Инновация и новый бренд

На выставочном образце "Нерехты" были установлены два пулемета: калибром 7,62 мм и 12,7 мм. Также на настоящий момент робот может быть оснащен пулеметом "Корд", танковым пулеметом Калашникова и автоматическим гранатометом. А в будущем планируется разработка нового оружия специально для этого боевого комплекса.

Машина проста в эксплуатации, и ее переоснащение не требует отправки на завод. Много времени не отнимет и замена модулей. Разработчики заверяют, что для этого достаточно "раскрутить четыре гайки". Боевой робот является совместной разработкой Завода имени В.А. Дегтярева и Фонда перспективных исследований. Уже в следующем году "Нерехта" будет готов к испытаниям.

5) Российские разработчики создали программную платформу Tel!Mi, которая, как утверждают представители стартап-проекта "Мивар", способна распознавать текст, набранный в разговорной форме – то есть на естественном языке общения.

Разработка программ, способных распознавать естественную человеческую речь, является одним из мировых трендов, вынуждая многие компании, в приоритете которых стоит создание искусственного интеллекта, соревноваться между собой. Так, руководитель проекта "Мивар", Олег Варламов, сообщил, что разработанная его компанией система Tel!Mi понимает не только отдельные слова, но и целые предложения с естественными разговорными формулировками. Однако пока платформа распознает лишь фразы с однозначным смыслом, не содержащие шуток. Сообщается также, что основное предназначение программы – это создание систем анализа и реферирования текстов.

Сейчас к выходу на международный рынок готовится мобильный репетитор Teach!Mi. Этим проектом занимается компания GAMP Tech, представляющая собой независимых разработчиков, сотрудничающих с "Мивар". Чтобы понимать тексты, искусственный интеллект сначала обучается, распределяя слова по группам: "вещь – свойство – отношение". Затем они представляются в виде схемы, где объекты речи выступают вершинами и соединяются связями, демонстрирующими их взаимоотношения.

С помощью такой технологии можно представить толковый словарь Ожегова, включающий в себя 150 тысяч понятий, как 17-мерный вектор. Программа Tel!Mi "поглотила" этот объем информации всего за 83 минуты. 
Олег Варламов заявляет, что аналогов данная технология не имеет. Правда, представители конкурирующих компаний – например, ABBYY – с руководителем стартап-проекта не согласны. Они подчеркивают, что в "Мивар" на данный момент дали только описание новой платформы, а по ним нельзя делать окончательных выводов. Когда технология будет доступна на рынке, пока остается неизвестным. 11

Таблица 2.1. Российские инновации по классификациям

	По предмету приложения	По степени радикальности	По причинам возникновения	По характеру и структуре воздействия
Робот, оказывающий психол. помощь	продукт	улучшающая	адаптивная	архитектурная
Отслеживающая станция метеоров	продукт	базисные	стратегическая	революционная
Поселение на Марсе обезьян	процесс	базисная	стратегическая	революционная
Боевой робот	продукт	базисная	стратегическая	революционная
Платформа, распознающая текст	процесс	улучшающая	адаптивная	регулярная

Источник: собственная разработка автора

 

 

 

 

 

 

 

 

3. СУЩНОСТЬ НОВОГО БРЕНДА

Главная задача маркетинга инноваций состоит в том, чтобы постоянно оптимизировать рыночной позиционирование своих брендов, потому что целевые покупатели изменяются – и конкуренты тоже. Некоторые конкуренты «выживают», например, во время кризиса, некоторые закрываются.  

Компания, которая осуществляет инновационную деятельность, должна иметь структуру, способствующая атмосферы предпринимательства и новых возможностей.

Инновационная деятельность очень важна на предприятии, так как в современных условиях успешная деятельность предприятий невозможна без чего-то нового или усовершенствованного.

В России вплоть до последнего времени инновационная деятельность осуществлялась исключительно в крупных государственных учреждениях, управляемых посредством волевых решений бюджетного финансирования и планирования, но без учета особенностей и закономерностей самого инновационного процесса.

Динамизм, изменения – неотъемлемая характеристика рынков. То, что сегодня представляется правильно, через два года может устареть. Сильный бренд должен обеспечивать выбор инновации покупателями в каждой возможной ситуации покупки, в каждом канале сбыта.12

В современном мире маркетинг обретает новое содержание и представление, выступая в качестве процесса разработки, реализации и развития торговой марки. Торговая марка представляется в сознании потребителей в качестве бренда, что определённо видоизменяет сам маркетинг, выделяя в нем главнейшее направление – брендинг.

