Особенности банковского маркетинга

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализоваться следующие  общие принципы:

1. Направленность  действий всех банковских работников  на достижение конкретных рыночных  целей.

2. Комплексность  процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование  и контроль).

3. Единство  перспективного и текущего планирования  маркетинга.

4. Контроль  над принимаемыми маркетинговыми  решениями в качестве основы  их практического воплощения.

5. Разностороннее  и масштабное стимулирование  творческой активности и инициативы  каждого работника банка.

6. Обеспечение  заинтересованности работников  в постоянном повышении своей  квалификации.

7. Создание  благоприятного психологического  климата в коллективе банка.

Основные  задачи маркетинга в банке являются:

1. Обеспечение  рентабельной работы банка в  постоянно изменяющихся условиях  денежного рынка.

2. Гарантирование  ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов  и вкладчиков, поддержания общественного  имиджа банка.

3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов  по объему, структуре и качеству  услуг, оказываемых банком. Это  создает условия для устойчивости  деловых отношений.

4. Комплексное  решение коммерческих, организационных  и социальных проблем коллектива  банка.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг  ориентируется на достижение высоких  количественных, качественных и социальных показателей, таких как:

- количество  клиентов банка и их счетов,

- объем  депозитов, кредитных вложений, инвестиций,

- размеры  совершаемых банком операций  и услуг,

- показатели  доходов и расходов банка,

- данные  о скорости оборота средств,  объема затрат на совершение  операций, сроков обработки документов, степени удовлетворения запросов  клиентов по объему, структуре  и качеству услуг, оказываемых  банком,

- способность  обеспечения банком сохранности  конфиденциальной информации.

Важная  особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что  деятельность банка активно регулируется со стороны государства.

Помимо  специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение  ликвидности кредитных учреждений.

В рыночной экономике принято рассматривать  несколько уровней маркетинга. Первая ступень включает в себя такие  категории как товар, цена, рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему  информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой  работы, контроль в системе маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории (различные финансовые организации, средства массовой информации, государственные  органы, общественность, персонал банка). Все это в совокупности, во взаимозависимости  и взаимообусловленности и представляют собой комплексную систему маркетинга.

 

Глава 2

2.1 Организация маркетинговой  деятельности в банке

 

В настоящее  время коммерческие банки России используют только некоторые элементы маркетинга. Но для того чтобы успешно  функционировать на рынке, необходимо опираться на целостную систему  маркетинга, создавать специальные  службы, отделы, которые занимались бы разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадры для этой работы и, конечно  же, использовали зарубежный опыт, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок. Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала. Банки осуществляют комплексное исследование рынка и в первую очередь банковских услуг. Они ориентируются на реальные потребности клиентуры, при этом не только изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя банковские инновации, в частности новые банковские продукты. Организацию маркетинговой деятельности можно рассмотреть на следующей схеме:

На способ организации маркетинговой деятельности оказывают влияние различные  факторы, такие как: размер банковского  уставного фонда, количественная и  качественная структура клиентуры, отношение банка и его работников к маркетинговой деятельности.

Маркетинг в банке может быть:

- частью  какого-либо организационного направления  деятельности банка;

- самостоятельным  направлением деятельности коммерческого  банка;

- одной  из основных его функций;

- инструментом  координации и контроля всей  деятельности банковского учреждения.

 

 

 

 

 

 

 

Схема 1. Общая схема организации маркетинговой  деятельности в банке.

 

В зависимости  от этого применяются разные способы  организации маркетинга. Единой схемы  построения маркетинговой работы на уровне банка не существует. Конкретные формы содержания деятельности, ее направления могут значительно  различаться в зависимости от размера банка, его специализации  и тех внешних условий, в которых  он работает.

Итак, для  успешной деятельности банка ему  объективно необходима служба маркетинга, однако, организация звена маркетинговой  службы во многом зависит от уровня развития банка.

Опыт  показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную  экономическую подготовку. В противном  случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и  российская практика дает немало тому примеров. Поэтому, к специалистам по маркетингу должны предъявляться высокие  требования. В связи с постоянными  изменениями рыночной конъюнктуры  и быстрым увеличением объемов  получаемой информации они должны постоянно  повышать уровень своих знаний, совершенствовать мастерство и иметь высокую профессиональную квалификацию.

