Разработка и внедрение комплексной стратегии маркетинга на предприятии общественного питания на примере ресторана «Крепость», г. Ачинск

Третья модель формирования стратегии - модель обучения на опыте. Она исходит из развивающегося и одновременно повторяющегося характера этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации». [21]

«Процесс формирования стратегии разделяют на пять этапов, изображенных на рисунке 4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 - Этапы процесса формирования стратегии

 

На первом этапе решаются три задачи создания стратегии, первая из которых является разработка стратегического видения и содержание миссии. Вторая задача первого этапа заключается в постановке и формулировании общих целей предприятия. Цели предприятия должны быть реальными и достижимыми. Необходимым условием реальности выступает обеспечение связи между конкурентным преимуществом и сферой конкуренции на принципах маркетинга. Для достижения целей, в каждой области деятельности предприятия, разрабатываются стратегии. Разработка стратегий основана на стратегическом анализе общей ситуации в отрасли, а также ситуации внутри предприятия.

Второй этап предполагает проведение анализа деятельности отрасли, маркетингового анализа деятельности отрасли и определение факторов, формирующих стратегию. На третьем этапе определяются ключевые факторы успеха отрасли и конкурентные преимущества предприятия. На этапе четвертом происходит выбор конкретной стратегии рыночной конкуренции, который состоит из трех стадий (рисунок 5).

 

 

Рисунок 5 - Стадии процесса формирования стратегий

 

На стадии разработки создаются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Здесь можно разработать возможно большее число альтернативных линий поведения, привлечь не только высшее руководство, но и руководителей подразделений предприятия. Это позволит существенно расширить выбор и не пропустить потенциально лучший вариант.

На стадии доводки варианты дорабатываются до уровня, при котором наиболее адекватно отражают поставленную цель во всем многообразии ее проявлений, формируется общая стратегия.

Наконец, на стадии стратегического выбора происходит анализ и оценка вариантов, в результате чего лучший из них принимается в качестве базового, который служит основой создания специальных и функциональных стратегии.

Пятый этап – реализация стратегии, которая включает в себя составление плана, бюджета и контроль. Необходимо совмещать хорошую разработку стратегии с удачным ее осуществлением. Чем лучше продумана стратегия и чем более умело она выполнена, тем больше у предприятия шансов на сильную позицию. Профессионально разработанная и успешно реализованная стратегия должна обеспечить предприятию на рынке сильные позиции и такое экономическое состояние, при котором можно работать эффективно, несмотря на непредвиденные обстоятельства, мощную конкуренцию и внутренние проблемы». [6; с.14-17]

 

1.3 Методы повышения продаж на предприятии ресторанного бизнеса

 

«Увеличение продаж – это совокупность действий, включающая в себя: пересмотр содержания меню и карты напитков, пересмотр и перерасчет наценок и стоимости блюд и напитков; возможно, замена или введение новых позиций, страниц меню; обучение персонала способам увеличения чека и более профессиональному и внимательному обслуживанию». [23]

«Все способы увеличения продаж в ресторанном бизнесе условно можно разделить на три категории: технические, мотивационные и экономические.

Технические методы увеличения продаж включают в себя:

1. Улучшение и совершенствование качества обслуживания гостей с целью наибольшего их удовлетворения;

2. Использование методов суггестивного сервиса, таких как предлагающие продажи, дозаказ и нагрузка. Идея метода предлагающих продаж заключается в объяснении гостю потребительской ценности той или иной позиции. Из способов предлагающих продаж можно выделить рекомендации, рекламирование, напоминание. Дозаказ можно образно представить как предложение повторить то или иное блюдо или напиток (например, официант, видя на столе почти пустой бокал пива, спрашивает Гостя: «Повторить?»). Нагрузка представляет собой предложение гостю заказать несамостоятельное блюдо к уже полученному заказу (например официант предлагает к уже заказанному медальону из баранины соус тар-тар и легкое вино Божоле Нуво, а после баранины калмыцкий чай. В данном случае при цене медальона 350 руб., соуса 25 руб., бокала вина 120 руб. и калмыцкого чая 30 руб. имеем увеличение продаж на 25+120+30=75 руб., т.е. на 50%)». [24]

