Совершенствование работы с клиентами Банка

Министерство образования  РФ

Иркутский Государственный  Технический Университет

 

Факультет востоковедения и  мировой экономики

Кафедра мировой Экономики  и ВЭД

 

К защите допускается

Зав. Кафедрой мир. Экономики  и ВЭД

_________________________________

“_______”__________________ 2002 г.

 

 

 

Дипломная работа

Тема: Совершенствование  работы с клиентами 

Банка.

 

 

 

Руководитель:

__________________

__________________

 

 

 

 

Иркутск 2002

Введение

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга и работы с клиентами 1.1 Становление и сущность банковского маркетинга

1.2 Банк как организация  сферы услуг

1.3 Маркетинговые подходы  к формированию в банке работы  с клиентами

Глава 2. Анализ деятельности Городского Отделения Сбербанка  № 8586 и работы с клиентами

2.1 Характеристика Городского  Отделения Сбербанка №8586

2.2 Исследование текущего  состояния корпоративных клиентов  банка

2.3 Исследование текущего  состояния частных клиентов банка

Глава 3. Предложения и  рекомендации по совершенствованию  клиентоориентированной политики

3.1 Особенности мероприятий  по продвижению банковской услуги  на современном этапе 

3.2 Возможности использования  новых услуг в Городском Отделении  Сбербанка № 8586

3.3 Целевой подход к  совершенствованию обслуживания  отдельной категории клиентов 

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В экономике любого государства  банковская система занимает особое место. Являясь элементом производственной инфраструктуры, своей деятельностью  банки создают возможность эффективной  работы современной рыночной экономике.

Развитие рыночных отношений  в России, возрастающая роль потребителя  в формировании спроса на конкретные услуги, как по количеству, так и  по качеству объективно выдвигают новые  требования к системе управления банками, увеличению объёма продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, а так же внедрению новой технологии передачи расчетной документации и другой информации клиентам

Феноменальный рост числа  коммерческих банков за последние годы неизбежно привёл к появлению  конкуренции между ними. Перед  руководителями банка остро встали такие проблемы, как выбор стратегического  управления развития банка, формулирование глобальной цели и постановка конкретных задач перед его главными подразделениями  определение основных принципов  тактики и политики во всех без  исключения сферах банковской деятельности. Для решения данных проблем руководству  банка необходимо проанализировать все возможные варианты развития. И одним из аспектов, которому необходимо уделять большое внимание, является именно маркетинг.

Доведение банковской продукции  до потребителя - одна из важнейших  задач, которую призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в  полной мере зависит успех деятельности банка. Процесс доведения услуг  до потребителя решается посредством  функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут  варьироваться в широких пределах, поэтому перед маркетингом стоит  проблема выбора той из них, которая  будет соответствовать уровню обслуживания, месту и времени оказания банковских услуг.

В современных условиях ставится задача интенсификации деятельности Сбербанка  путём создания дополнительных услуг, предоставления различных льгот  и премий своим клиентам, ведение  рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное  мнение о банке и его деятельности. Всё это определило актуальность темы и её выбор для исследования.

Цель дипломной работы: разработать стратегию привлечения  новых клиентов, улучшения качества их обслуживания.

Задачи:

- изучить маркетинговые  подходы и клиентоориентированную  политику в банках;

- проанализировать деятельность  Городского Отделения Сбербанка  № 8586, динамику и структуру  обслуживаемых клиентов;

- на основании анализа  сделать выводы о наиболее  привлекательных маркетинговых  мероприятиях;

- дать рекомендации по  привлечению новых клиентов в  Городское Отделение Сбербанка  и повышению качества обслуживания.

В первой главе дипломной  работы рассматриваются основы банковского  маркетинга, его происхождение, развитие и цели. Ключевой задачей маркетинга является исследование рынка, деление  его на сегменты, анализ коммуникационной политики банка по отношению к  клиенту (реклама, личные продажи, стимулирующие  мероприятия).

Главной целью анализа  является изучение клиентов (физических и юридических лиц). Вторая глава  начинается с краткой характеристики Городского Отделения Сбербанка  № 8586. Затем анализируется динамика и структура клиентов на период с 1999 года по2001 год.

Третья глава включает предложения и рекомендации для  Городского Отделения Сбербанка  № 8586. В соответствии с актуальностью  темы предлагается продвижение банковских услуг (реклама, стимулирующие мероприятия), новые виды вкладов и услуг, повышение  качества обслуживания.

 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА И РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ

 

1.1. Становление и сущность  банковского маркетинга

Банковский маркетинг  в зарубежной практике формировался на основе достижений в этой области  крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах. Определения  банковского маркетинга, встречающиеся  в литературе, является достаточно разнообразными. «Маркетинг- это не только акт реализации продукции. Это  стратегия и философия банка». «Банковский маркетинг - это поиск  наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры». «Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе привлечения  вкладов в банк и формирования дальнейшего поведения банка». «Маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (услуг). Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических пpиемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом». Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е годы). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало, и отношение между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на конечные продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг стали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов рынка, специалисты отмечают, что за последние 25 лет банковский маркетинг изменился кардинально.