Работа  с клиентами, договорный характер ряда операций банка требуют от банковского  специалиста не только отличной экономической  подготовки, но и хорошего знания основ  психологии, права, умения вести переговоры, деловой этики. Оснащение передовой  техникой предполагает компьютеризацию  банковского дела, умение составления  программ на ЭВМ с использованием их для ситуационного анализа  и прогнозирования.

Для сотрудника банка знание основ маркетинга важно  с двух сторон. Прежде всего, экономист  банка обязан уметь давать оценку деятельности на рынке тех предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят стать клиентами  банка. Не вызывает сомнения и то, что  от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво  в финансовом отношении. Поэтому  оценка уровня маркетинга является одним  из составных элементов анализа  кредитоспособности клиента и определения  степени риска в установлении и развитии с ним кредитных  отношений. Все это свидетельствует  об особой актуальности проблемы повышения  квалификации банковских кадров. Для  этого банки разрабатывают и  реализуют специальную программу  по подготовке своих кадров.

Маркетинговая деятельность любого банка начинается задолго до начала производства того или иного продукта или услуги. Сначала производится анализ рынка, после чего, принимается решение о том, какие товары необходимо производить и на какие рынки сбыта ориентироваться.

Маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучает ее динамику, подготавливают для руководства предложения  по совершенствованию маркетинговой  политики, а так же координируют и направляют деятельность всех структурных  подразделений банка.

Но маркетинговая  деятельность не прекращается даже после  реализации товара, а правильно организованное послепродажное обслуживание клиентов дает банку дополнительную информацию, которая позволяет постоянно  модифицировать и улучшать товары, а, следовательно, более полно удовлетворять  потребности клиентов. Такая маркетинговая  стратегия позволяет не только приобрести новых клиентов, но и удержать уже  имеющихся, что гораздо дешевле  и намного проще, чем возвращать утраченных.

Если  маркетинговая программа банка  направлена на более эффективное  использование тех услуг, которые  банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить  клиентуру, что достигается соответствующей  политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых  услуг, а так же разработка и внедрение  новых видов банковских продуктов  и услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в  орбиту пользователей услуг банка  новых клиентов.

Особенное внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать  и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что последнее направление маркетинга - весьма перспективное, открывает для российских банков новые возможности.

Основными элементами системы банковского  маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг представляет собой комплексную  систему организации производства и сбыта товаров, ориентированную  на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Функция маркетинга предусматривает  изучение рынка и спроса на нем, с  тем, чтобы наиболее полно удовлетворять  потребности клиентов в банковских продуктах и услугах.

Так, благодаря  маркетингу в настоящее время  самыми лучшими банками, по мнению финансового  журнала «Финансы и кредит» объявлены  Московский муниципальный банк «Банк  Москвы» и Сбербанк России. Самыми надежными и прибыльными банками, которые широко используют прогрессивные  методы маркетинга, являются следующие  банки, приведенные в перечне: Сбербанк РФ, Алфа-Банк, Национальный резервный  банк, Росбанк, «Банк Австрия», Газпромбанк, Нижегородпромстройбанк, «Российский  кредит», «Сберинвест», Автобанк, Промсвязьбанк, Банк Москвы.

2.2 Маркетинговые  исследования как средство достижения  цели банковской деятельности

 

По типу ориентации система маркетинговых  исследований может быть следующих  видов: функциональной, ориентированной  на товар, ориентированной на рынок.

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях  занимает процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить на четыре основные группы:

1. Рыночные характеристики, с помощью которых оценивается состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также возможности и целесообразности для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необходимых банку для этого, и их изыскание.

2. Показатели услуг, позволяющие составить представление о банковских продуктах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие показатели помогут выявить главные приоритеты в направлении развития услуг банка. При этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.

3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагает действовать.

4. Характеристики среды, включающие анализ экономических, политических, технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К экономическим факторам относятся уровень доходов и их распределение среди различных слоев населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности банка, тенденции к формированию и т.д.

Привлекательность рынка, оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслуживаемых клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и частота их приобретения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации услуг на рынке и их относительная капиталоемкость, число конкурентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.

Важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и продвижения продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности, сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент прекращения сбыта конкретной услуги.