Факторы, определяющие выбор инновационной стратегии

В 2008, 2009 и 2010 г. "Ригла" была признана аптечной сетью года по результатам голосования экспертов авторитетнейшей фармацевтической премии "Платиновая унция".

Логотипом сети аптек «Ригла» стал цветок с пятью разноцветными  лепестками, имеющими форму сердца. Его яркие цвета символизируют  увлеченность жизнью, а форма лепестков  говорит о том, как важна для  сотрудников сети искренняя забота о здоровье их посетителей. (Приложение 4)³⁸

Сегодня сеть аптек «Ригла» владеет  следующими брендами: «Аптеки О3», «Будь здоров!», «Югорский лекарь», «Семейная аптека», «Марлен-Фарма», «Та самая аптека», «Фармация», «Живика», «ТК ТОКО», «Новая аптека», «Биофарм», «Панацея».

Аптечная сеть «Ригла» - один из лидеров розничного фармацевтического рынка России. По итогам 2011 г. сеть насчитывает 695 аптек в 27 регионах. Занимает 1-е место среди ТОП-10 аптечных сетей по доле на коммерческом рынке лекарственных средств (доля рынка - 2,55%).(Приложение 6).

 Выручка за 12 месяцев 2011 г.  составляет 13,793 млн руб.³⁹ (Приложение 7).

Генеральный директор аптечной сети «Ригла» Андрей Гусев: «Нам удалось  увеличить долю рынка в 2010 г. по сравнению  с 2009 г. за счет стратегических шагов в управлении компанией, а также за счет покупки пяти региональных аптечных сетей. В течение года компания активно реализовывала стратегию мультиформатности: была запущена сеть-дискаунтер «Будь здоров!». Сеть начала работу в рамках партнерских программ с продовольственными ритейлерами, запустила собственную торговую марку (56 продуктов на 31.12.2010 г.). Вклад приобретенных сетей в общую выручку в 2010 г. составил 4,6%». Общая площадь аптек сети на конце 2010 года составляла 89,4 тыс. кв. м.

Аптечная сеть более активно  растет за пределами Москвы путем  совершения M&A сделок: доля региональных аптек возросла с 68% до 73,6% от общего числа аптек за период 2008–2010 годы. Доля региональных аптек в выручке от реализации товара составила в 2010 году 57%. (Приложение 8).

Аптечная сеть «Ригла» входит в  группу компаний «Протек» - один из крупнейших  фармацевтических холдингов России. Аптечная сеть «Ригла» - один из лидеров розничного фармацевтического рынка России. По итогам 2011 г. сеть насчитывает 695 аптек в 27 регионах. Занимает 1-е место среди ТОП-10 аптечных сетей по доле на коммерческом рынке лекарственных средств.

По результатам 2012 г. ритейлер занял  первое место в рейтинге аптечных сетей IMS Health, исследовательской компании в области фармацевтической промышленности и здравоохранения,- доля рынка сети составила 2,47%., говорится в официальном сообщении компании.

 «По результатам года мы  показали наибольшую эффективность  работы на рынке и сохранили  лидерскую позицию, на которую вышли еще в 2011 г., - комментирует Александр Филиппов, генеральный директор аптечной сети «Ригла». - Высокая динамика развития сети связана с активным органическим ростом, применением модели разных форматов аптек, а также эффективной маркетинговой активностью в сезоны наибольшего спроса».⁴⁰

 

2.2 Разработка и выбор  стратегии развития аптеки ООО  «Ригла»

Сеть аптек, получившая название «Ригла», постоянно расширяется, и одновременно с ее развитием формируются главные принципы работы, нацеленные на достижение максимального удобства покупателей. Все аптеки, входившие в сеть «Ригла», направляют усилия на расширение ассортимента, повышение качества обслуживания, создание удобной навигации торговых залов, предложение инновационных услуг.

Аптечная сеть «Ригла» развивает несколько стратегических направлений: аптеки "оптовых цен" под брендом "Ригла", аптечную сеть-дискаунтер "Будь здоров!", программы лекарственного страхования, специализированные детские аптеки при поддержке ведущих детских лечебных учреждений и студии активной косметики. В июне 2010 г. компания начала работу в сегменте товаров для мам и малышей, открыв первый магазин специализированной сети «Мал мала меньше».

Стратегическими направлениями в  деятельности компании являются: расширение линейки товаров под собственной торговой маркой, а также под независимыми брендами, усиление конкурентных преимуществ аптек-фарммаркетов (открытие студий активной косметики, детских студий в аптеках), расширение маркетингового партнерства с производителями по продвижению продуктов.

Стратегия расширения сети-дискаунтера  реализуется за счет переформатирования региональных сетей, находящихся под  управлением «Риглы» и работающих под локальными брендами.

