Разработка и внедрение комплексной стратегии маркетинга на предприятии общественного питания на примере ресторана «Крепость», г. Ачинск

 

Курсовой Проект

 

080507 «Менеджмент организации»

 

РАЗРАБОТКА  И ВНЕДРЕНИЕ КОМПЛЕКСНОЙ СТРАТЕГИИ  МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ОБЩЕСТВЕННОГО  ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА  «КРЕПОСТЬ», Г. АЧИНСК

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном мире, разработка маркетинговой стратегии играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия, в том числе и для предприятий общественного питания. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки, как потребителям, так и посредникам, посредством корректировки маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия - база деятельности предприятия, инструмент, позволяющий проводить долгосрочное планирование деятельности предприятия и эффективно распределять ресурсы между различными тактическими мероприятиями.

Актуальность курсового проекта. Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов. Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса. Достаточно легко корректировать тактические действия, но изменение неверно избранной стратегии сопровождается значительными финансовыми и прочими потерями. И такое предприятие общественного питания как Ачинский ресторан «Крепость», действующее на рынке общепита в условиях жесткой конкуренции, также нуждается в разработке и реализации адекватной маркетинговой стратегии, дабы обеспечить свою конкурентоспособность и максимизировать прибыль предприятия.

Разработанность курсового проекта. Широкая изученность проблем разработки маркетинговых стратегий на предприятиях не вызывает сомнения. За последнее десятилетие множество ученых и специалистов внесли большой вклад в развитие данного направления. Для написания курсового проекта были использованы труды следующих авторов: Азоев Г.Л. (2000), Балюра Е. (2005), Губарева Л.Н. (2000), Зайцев Л.Г. (2009), Моргачев Д. (2008), Непомнящий Е.Г. (2005), Петраков А. (2007), Тренев Н.Н. (2009), Фатхутдинов Р.А. (2003), Федько В.П. (2009), Фляйшер К. (2005) и др.

Цель курсового проекта - разработка комплексной стратегии маркетинга на предприятии общественного питания на примере Ачинского ресторана «Крепость». 

Объектом исследования в курсовом проекте является маркетинговая деятельность ресторана «Крепость». Предметом исследования в курсовом проекте являются мероприятия по разработке и внедрению комплексной стратегии маркетинга в ресторане «Крепость». 

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи курсового проекта:

1. Проанализировать литературные  источники по разработке маркетинговой стратегии предприятия;

2. Провести оценку и анализ маркетинговой стратегии ресторана «Крепость» и определить ее недостатки;

3. Разработать мероприятия  по созданию комплексной стратегии  маркетинга на предприятии общественного  питания на примере ресторана  «Крепость»;

4. Рассчитать экономический  эффект от предложенных мероприятий по созданию комплексной стратегии маркетинга на примере ресторана «Крепость»;

5. Обосновать предложенные мероприятия с правовой точки зрения.

Методы исследования. Для достижения поставленной цели курсового проекта были использованы следующие методы исследования: изучение и анализ учебной литературы, наблюдение, анализ вторичных источников, сравнительный анализ предприятия, маркетинговый аудит, опрос сотрудников предприятия, опрос и анкетирование потребителей и т.д.

 

 

 

1 Роль маркетинга и его стратегий в развитии рынка ресторанных услуг

1.1 Сущность маркетинга в ресторанном бизнесе

 

Ресторанный бизнес сегодня  пользуется у инвесторов большой  популярностью. При первом, грубом, определении размера будущих  вложений в предприятие общественного  питания специалисты рекомендуют исходить из расчета $1000. на один квадратный метр помещения. При грамотном подходе к управлению, если все пойдет по плану, уже через четыре месяца после открытия «детища» рост оборота начнет увеличиваться. А года через 1,5–2 (это средний срок окупаемости ресторана) владелец начнет получать прибыль. Минимальная рентабельность в этом бизнесе составляет 20%, средняя — около 25%, а в случае успеха она может достигать 50–60 [15]

Ресторан – один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима «тонкая» настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания.

Основные причины недоразвитости ресторанного маркетинга нужно искать в следующем:

1. Уровень экономической/маркетинговой подготовки владельцев ресторанов достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

2. Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто маркетинг в ресторане сводится к тому, что кажется необходимым – рекламе в СМИ, «наружке», и… все.

3. Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, не говоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы. [10; с.3]

Маркетинг ресторана  отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни.

Прежде всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования. Необходимо четко представлять, с какой целью ресторан выходит на рынок, и какие инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение целевого рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики продвижения.

Система управляемых  элементов маркетинговой деятельности ресторана (или маркетинг-микс) традиционно включает в себя определение места расположения, списка предоставляемых услуг, описание конкурентной среды, выбор целевой группы, разработку ценовой политики, планирование мероприятий по продвижению услуг. Маркетинг-микс ресторана включает в себя также работу с персоналом и выбор поставщиков.

Особого внимания в маркетинге ресторана заслуживает применение инструментов локального маркетинга, дающее возможность ориентировать  услуги на вкусы и потребности локальных групп потребителей или даже отдельных посетителей. Использование приемов локального маркетинга дает возможность лучше представлять ожидания клиента, мотивы, побудившие его к посещению ресторана, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, наилучшим образом удовлетворяющий его потребности.