3.1. Теоретические  аспекты нового бренда

Термин «бренд» имеющий некоторые значения, такие как: марка, метка, торговая марка, фабричная марка, знак собственника и т.д. Помимо этого разные авторы дают определению бренда, выделяя в нем особенные черты. Следовательно, на сегодняшний день не существует определённо одного определения понятия бренд. Ниже представлены мнения различных теоретиков и практиков данного понятия на данное понятие «бренд».

По определению американского специалиста Ф. Коллега бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определённый вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Д.Траут дает следующее определение «Бренд – это хорошая идея плюс проникновение в создание потребителей».

В.Музыкант представляет бренд «как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара».

И.Соловьёва, управляющий директор Interbank в России утверждают, что «бренд- это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой».

М.И. Яндиев предлагает свой вариант определения бренда и описывает его так: «Бренд – это явление, когда живет место массовое производство однотипных эмоций как самостоятельного товара, предназначенного для распространения.

Существуют количественные показатели понятия «бренд».  Так авторы М. Дэвис Скотт, Т.А. Лени, Е.А. Семенова и С.А. Ширина предлагают считать товар брендом, если:

1. Он доступен 75% покупателей
2. 75% целевой аудитории может сразу определить отрасль деятельности
3. Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут сказать основные характеристики бренда
4. Минимум 20% покупателей из целевой аудитории употребляют регулярно
5. Товар существует на рынке как минимум пять лет
6. Покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд.13

Многие российские маркетологи путают два разных термина бренд и торговая марка. Проблема возникает из-за того, что в англоязычной литературе вышесказанные понятия обозначаются разными словами –brand и trademark. В русскоязычной литературе чаще всего используется устаревшее понятие «торговая марка», которое в зависимости от контекста может означать как бренд, так и торговую марку. 

Между тем существует смысловая разница между этими терминами.

Торговый знак – это рисунок, этикетка, клеймо и т.д., присвоенный определённому товару или фирме; помещается на товаре, его упаковке, фирменных бланков, вывесках, рекламных материалах; регистрируется в соответствующем государственном учреждении; защищает исключительные права продавца на пользование торговым знаком.

Торговая марка – торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции.

 

Рис. 1.1. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка» и «товар»

Источник: Карпова С.В. «Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата» - М.: Издательство Юрайт, 2015

Следовательно, существует следующие различия между брендом и торговой марки

1. Торговая марка – это юридическое понятие, вещественные воплощение бренда
2. Сам же бренд, основанные на рациональных мотивах потребителей, существует только в их создании (эмоций, ассоциации т.д.).

Также не каждая торговая марка может стать брендом. Для того чтобы стать брендом нужно приобрести известность на рынке и доверие покупателей.

Создать хороший бренд и сделать его запоминающимся – это весьма непросто. Нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий.

Первоначально необходимо четко определить целевую аудиторию, т.е. для кого создается бренд. Например, люди пожилого возраста не увлечены поглощением шоколадных батончиков и употреблением газированных напитков. Значит, производителям подобной продукции необходимо ориентироваться на молодое поколение. Также необходимо выяснить что в данный момент больше всего нравится молодежи. Тесть нужно составить представление об их увлечениях, хобби, интересах, вкусах. Исходя из этого, разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как большинство молодых людей предпочитают современную музыку. Также необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар (качество, высокий уровень обслуживания и т.п.).

Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара, серии товаров или ему предстоит стать брендом целого предприятия. И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Например, если готовится бренд для позиционирования газированного напитка, не имеет смысла вести борьбу с такими фирмами, как “Кока-кола” или “Пепси-кола”. Стоимость этих брендов на сегодняшний день настолько высока, что претендовать на первенство, вступая в непосредственную борьбу с ними, по меньшей мере неразумно. Скорее, в этом случае нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке.

Таким образом, подходим к проблеме позиционирования бренда.

Позиционирование — это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия.

Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара, которых нет у конкурентов.

Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:

• Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование.

• Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.

• Последовательность. Для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга.

• Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данный бренд. При этом требуется стойкость и мужество руководителей предприятия, чтобы уберечь от соблазна улучшать позицию бренда каждую неделю.

С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль за качеством и другими характеристиками (свежесть, полезность, натуральность, калорийность и др.) маркированной продукции.

Новые бренды создаются под воздействием следующих направлений развития российского потребительского рынка:

1. Интерес к российским и иностранным названиям
2. Необходимость репозиционирования
3. Усиление рекламирования брендов как традиционными, так и нетрадиционными методами
4. Создание новых брендов национального масштаба т.е. способных выйти на внешний рынок и стать глобальными
5. Использование уникальных российских технологий
6. Большая ёмкость российского потребительского рынка
7. Высокая степень конкуренции в отдельных секторах российского потребительского рынка
8. Рост отечественного производства и консолидация его с международными производителями
9. Рост международных розничных сетей, способных вести комплексную политику по продвижению брендов в местах продаж.14