3. Использование методов аперитив и дижестив. «Аперитив (фр. Aperitif, от слова aperire – открывать) – алкогольные напитки для возбуждения аппетита (крепостью 10-33 % об.), часто имеют горьковатый оттенок (готовятся на основе вермута). Аперитив – один из способов занять гостей перед застольем, поднять у каждого перед едой аппетит. Аперитивы как раз и выполняют эту функцию: они способствуют выделению желудочного сока. Аперитивы бывают трех видов: одинарные, комбинированные и смешанные. Одинарный аперитив состоит только из одного напитка, к примеру, вермута. Комбинированный аперитив – это нескольких напитков, подаваемых одновременно, например, сок и вино. Смешанные аперитивы – это всем известные коктейли». [22]

«Дижестив (от лат. digestivus, фр. digestif — средство, способствующее пищеварению) — общее название напитков, подаваемых в конце еды. Дижестив можно сравнить с аперитивом, подаваемым перед едой, но дижестив обычно более крепкий. Существует негласное правило — подавать светлые напитки в качестве аперитива, а тёмные — как дижестив.

Обычно это коньяк, арманьяк и другие разновидности бренди или виски, такие как граппа, кальвадос. В роли дижестива служат и ликеры и бальзамы, а также креплёные вина с насыщенным вкусом — херес, мадера, портвейн. Крепкие напитки используются потому, что вкус тонких, легких вин не будет восприниматься после обильной трапезы. Считается также, что дижестив нужно сочетать с употреблявшимися за трапезой напитками. Так, если еда сопровождалась пивом, то солодовое виски окажется более уместно, нежели коньяк или арманьяк. Ну а после обеда с виноградным вином тонкие ароматы коньяка не пропадут зря. В качестве дижестива употребляются и некоторые виды коктейлей. Безалкогольные напитки, такие как чай или кофе, хотя обычно и пьются после еды, дижестивами не считаются». [25]

4. Применение диверсификации и типологии гостей по целям посещения (питание, празднование, отдых), по составу стола (одинокие, романтическая пара, семья, мальчишник, девичник, шумная компания, деловая встреча), по поведенческим признакам («дети», «родители», «взрослые»), по демографическим признакам (дети, пожилые, женщины, мужчины), по эмоциональному состоянию (озадаченность, стресс, усталость, радость, грусть, счастье, важное событие).

5. Предвосхищение ожиданий Гостей». [15]

6. Консумация. Консумация (лат. consumo, «потребляю») - это стимулирование спроса у посетителей ресторанов, общение с клиентом, результатом которого должен быть либо заказ напитка для танцовщиц, либо количество времени проведенного в компании девушки. Напиток - безалкогольный или алкогольный в зависимости от желания девушки или правил ресторана. Девушка от данного процесса получает определенный процент». [26]

«Технические методы увеличения продаж реализуются обслуживающим персоналом и требуют необходимой и достаточной мотивационной базы.

Мотивационные методы увеличения продаж бывают:

1. Материальная мотивация представляет собой финансовое стимулирование обслуживающего персонала. Из методов данной мотивации следует выделить сдельный способ начисления зарплаты (процент от собственных продаж), премии (при выполнении определенного плана), специфические поощрения (процент от продажи вина), консумационные премии, штрафы.

2. Психологическая мотивация представляет собой методы психологического воздействия, такие как горизонтальный карьерный рост (из официанта в старшего официанта), профессиональный рост (участие персонала в конкурсах, смотрах, фестивалях), соревнование (соревнование на наибольший чек).

3. Дисциплинарная мотивация основывается на возложении на сотрудника ответственности перед коллегами, например, круговая порука, инструкторская деятельность со стажерами, дежурства.

4. Концепция единой судьбы. Наиболее прогрессивная технология мотивации, заключающаяся в объединении вышеописанных методов, а также в использовании специфических методов с целью повышения лояльности работников к компании (обучение сотрудников, социальное обеспечение и соцпакеты, целевое кредитование сотрудников или выступление в качестве поручителя перед кредитными организациями, пенсионные программы).

Мотивационные методы реализуются  менеджерским составом с учетом экономической  целесообразности.

