогоiмаркетингаi-iэто не толькоiпредоставлениеiперспективномуiклиентуiполнойiинформацииiоб услугах,iноiиiпобуждение;iширокоiиспользуетсяiвiпрактикеiроссийских фирм.iПриiпроведенииiпрямогоiмаркетингаiупорiделаетсяiнаiперсональное обслуживание
клиента.
Телемаркетингiнацелен,iкакiнаiпрямойiмаркетинг,iнаiсозданиеiновых потребностей у уже
имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился
продолжением обслуживания на дому, вызванного
массовым распространением персональных
компьютеров.
Фокусi-iгруппыiявляютсяiважнымiфакторомiразвитияiметодовiмаркетинга, основанныхiнаiличныхiконтактахiсiклиентами.iФирмыiвсегдаiстремятся
создатьiблагоприятныйiимиджiуiпублики.iФокусi-iгруппыiнацеленыiна выяснение пожеланий
клиентов и проводятся по определенной
проблематике.iИзi8i-i10iклиентовiформируетсяi1iфокусiгруппа,iвнимание которойiконцентрируется,iфокусируетсяiнаiоднойiтеме,iсвязаннойiсiработой фирмы. Сам процесс
обсуждения и полученные выводы фокус
группы являются источником маркетинговых
исследований.
Ревизияiимиджа,iилиiоценкаiегоiобликаiвiглазахiпотребителяiпроводитьсяiв видеiопросаiкакiуiширокойiпублики,iтакiиiсегментарное.iГлавнойiцелью развитияiимиджаiявляетсяiвыявлениеiоправданностиiрасходовiнаiрекламу.
Кiчислуiприёмовiмаркетингаiотноситсяiматериальнаяiзаинтересованность служащегоiвiпродажеiуслуг.iЭтоiобеспечиваетсяiчерезiспециальнуюiсистему
оплатыiтруда.iДляiбанковiкачественнымиiпоказателямиiработыiслужащего, связанногоiсiклиентурой,iявляетсяiколичествоiклиентов,iобъёмiвкладов
и доход, приносимый им фирме.
Очевидно,iчтоiдляiпривлеченияiбольшогоiколичестваiклиентовiдляiпродажи большего количества
продукции используются и другие приёмы.
Аналогично всёiболееiразрастаетсяiсистема,iприiкоторойiблагодаряiиспользованию терминалов
электронного обслуживания клиенты имеют
возможность общенияiсiбанкомiиiпередачиiраспоряжений,iнеiвыходяiизiсвоегоiофиса.
1.5
Организация маркетинга на предприятии
Организация маркетинговой деятельности
на предприятии включает построениеiиiсовершенствованиеiорганизационнойiструктурыiуправления
маркетингом, подбор специализированной
структуры управления маркетингом,iподборiспециалистовiпоiмаркетингу,iраспределениеiзадач,
прав и ответственности, создание условий
для эффективной работы сотрудников маркетинговых
служб, обеспечение надлежащего взаимодействия
маркетологов с другими службами.
Каких-либоiрецептовiпоiиспользованиюiтиповойiоргструктурыiуправления маркетингомiнеiсуществует,iдажеiоднотипныеiпредприятияiприменяют
различныеiмоделиiорганизационныхiструктур.iПоэтомуiможноiговорить лишьiобiобщихiпринципахiпостроенияiструктурiуправленияiмаркетингом.
Любая оргструктура управления маркетингом
на предприятии может строитьсяiнаiосновеiфункцийiиiгеографическихiзонiдеятельности,iтипов продуктовiиiпотребительскихiрынков.iПоэтомуiвыделяютсяiследующие принципы организации
подразделений маркетинга: функциональная
организация,iгеографическаяiорганизация,iпродуктоваяiорганизация, рыночная организация
и их различные комбинации.
Функциональнаяiорганизацияi-iоргструктураiуправленияiмаркетингом,iв которой деятельность
специалистов в подразделениях маркетинга
организована исходя из выполняемых ими
функций маркетинга (маркетинговыеiисследования,iсбыт,iрекламаiиiт.п.).iМаркетинговые
службы возглавляетiвице-президентiпоiмаркетингуi(директорiпоiмаркетингу, начальник отдела
маркетинга и т.п.)
Географическаяiорганизацияi-iорганизационнаяiструктураiуправления маркетингом,iвiкоторойiспециалистыiпоiмаркетингу,iвiпервуюiочередь
сбытовики,iсгруппированыiпоiотдельнымiгеографическимiрайонам.iТакая организация позволяет
сбытовикам жить в пределах обслуживаемой
территории,iхорошоiзнатьiсвоихiпотребителейiиiэффективноiработать с минимальными
издержками времени и средств на разъезды.
Продуктовая (товарная) организация -
организационная структура управленияiмаркетингом,iвiкоторойiзаiразработкуiиiреализациюiстратегийiи
текущих планов маркетинга для определенного
продукта или группы продуктовiотвечаетiуправляющийiпродуктом,iуiкоторогоiвiподчинении находятся сотрудники,
выполняющие все необходимые для данного
продукта функции маркетинга.
Рыночная организация - организационная
структура управления маркетингом, в которой
управляющие отдельными рынками несут
ответственность за разработку и реализацию
стратегий и планов маркетинговой деятельности
на определенных рынках.
Вiзависимостиiотiтогоiсмысла,iкоторыйiвкладываетсяiвiпонятиеi«рынок», в оргструктуреiмогутiбытьiвыделеныiподразделения,iориентированныеiна
конкретныхiпотребителей,iнапример,iнаiрынокiженской,iмужскойiиiдетской одежды,iеслиiпредприятиеiпроизводитiтканиiдляiпошиваiодежды.iВозможно выделение рынков
по отраслевой принадлежности, например,
рынок машиностроительных, строительных
и др. предприятий. В таких рыночных подразделениях
осуществляются все необходимые функции
маркетинга.