Особенности банковского маркетинга

Содержание

Введение 3

Глава 1 Содержание и специфика  банковского маркетинга

1.1 История развития, понятие и необходимость банковского маркетинга 7

1.2 Специфика банковского маркетинга и его задачи 11

Глава 2

2.1 Организация маркетинговой деятельности в банке 21

2.2 Маркетинговые исследования как средство достижения цели банковской деятельности 25

Заключение 29

Список литературы 32

Введение

Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень  важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт  банк в результате разработки и продвижения  новых продуктов. Банк ведь оперирует  весьма дорогостоящими ресурсами и  их следует использовать в самых  прибыльных сегментах рынка, где  высок спрос и сравнительно низки  издержки по оказанию услуг.

Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота  за счёт совершенствования и ускорения  безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и  удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинговый подход к банковскому делу заключается  в таком планировании и осуществлении  мероприятий по созданию, распространению  и продвижению к потребителям банковских услуг и банковских продуктов, когда при взаимовыгодном соблюдении интересов потребителей и банка  последний успешно достигает  поставленные перед собой цели.

Маркетинговый подход проявляется во всех действиях  банка— внешних и внутренних. Он подразумевает ориентацию на потребителя  и профессиональную гибкость в нахождении возможностей реагирования на потребности в банковских услугах и продуктах. Тем самым маркетинговый подход оказывается более приспособленным к успешной деятельности на рынке, чем другие, менее гибкие и соответственно более уязвимые подходы, ориентированные не на потребности сегодняшних и потенциальных клиентов банка, а на решение более узких внутри банковских задач. В качестве примера можно привести концентрацию только на совершенствовании техники банковских услуг или только на стимулировании сбыта средствами рекламы.

Банки являются наиболее развитыми и универсальными участниками финансовых рынков, находящимися на острие конкуренции и государственного регулирования, поэтому маркетинговый подход к финансово-хозяйственной деятельности требуется им прежде всего для успешного выполнения своих задач. Все вышесказанное обуславливает актуальность выбранной темы работы по изучению банковского маркетинга.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики  представляет собой особую отрасль  маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и  политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние  изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в  России сегодня привели к жизненной  необходимости освоения коммерческими  банками самых современных приемов  и способов маркетинга. На это ориентируют  универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с  иностранными банками, появление у  банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

В настоящее  время вопросам маркетинга посвящено  большое количество работ, где даются различные его определения. В  этих определениях понятие банковского  маркетинга дается недостаточно четко  и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка  до комплексной программы деятельности банка в целом. На мой взгляд, целесообразно  и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как  о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем  банковских услуг и, с другой –  об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована  в первую очередь на изучение и  удовлетворение потребностей клиентов.

Данная  тема весьма актуальна, т.к. в условиях усиливающейся межбанковской конкуренции  успех предпринимательской деятельности будет сопутствовать тем банкам, которые быстрее и лучше всех овладеют современными методами управления банковскими процессами. Использование маркетинговых стратегий и тактик являются неотъемлемой частью организационной структуры банка.

Глава 1 Содержание и специфика  банковского маркетинга

1.1 История развития, понятие и необходимость банковского  маркетинга

Переход к рыночным отношениям, который в  настоящее время является основным направлением стабилизации экономики  России, основывается в первую очередь  на оздоровлении финансов и перестройке  банковской системы, формировании и  развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении  страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка  банковских услуг, процентной политикой  и другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени  попадают под влияние рынков и  потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его  акцентом на изучение и сегментацию  рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки  информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В России развитие маркетинга и в промышленности, и в сфере банковских услуг  происходит одновременно и в очень  сложных условиях. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных  специалистов, информационной среды  каждая организация самостоятельно методом проб и ошибок осваивает  такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Надо  отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась  быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы  привело к образованию множества  коммерческих банков. Кроме того, в  последние годы быстро развиваются  различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые  компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные  банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и  о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать  новые потребности в банковских услугах.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает: выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного  предложения банковских услуг и  определение потребностей клиентов в этих сферах; установление краткосрочных  и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов  услуг; предоставление услуг таким  образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия  постоянного контроля со стороны  банка за качественным их выполнением  и получением прибыли от их реализации.

Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается  в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно  в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и  соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий  по изучению рынка, повышение конкурентоспособности  и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;
• анализ и изучение процентной политики, реклама;
• разработка системы планирования банковской деятельности;
• управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских  привычек, учета социально-психологических  особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению  средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии  конкурентной борьбы и конкретные способы  овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения  банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка  путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

По мере развития финансового рынка и  других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии  с конца 60х г. г. произошли серьезные  изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х  г. г. Банки вторыми после

лет назад. При  этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента  и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать  на экран компьютера, что поможет  служащему или консультанту принять  необходимое решение.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно  связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых  маркетинговых функций из специальных  служб, занимающихся маркетингом, в  операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой  технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых  ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.