По информации компании, важным этапом в расширении сети-дискаунтера стало  переформатирование ярославской аптечной сети «Медуница». В течение сентября 28 точек сети изменили название на «Будь здоров!» и были переоборудованы для работы в формате аптек-дискаунтеров. В процессе перевода переоформлены витрины и внутренняя навигация аптеки, замены торгового оборудования не потребовалось. На данный момент переоборудование точек, находящихся под управлением компании «Ригла», под формат «Будь здоров!» проходит также в Воронеже, Саратове, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и Рязани.

Под новый бренд переводятся аптеки только закрытой формы торговли. Перевод осуществляется выборочно в соответствии с технико-экономическим обоснованием и учетом особенностей локальных рынков.

По словам генерального директора  аптечной сети «Ригла» Андрея Гусева, два основных бренда – «Ригла» и «Будь здоров!»-  развиваются одинаково активно: «Мы считаем, что мультиформатность позволяет нам максимально удовлетворять потребности покупателей. При этом показатели операционной рентабельности двух сетей сопоставимы. Достигаются они в сетях по-разному: в «Ригле» – за счет лояльных покупателей, современного формата и широкого ассортимента, в сети «Будь здоров!» – за счет высокого трафика и конкурентных цен. Решение о переводе аптек в формат дискаунтера мы принимаем только на основании взвешенного анализа  конкурентного окружения и покупательского спроса. Если мы видим, что снижение цен позволит нам решить вопрос локальной конкуренции, увеличить трафик аптеки и повысить рентабельность, то ребрендируем такую точку. Инвестиции в конвертацию мы оцениваем как минимальные, так как мы переводим под бренд «Будь здоров!» аптеки с похожими характеристиками по формату и площади. Например, аптеки сети «Медуница» в Ярославле работали в закрытом формате торговли, что позволило переоборудовать точки с наименьшими затратами».⁴¹

В 2012 г. 700-я аптека открылась в рамках стратегии активного органического развития сети.

Стратегическим направлением развития компании является то, что компания «Ригла» стала одним из первых партнеров масштабной программы лояльности «Спасибо от Сбербанка», стартовавшей 12 ноября 2011 г., а уже в марте 2012 г. в аптечной сети «Ригла» начался обмен накопленных бонусов на покупки по программе «Спасибо от Сбербанка». «Ригла» стала первой аптечной сетью партнером программы.⁴²

 

2.3 Оптимизация выбора ассортиментной стратегии аптечной сети «Ригла»

Как нет двух абсолютно одинаковых людей на земле, так и аптечные предприятия отличаются друг от друга. Место расположения аптеки, штат сотрудников, перечень товаров в продаже –  все это уникально, и оптимальная стратегия работы с ассортиментом также будет уникальной. Эффективность работы аптеки на 50% обусловлена ассортиментом товаров. От того, насколько разнообразно и продуманно предложение, зависит главное – удовлетворенность посетителей и их готовность совершать покупки. Выбор ассортиментной политики – одна из главных задач руководителя любого аптечного предприятия.

В каком случае ассортимент аптеки оптимально ей подходит? В том случае, когда он соответствует запросам и потребностям потенциальных покупателей, а также соответствует возможностям аптеки. Для оптимизации собственного ассортимента руководитель аптеки ООО «Ригла» должен проанализировать особенности своей аптеки, оценить вверенное ему аптечное учреждение, его расположение в микрорайоне и качественный состав покупателей.

Индивидуальность каждой аптеки вполне поддается анализу на основе набора стандартных характеристик, а данные этого анализа помогут руководителю выбрать оптимальную стратегию  ассортиментного развития. Рассмотрим эти характеристики поподробнее.

Внешние факторы влияния на выбор ассортиментной стратегии: местоположение аптеки. Критерии, описывающие местоположение аптеки, определяют оптимальную для нее ассортиментную политику. Проанализировав особенности места расположения аптеки, необходимо определить:

- локальный спрос и его особенности;

- интенсивность конкурентного  влияния на аптечное предприятие;

- индивидуальные особенности аптеки.

Наличие близ аптеки транспортных развязок. Лучшее место для открытия аптеки – возле остановки общественного транспорта: это обеспечит вас постоянным притоком покупателей. Естественно, чем шире и разнообразнее трафик покупателей (выше проходимость), тем шире должен быть и аптечный ассортимент.

Руководству сети «Ригла» необходимо обратить внимание на наличие вблизи аптеки крупных розничных торговых точек. Это могут быть рынки, супермаркеты, досуговые центры – любые места, активно посещаемые платежеспособной частью населения. Чем больше случайных посетителей в аптеке, тем более широким должен быть ассортимент сопутствующих товаров и препаратов, отпускаемых без рекомендации врача, поскольку при таком расположении будет велика вероятность совершения посетителями аптеки случайных, импульсивных покупок. В данном случае будет оптимально комбинировать стратегии постоянного расширения ассортимента и прореживания ассортиментных групп.