К числу важнейших факторов обусловивших появление и развитие банковского маркетинга относят:

-- Либерализацию и универсализацию  банковской деятельности. Для банков  это источник для развития  банковских услуг, расширения  рынка и, следовательно, относительного  ослабления конкуренции на национальных  рынках. Последствием либерализации  в банковской сфере является  так называемая глобализация  рынка.

-- Появление финансово-  кредитных институтов небанковского  типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские  услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию,  конкурируют с банками.

-- Изменения в технологии  банковского дела. Миниатюризация  в частности, повлияла на повышение  качества банковского обслуживания  и рост числа банковских операций  и услуг. Процесс технологии  позволил резко сократить себестоимость  банковских услуг, изменить классические  подходы к банковскому обслуживанию  клиентов. Новой динамично развивающейся  сферой банковского обслуживания  клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки выполняют  свои операции стали более  ликвидными. А услуги для клиентов - более дешёвыми.

-- Развитие конкуренции  между банками и другими кредитными  институтами. Последние работают  обычно в течение всего рабочего  дня, а не только в течение  операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков  необходимо либо увеличить часы  обслуживания частных клиентов  с тем, чтобы последние не  уходили к конкурентам, либо  использовать новые подходы в  обслуживании клиентов (внедрять  электронные платежные системы,  работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации).

Повышение значимости качества обслуживания клиентов в банке. Если в 1960 - 1980 годы особое внимание уделялось  количественным характеристикам банковского  обслуживания клиентов (числу выполняемых  банками операций и услуг для  всех типов клиентов), то в 1980-1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки, заинтересованы, постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков.

Приемы банковского маркетинга:

В процессе разработки и  реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые  стали необходимым атрибутом  деятельности любого банка. Некоторые  из их числа рассматриваются ниже.

А) Сегментирование рынка.

В настоящее время банки  предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Реклама обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг

клиентов, которым можно  предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала  создает постоянную клиентуру, потом  использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно  большему числу клиентов), а затем -стратегию развития - стремится  привлечь новых клиентов. Сегментирование  используется для создания «гаммы банковских услуг».

Б) Создание гаммы банковских услуг.

Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных  модификациях.

В) Учет стадии жизненного цикла  банковской услуг.

Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой развивающейся структуре (банку, клиенту, услуге и т.д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия - это стадия развития, третья - стадия затухания и четвертая - стадия умирания.

С точки зрения маркетинга, важно определить на какой фазе развития находится продукт. Для банка  важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в третьей  фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько продуктов  во второй и первой фазе и как  можно меньше в четвертой фазе.

Г) Диверсификация в маркетинговом  значении.

Это увеличение типологии  продуктов, клиентов и территориальных  зон. Для банка сложно задействовать  все три фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию  диверсификации, которая называется; расширение, если банк не предлагает новых  продуктов на рынке, а расширяет  круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты.

Д) Установление цены.

В маркетинге важно учитывать  не только известную и общепринятую в экономике формулу определения  цены:

Себестоимость + Прибыль = Цена.

Важно также учитывать  облик товара. Кроме того важен  психологический аспект покупателя и продавца. Психологическая цена- это субъективная категория, которая  может быть как завышена, так и  занижена.

Маркетинговая стратегия  БАНКА в своем развитии имеет ряд ограничений. Это прежде всего степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе, (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности). Кроме того, обязательно следует учитывать экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические ограничения. Банки - это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители новейших технологий. Выше названные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка. Итак, вышеизложенное позволяет сделать нам выводы:

1. В условиях общей  экономической нестабильности, возросшей  межбанковской конкуренции и  снижения доходности классических  банковских операций, российские  банки вынуждены использовать  приемы маркетинга в своей  деятельности.

2. Учитывая многолетний  опыт западных банков по внедрению  маркетинга в банковскую практику, целесообразно использовать наиболее  передовой, прогрессивный опыт  в данной области на российском  рынке.

1.2. Банк как организация  сферы услуг

Банк- это коммерческое учреждение, являющееся юридическим лицом, которому в соответствии с законом и  на основании лицензии, выданной Центральным  Банком России, предоставляется право  привлекать денежные средства от клиентов и от своего имени размещать их на условиях платности, срочности, возвратности, а так же осуществлять иные банковские операции.

Деятельность банка ориентирована  на обслуживание физических лиц (населения) и корпоративных клиентов (организаций, предприятий и т.д.)

Мотивы, побуждающие клиента  к приобретению банковских услуг:

А) прибыль, или экономия, т.е. Целью клиента, приобретающего банковскую услугу является получение  прибыли или накопление сбережений;

Б) безопасность;

В) качество услуг;

Г) эластичность услуг;

Д) скорость;

Е) гарантированное обслуживание;