Экономические методы увеличения продаж реализуются высшим менеджментом. Среди таких методов: снижение или повышение цен, система скидок и дисконтных карт и т.д.». [15]

Если говорить о дисконтных картах, то сегодня они стали настолько  распространены, что постепенно теряют свою актуальность. Выбирая ресторан, сейчас гости далеко не всегда делают выбор в пользу того, дисконтной картой которого они обладают. Только представим себе, сколько карт должен носить человек, чтобы постоянно ими пользоваться. Хватит, чтобы туго набить ими свой бумажник. Правда, скидочная карта дает гостям ощущение избранности. Выдача персонифицированных дисконтных карт — хороший ход, чтобы сформировать базу данных своих гостей и использовать ее для рассылок информации, поздравлений с днем рождения.

Система разовых дисконтных карт, действующих определенное время также является хорошим примеров увеличения продаж ресторана. К примеру, пришел гость. Вместе со счетом ему выдается карточка, по которой он может получить 20% скидки, если придет в этот ресторан в ближайшие 10 дней, или 10%, если он придет в течение 20 дней после ее получения. Собрав 10 таких карт, гость получает уже постоянно действующую карту на 10%-ную скидку. Тем самым ресторатор вынуждает гостей возвращаться в ресторан еще и еще. [27]

Таким образом, одной из главных задач любой компании всегда должно являться повышение продаж. Повышение продаж в каждой конкретной ситуации может реализовываться, исходя из имеющихся возможностей. Повышение продаж – это важный вопрос, цель и задача многих компаний. Однако никогда нельзя забывать о возможностях рынка. Используя их, применяя новые технологии, анализируя успешные действия конкурентов и т.п., каждая компания, в том числе и ресторан сможет добиться хорошего повышения продаж.

 

 

 

 

2 Оценка и анализ маркетинговой деятельности предприятия ресторанного бизнеса на примере ресторана «Крепость»

2.1 Общая характеристика  деятельности ресторана «Крепость»

 

Ресторан «Крепость» начавший свое существование с сентября 2008 года входит в Группу копаний  «Крепость», известную как дилер  множества иностранных автомобильных брендов. Ресторан «Крепость» и другие виды отдыха и развлечений (боулинг, бильярд) являются непрофильным бизнесом ГК «Крепость».

Ресторан «Крепость» расположен на правом берегу Чулыма, в центральном районе на улице Крупской, 28.

ГК «Крепость» не отстраивала комплекс (автотехцентр, ресторан, боулинг центр и т.д.) с нуля, а реконструировала здание местной швейной фабрики. По словам заместителя генерального директора по региональному развитию (ачинское подразделение) ГК «Крепость» Юлии Смелых, изначально руководство рассчитывало, что развлекательный комплекс будет дополнительным сервисом для посетителей автотехцентра, которые приезжают на техническое обслуживание из близлежащих городов края, но затем решили сделать его городским. Сейчас данный комплекс позиционирует себя как новый проект - семейно-развлекательный центр».

Внешний вид здания, в котором располагается ресторан «Крепость», имеет современно-оформленный вид, выполненный в стиле хай-тек. Серые тона красок в сочетании с многочисленными полузеркальными окнами придают зданию еще больше изысканности. Первый этаж здания полностью находится под стеклом, так чтобы проезжающие мимо потенциальные клиенты могли видеть происходящее внутри здания. Всего здание  имеет 5 этажей. Здание имеет 2 входа, правый из которых предназначен для входа в развлекательный комплекс. Над каждым входом расположена большая именная вывеска. Здание имеет широкие подъездные пути, с размеченной стоянкой. Вся территория около здания заасфальтирована.

При входе в развлекательный комплекс на 1 этаже посетителя встречает охрана и устройство металлоискателя, далее посетителя сопровождают до лифта. И уже лифт поднимает посетителя до нужного места.

Ресторан «Крепость» относится к элитным ресторанам, где интерьер представляет собой изысканную элегантность, подчеркнутую аристократичностью сервиса, респектабельностью и роскошью. Помещение ресторана включает в себя большой банкетный зал на 50 посадочных мест. Средний чек равен 1000 руб.

По организационно-правовой форме ресторан «Крепость» является обществом с ограниченной ответственностью, которой, согласно ст. 2 гл. 1 ФЗ РФ «Об Обществах с ограниченной ответственностью», признается созданное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества». [3] Основным учредительным документов является Устав общества.