Механизм конкурентного рыночного ценообразования

       Себестоимость выполняет существенную роль в качестве важнейшего, структурообразующего элемента цены. В структуре цен на конкретные виды продукции себестоимость занимает основную долю. К примеру, в структуре розничных цен на отдельные виды продовольственных товаров себестоимость производства составляет (в процентах к розничной цене) Это определяет важность научного обоснования себестоимости для ценообразования. Значение анализа себестоимости определяется тем, что она представляет собой главный качественный показатель, описывающий экономическую эффективность производства, и что только на основе его всестороннего анализа можно выявить резервы и определить пути увеличения конечных результатов при минимальных трудовых, материальных и финансовых затратах. Факторный анализ себестоимости позволяет выяснить тенденции изменения данного показателя, выполнения плана по его уровню, определить влияние факторов на его прирост и на этой основе дать оценку работы предприятия по использованию возможностей и установить резервы снижения себестоимости продукции. [13, c. 211]

       В процессе факторного анализа себестоимости необходимо рассмотреть основные факторы, участвующие в формировании себестоимости (например, изменение постоянных и переменных издержек, их удельный вес в сумме себестоимости, который покажет их долю), определить и проанализировать основные статьи затрат: материалы, энергия, или трудовые ресурсы путем определения доли каждого из факторов (например, преобладание доли заработной платы в себестоимости продукции говорит о трудоемкости процесса).

   Влияние факторов первого порядка на изменение уровня себестоимости единицы продукции изучают с помощью следующей факторной модели:

Сi = Fi / Qi + Vi

где: Сi – себестоимость  единицы i-го вида продукции; Fi – постоянные расходы по i-му продукту; Qi - объем  производства по i-му продукту; Vi – переменные расходы по i-му продукту.

Для проведения факторного анализа себестоимости, какого либо продукта заполним таблицу исходных данных:

                                                                                                                                                        Таблица3

Показатель	Ед.изм.	План	Факт	Отклонение от плана
Объем производства	шт.	16 000,00	15 478,00	-522,00
Постоянные расходы	руб.	255 000,00	269 600,00	14 600,00
Переменные затраты	руб.	718 400,00	845 098,80	-5 063,40
Сумма переменных затрат на ед. продукции	руб./шт.	44,90	54,60	9,70
Себестоимость ед. продукции	руб.	60,84	72,02	11,18

 

Общее изменение себестоимости  выпуска единицы продукции увеличилось  на 11,18 рублей (72,02-60,84)

Используя вышеприведенную  формулу, произведем расчет влияния  факторов на изменение себестоимости  продукта методом цепной подстановки.

Спл = Fпл / Qпл + Vпл

Сусл1 = Fпл / Qф + Vпл

Сусл2 = Fф / Qф + Vпл

Сф = Fф / Qф + Vф

Изменение себестоимости  за счет:

объема производства = Сусл1 - Спл = 255000/15478+44,9-60,84 = 0,54 руб.

суммы постоянных затрат = Сусл2 - Сусл1 = (269600/15478+44,9)-(255000/15478+44,9) = 0,94 руб.

сумма удельных переменных затрат = Сф - Сусл2 = 72,02-(269600/15478+44,9) = 9,7 руб.

Анализ структуры  затрат, особенно конкретных предприятий  и групп продукции, с позиций  отнесения их к трудоемким, материалоемким и фондоемким производствам, позволяет вырабатывать эффективные мероприятия по управлению затратами, что является необходимым этапом обоснования себестоимости как важнейшего элемента цены.

 

2.4. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования

Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а  покупатели предлагают цену меньшую, чем  они готовы заплатить. Итоговая цена - результат их переговоров, который  определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью  выбора, осуществляемого участниками  отношений рыночного обмена.

