Особенности банковского маркетинга

          Новая технология CRM потребует серьезных  изменений управленческого и  организационного порядка. Служащие  банка и консультанты должны  быть не только пользователями  базы данных о клиентах, но  и выполнять функции сбора  соответствующей информации. Эти  изменения приводят к устранению  иерархической структуры управления, которая, как считается, не  соответствует требованиям времени.

         Единый (“синтетический”) подход  к клиенту отсутствует, что  не позволяет составить о нем  полное и реальное представление.  Часть ценной информации об  отношениях клиента с банком  не включается в память информационной  системы, будучи рассеянной в  информационных службах различных  каналов сбыта банковских продуктов.  Между тем современный маркетинг  требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации  о клиенте.

         Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка.

1.2 Специфика банковского  маркетинга и его задачи

 

Специфика банковского маркетинга связана  с особенностями банковского  продукта и банковской услуги.

При организации  маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и  услуге. Напомним их:

•       неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

•       непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

•       несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе  продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие  методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости  банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений  с клиентами; привлечение к рекламе  солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)

Непостоянство качества и  неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зри мые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

•   основной продукт (услуга);

•   реальный продукт;

•   расширенный продукт.

Первый уровень   основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

Второй уровень   реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень   расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента , слиянию, участвовать в капитале.

Услуги  второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается  двухуровневая трактовка банковского  продукта  ядра и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги  перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или  замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых  услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Зарубежные  банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность  из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк  может оказывать, например, такие  услуги:

•       консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

•       услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

•       работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

•       инвестиционносправочные услуги;

•       аудиторские услуги;

•       факторинговые услуги;

•       лизинговые операции;

•       прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

•       хранение, перевозка ценностей;

•       проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

•       коммунальные платежи;

•       страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

•       бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг   рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам  стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным  фирмам, мелким предприятиям, отдельным  категориям физических лиц и так  далее. Единственным критерием в  работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкуренции нет. Одной из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов.

Поэтому банковский маркетинг можно определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это  предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень  важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет  банк в результате разработки и продвижения  новых продуктов. Поэтому, в центре внимания маркегологов банка постоянно  стоит вопрос о целесообразности создания новых банковских продуктов. Банк оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах  рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена  не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Значит, банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и так далее. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Банковский  маркетинг включает определение  спроса на рынке на конкретную банковскую деятельность, как по линии аккумуляции  денежных сбережений и средств, так  и в предоставлении кредита. Он нацелен  на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.

Становится  предпочтительным маркетинг, который  направлен на расширение круга клиентов и улучшения их обслуживания, а  также на разработку новых видов  банковских продуктов.

Как известно, банки базируют свою деятельность в  основном на так называемых привлеченных средствах, т.е. депозитах и вкладах. Поэтому в разработке банковского  маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. В современных  условиях коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств  как со стороны юридических, так  и физических лиц.

Приток  сбережений в банки как со стороны  юридических, так и физических лиц  во многом зависит от ряда причин и  факторов. Прежде всего, в целом на уровень увеличения вкладов и  депозитов в банке оказывает  влияние общая экономическая  конъюнктура, складывающаяся в стране. Экономический спад, депрессивное состояние  хозяйства способствует замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический подъем, оживление  обуславливают рост вкладов и  депозитов в банках. Весьма негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные тенденции, которые, прежде всего, обесценивают сбережения и также способствуют замедлению притока вкладов, поскольку как для юридических, так и для физических лиц в одинаковой степени возрастают издержки потребления. Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке и размером доходов, получаемых по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по частным и государственным облигациям), а также размером выплат по страховым полисам.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что  коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств с помощью  кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обуславливает  необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений  коммерческих банков с вкладчиками  средств, так и в сфере кредитных  вложений, осуществляемых в форме  предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в банк в качестве вкладчиков средств, а во второй –  направить кредитные ресурсы  банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом и пользой как для  самих себя, банка и народного  хозяйства в целом.

Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что  он постоянно ориентирован на определение  степени возможного риска при  предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.