Один из важнейших  инструментов маркетинга ресторана  – меню. Его возможности нужно  использовать максимально эффективно. Свои требования существуют к системе организации информации в меню, его размеру и внешнему виду, разработке названий и описаний блюд. Безусловно, меню должно быть увязано с общей концепцией ресторана.

Грамотный маркетинг  ресторана позволяет найти применение всем возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства  в конкретные технологии. [5]

Маркетинг сам по себе – это умение заставить клиента купить услугу предприятия, сделать его постоянным гостем в ресторане. Ресторанный бизнес – это постоянный поиск нового, оригинального решения. Это творческий и непростой путь. [16]

Размеры вложений и будущих  доходов зависят от уровня и масштаба бизнеса: можно открыть как ресторан в классическом смысле этого слова, так и просто бар или кафе. Существуют также различные сочетания типа кафе–бар, бар–ресторан и т.д.

В традиционной классификации, установленной ГОСТом Р 50762-95, рестораны делятся на три класса: «люкс», высший и первый, каждому из которых соответствует определенный набор требований. Правда, современные специалисты используют несколько иную градацию: элитные, рестораны для среднего класса, или, как их еще называют, «средней руки», и фаст-фуды. Отметим также, что помимо обычных баров и кафе существует особый тип заведений общественного питания — кофейни.

Элитные рестораны отличаются изысканностью интерьера, высоким  уровнем комфорта, широким ассортиментом оригинальных, заказных и фирменных блюд и напитков и, разумеется, высокими ценами. Рестораны «средней руки» за более умеренные деньги также предлагают посетителям довольно разнообразное меню. Фаст-фуды предоставляют стандартизированный набор блюд, и для них, как правило, характерно самообслуживание. [15]

Кроме того, в ресторанном бизнесе есть еще одно четкое деление на ценовые сегменты. Сегодня можно выделить три основных сегмента: хай-прайс (средний чек около 3000 рублей), мидл-прайс (средний чек до 1000 рублей) и фаст-фуд (быстрое питание).

В хай-прайсе очень важно, насколько знаменито имя его  владельца. Заведения, например, Андрея Деллоса или Аркадия Новикова уже заранее обречены на успех. Каждое открытие такого ресторана – событие, которое широко освещается в СМИ. Имя популярного ресторатора выступает как бренд, и новичку конкурировать в данном сегменте очень не просто. Плюс ко всему, данный ценовой сегмент уже в достаточной мере насыщен, а большие вложения и долгий срок окупаемости делает его не очень привлекательным с экономической точки зрения.

В демократичном сегменте ситуация другая. Здесь основные формы  конкуренций – это конкуренция  мест и конкуренция брендов. Уже  не достаточно открыть просто уютное заведение – необходимо детально разработать интересную концепцию и построить мощный бренд. Возможно, именно необходимость в построении сильного бренда стимулирует развитие сетевых концептов и франчайзинга: одиночному заведению нести бремя больших маркетинговых затрат иногда просто не под силу.

Что же касается конкуренции мест, то сегодня на рынке можно наблюдать две противоположные ситуации. С одной стороны – открытие ресторанов в сложившихся «ресторанных зонах», то есть в местах массового открытия точек общепита. С другой стороны – наоборот, препятствие открытию конкурентных заведений поблизости. Например, в сегменте кофеен достаточно распространенная ситуация, когда один и тот же бренд открывает кофейню на обеих сторонах Садового кольца, чтобы не пустить туда конкурентов.

Что касается конкуренции в целом, здесь различают общую конкуренцию (игрок на рынке общепита), территориальную конкуренцию (кафе или ресторан расположенный поблизости), ценовую конкуренцию (заведение, играющее в том же ценовом диапазоне) и внутрисегментную конкуренцию (заведение со схожей концепцией и целевой аудиторией). Таким образом, для каждого конкурента в соответствии с такой классификацией применяются свои методы конкурентной борьбы. [17]

Успешное заведение  рождается уже на этапе создания концепции. К сожалению, универсального рецепта по разработке успешной концепции не существует. Вполне справедливо утверждение, что профессиональный ресторатор спинным мозгом чувствует, будет ли его заведение пользоваться популярностью или нет. И такой «мистике» есть свое объяснение: опытный ресторатор невольно наблюдает за тенденциями ресторанного бизнеса и уже на уровне подсознания делает оценку тех или иных идей.

Концепция, вообще, довольно эфемерное понятие. Описать ее на бумаге очень сложно. Но попробуем  разобраться в элементах, которые формируют концепцию.

Прежде всего, это идея, некий месседж, послание к будущим  гостям. Иными словами, это то впечатление, с которым выйдет гость из заведения. Предела полету мысли здесь нет: это может быть национальный колорит (украинский, грузинский и т.п.), может быть образ (например, Высоцкий, Да Винчи) или некий фетиш (например, ресторан «Виложка», где все вилки и ножи сделаны из ложек). Важно, чтобы гость понял ту идею, которую ресторатор хотел до него донести. Если посетитель не поймет сути заведения, трудно будет рассчитывать на успех, даже если оно трижды уютное и трижды красивое.