Исторически цена считалась  главной детерминантой покупательского  выбора. Этот принцип до сих пор  действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние  годы все больший относительный  вес набирают неценовые факторы  выбора и прежде всего качество товара, тем не менее, цена пока остается для  большинства населения России, предприятий  и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

Цена всегда небезразлична  не только для покупателя, но и для  производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры  его доходов. Все остальные факторы  характеризуют, прежде всего, себестоимость, и лишь через нее - доходы. [2, c. 197]

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: 1) выбор  задач и формирование целей; 2) определение  и учет требований рынка, общества; 3) установление затрат; 4) анализ цен, назначаемых  конкурентами и обусловливаемых  предложением; 5) выбор метода формирования цен; 6) определение окончательной  цены                                         Наиболее часто встречаются следующие цели и стратегии ценообразования.                              

Выживание - в случае, когда  фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного  спроса. Цены резко снижаются: тут  не до большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она  не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.

  Максимизация текущей прибыли - политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное - ведет в тупик.

    Максимизация роста продаж (лидерство по цене) - стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст, в конечном счете, и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

   «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка - стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена - для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт - высшего качества.

    Лидерство по качеству продукции - компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

   До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Основные из них - излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.

Среди главных проблем  ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и  возможностей; восприятие изменений  цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы. [12, c. 136]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III. Методология ценообразования

3.1. Понятие методики ценообразования. Правила формирования цен

Под методикой ценообразования  понимается совокупность методов, правил и технологии формирования цены, отражающих особенности построения конкретных видов цен в различных отраслях и сферах производства.

Методы ценообразования - это различные способы формирования цен. Современная практика использует целую систему методов формирования цен. Это связано с тем, что при определении цен на конкретные товары возникает ряд сложных проблем, которые невозможно решить с помощью какого-либо одного универсального метода. В общем виде возникновение таких проблем связано со следующими причинами. Во-первых, на цены разных товаров оказывают влияние различные факторы. Во-вторых, уровни цен на конкретные товары должны в полной мере отражать затраты на их производство и реализацию. В-третьих, цены должны обеспечивать расширенное воспроизводство предприятия (обеспечивать необходимой прибылью). В-четвертых, в конкретные виды цен включаются различные элементы (различен состав разных видов цен). В-пятых, цены должны адекватно вписываться в сложившиеся рыночные отношения (учитывать конъюнктуру рынка, различия в качестве товаров, потребительских свойствах, условиях поставки и др.).

  Все методы ценообразования условно можно разделить на две большие группы: рыночные и расчетные. [10, 28]

 Правила формирования  цен - это обязательные требования, предъявляемые к процессу ценообразования, в соответствии с которыми определяются и применяются цены на конкретные товары. Правила формирования и применения внутренних и мировых цен могут отличаться друг от друга. К примеру, на мировом рынке экспортеры и импортеры могут осуществлять торговлю в соответствии с устной договоренностью. Соответственно и цены при такой договоренности не фиксируются в специальных документах. В России признаются договоры на поставку продукции для юридических лиц только в письменной форме. Такие договоры должны быть скреплены печатями продавца и покупателя. Правилом ценообразования является не только фиксация уровня цены в договорах, но и условия поставки, на основе которой сформирована цена (система франкировки). При определении цены на импортную продукцию правилом является расчет таможенной стоимости, на основе которой в состав цены включаются таможенные пошлины, косвенные налоги и сборы за таможенное оформление. Правилом формирования экспортных цен является не включение в их состав косвенных налогов.

   В составе методики ценообразования выделяется такой элемент как модель цены. Модель цены представляет собой форму выражения структуры цены. Модель цены связана с различными видами цен и отражает специфику их формирования в отраслях, сферах производства и на конкретных предприятиях. [20, 98]

 

3.2. Методы ценообразования,  ориентированные на конкурентное  окружение 

Ценообразование, учитывающее  условия конкуренции, применяют  предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения  цен: метод текущих цен, метод  следования за лидером конкуренции  и тендерный метод.

  Метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей, в этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

     Метод следования за лидером конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т. к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.