ЛПУ вокруг аптеки. Огромное влияние на ассортимент аптечного предприятия оказывает наличие вблизи лечебно-профилактических учреждений – поликлиник, больниц, врачебных кабинетов и консультаций, реабилитационных центров и т.д. Во многом эти учреждения определяют специализацию близлежащих аптек, вынуждая владельцев бизнеса применять стратегию углубления отдельных ассортиментных групп для максимальной эффективности аптеки. Если рядом находится поликлиника микрорайона, стоит расширить ассортимент рецептурных препаратов. Если рядом есть женская гинекологическая консультация или стоматологическая клиника – оптимальным будет расширение соответствующей части ассортимента. Важно выявить среди своих посетителей значительную группу людей, объединенных схожими потребностями, и постараться максимально удовлетворить их спрос.

Помимо внешних факторов, при  выборе ассортиментной стратегии аптеки руководителю следует учесть и внутренние, которые зачастую оказываются очень важными. У аптечного предприятия как точки розничной торговли есть ряд стабильных характеристик, которые во многом определяют выбор стратегии развития ассортимента.

Площадь торгового зала. Этот фактор ограничивает при расширении ассортимента, ведь нет смысла закупать то, что нет возможности выставить на витрине – должным образом представить для ознакомления покупателям. Площадь влияет на количество ассортиментных позиций и даже ассортиментных групп: к примеру, для успешной торговли детским ассортиментом и ортопедической продукцией нужно иметь достаточно места для выкладки товара, который, зачастую, довольно крупный по размерам. Часто крупные аптеки выделяют целые торговые залы под выкладку крупногабаритного товара – детских колясок и кроваток, детских и взрослых ходунков, подгузников, кресел-туалетов и других объемных предметов ухода за детьми и больными.

После объективного анализа всех внутренних и внешних факторов влияния на ассортимент можно приступать к  выбору стратегии, точнее, начинать разрабатывать оптимальную комбинацию из всех четырех ассортиментных стратегий. Эта комбинация уникальна, и от того, насколько хорошо она продумана и адекватна требованиям рынка, зависит эффективность и прибыльность вашего аптечного предприятия.

Эффективная ассортиментная стратегия  позволит решить целый комплекс аптечных проблем:

- увеличить оборачиваемость товаров  по всем ассортиментным группам,  снизив при этом товарный запас

- свести к минимум количество  «отказов» и потерянных вследствие  дефектуры покупателей

- минимизировать списание лекарственных  средств в связи с истечением  срока годности.

Существует четыре основные стратегии  работы с аптечным ассортиментом, и  каждая из них должна использоваться аптечной сетью «Ригла» при соответственном изменении конъюнктуры рынка.

Стратегия расширения ассортимента

Эта стратегия самая простая, но и самая затратная. Как правило, именно ее придерживаются на этапе открытия аптечного предприятия, а также при получении аптечным пунктом статуса аптеки.

Стратегия расширения ассортимента предполагает ввод новых товарных групп. Обычно основной ассортимент вновь открытой аптеки дополняют такими товарными группами, как лечебная косметика, детское питание и другие товары для детей, ортопедические изделия, диабетические продукты и т.д.

Стратегия сужения  ассортимента

Сужение ассортимента предполагает полное или частичное удаление отдельных товарных групп.

Стратегия углубления ассортиментной группы

Эта стратегия направлена на привлечение  новых покупателей и хорошо работает в тех случаях, когда используется в соответствии с расположением  аптеки. К примеру, если рядом с  вашей аптекой расположен диабетический центр, имеет смысл ввести в ассортимент продукты и другие товары для диабетиков. Если поблизости есть детская поликлиника, можно расширить детский и грудничковый ассортимент. Рядом ортопедический или реабилитационный центр? Не стоит ограничиваться поясами и стельками, необходимо завести товары для коррекции осанки, бандажи и корсеты, лечебные подушки, массажные накладки на автомобильные сидения – все, что можно будет выставить на витрине и предложить заинтересованной группе посетителей.

Использовать стратегию углубления ассортиментной группы можно лишь в  том случае, если сегмент рынка, для  которого предназначается новый  товар, хорошо известен. В противном  случае этому товару может выпасть  незавидная судьба – проваляться  на полках материальной комнаты до истечения срока годности.

 

Стратегия прореживания ассортиментной группы

Не каждый товар живет долго. Часто случается, что спрос на конкретные лекарственные средства и БАДы падает – вышли новые, более  эффективные аналоги, закончилась реклама на радио или ТВ, врачи перестали выписывать конкретный препарат. Стратегия прореживания предполагает вывод из ассортимента аптеки тех товаров, которые перестали пользоваться спросом у посетителей.