: Анализ и оценка эффективности операций банков с банковскими пластиковыми карточками (для банка-эмитента и банка-эквайра)

Неудачи многих белорусских  банков в освоении рынка банковских карт объясняются, в основном, не макро, а микроэкономическими факторами: отсутствием стратегии у руководителей банка, непродуманностью программы и некомпетентностью сотрудников.

К сожалению, у большинства банков до сих пор отсутствует четкая концепция развития операций на рынке банковских карт – они не приносят моментальной прибыли, а требуют, как минимум, среднесрочного планирования и хорошо продуманных решений. Вынужденный отказ от операций с карточками в случае их убыточности нанесет огромный ущерб репутации и финансовому состоянию банка.

При разработке маркетинговой  карточной программы банк определяет рынок, его прогнозный объем, группы потенциальных потребителей услуг. Поиск целевого рынка связан с сегментацией карточного рынка, то есть выделением однородных групп клиентов, на которые ориентирована программа. Как правило, ориентация на индивидуальных клиентов предпочтительнее для банка, чем на крупные структуры.

Основными направлениями  деятельности банков Республики Беларусь на рынке пластиковых карт в настоящее  время являются: 1) эмиссия карт, 2) зарплатный проект, 3) эквайринг.

Маркетинговые мероприятия  на рынке пластиковых карт и оценку эффективности операций с ними целесообразно  проводить по каждому направлению  отдельно.

Эмиссия карт. Перед началом эмиссии карточек банк выбирает, в какую платежную систему (международную или национальную) он будет вступать, или же он намеревается создать собственную локальную платежную систему.

Покажем различные варианты эмиссии и их результативность на конкретных примерах.

Осуществление пилотного проекта. Достаточно часто встречается ситуация, когда, стремясь минимизировать затраты на проведение маркетинговых исследований, банк-эмитент ограничивается минимальной партией карточек (обычно порядка 1 тыс. штук) и осуществляет эмиссию, присоединившись к какой-либо платежной системе, чтобы воспользоваться существующей сетью обслуживания карточек.

Кооперативная эмиссия: банк может выпустить карточки в качестве со-эмитента совместно с организациями, статус которых не позволяет им по существующему законодательству осуществлять привлечение средств населения [12, с.45].

Зарплатный  проект. Для реализации зарплатного проекта используется такой сегмент рынка: работники предприятий и организаций.

С точки зрения банковского  маркетинга разумнее всего собственную  локальную систему использовать при обслуживании сотрудников крупных  предприятий, расположенных в небольших  городах. Тогда банк, осуществляющий карточное обслуживание сотрудников, способен также привлечь в сеть приема карточек значительную часть торговых предприятий и захватить лидирующие (если не монопольные) позиции в городе.

Эквайринг (сравнительный анализ эффективности). При проведении исследования рынка эквайринга надо учитывать, что он характеризуется рядом особенностей:

•неготовность значительной части населения к использованию карточек, которая проявляется как в недоверии к этим средствам, так и в непонимании их возможностей;

•среди отечественных предприятий торговли и сервиса наблюдается четкое размежевание: наиболее престижные магазины с постоянной иностранной и состоятельной российской клиентурой охотно включаются в сети обслуживания платежных систем;

•      обычные магазины, даже негосударственные, посещаемые основной массой населения, еще достаточно далеки от того, чтобы в борьбе за покупателя решающее значение приобрела комфортность обслуживания, подразумевающая и прием карточек.

Банку, начинающему эквайринг , необходимо учесть следующее:

1.Возрастает степень ответственности  банка-эквайрера за организацию  качества обслуживания клиентов-держателей  карточек (прежде всего, за обучение  кассиров и работу оборудования), т.к. недостатки в работе эквайра клиент ассоциирует с торговой маркой системы.

2.В конкурентной борьбе  за рынок эквайринга банк может  предоставить предприятию комплексное  обслуживание, включающее такие  дополнительные услуги, как:

• инкассация слипов, т.е. ответственность за доставку слипов эквайру несет не предприятие, а сам банк;
• зачисление сумм возмещения по карточным операциям непосредственно на расчетный счет предприятия в банке-эквайрере ;
• инкассация наличности и др.

3.Банк-эквайр принимает на себя основные риски: по договору он обязан возместить предприятию сумму карточной операции, даже если в случае финансовых трудностей у банка-эмитента он не получил возмещения. Для того, чтобы минимизировать подобные ситуации, международные платежные системы проводят тщательный отбор банков и вводят страховые депозиты для банков-членов системы.

Стратегическое решение  банка должно учитывать, что прибыльность операций эквайринга в основном зависит от количества карт, находящихся у клиентов, и точек обслуживания этих карт [8, с.67].

Экономическая эффективность  работы банка по эквайрингу , должна быть учтена в маркетинговом исследовании эквайрингового продукта.

Особенность эквайринга состоит  в том, что его экономический  эффект проявляется не сразу: сначала  происходит наполнение рынка картами  и основные доходы банк получает от эмиссии; в дальнейшем благодаря  повышению доли безналичного оборота  по картам и развитию торгово-сервисной сети доходы от эквайринга начинают перекрывать доходы от эмиссии. Кроме того, с появлением в регионе новых эмитентов банк начнет получать дополнительные доходы от эквайринга в виде комиссии с магазина за вычетом вознаграждения эмитенту. Поэтому, в долгосрочной перспективе эквайринг может оказаться даже более предпочтительным для банка, чем зарплатный проект. Перспективным представляется совмещение проектов зарплатного и эквайринга, что даст существенную экономию на первоначальных затратах на выпуск карт. В любом случае, выбор решения зависит от стратегии банка на карточном рынке.

Уникальность пластиковых  карт состоит в том, что они  позволяют совместить одновременно в одном инструменте как привлечение, так и размещение средств, и получать от обоих видов деятельности доход.

Важно отметить, что методики расчета окупаемости карточных проектов, применяемые на Западе, не всегда приемлемы для условий в нашей стране.

Рынок банковских пластиковых  карточек в Беларуси на сегодняшний  день представлен тремя основными  системами: Visa,на долю которой приходится 45% всех карточек, «Белкарт», доля карточек которой составляет примерно 30%, и MasterCard – 26 % карточек (приложение З). Система «Белкарт» уверенно наращивает свои позиции на рынке. Это подтверждается изменением тех цифр, которое произошло за 2010 и текущий годы. В 2009 году на долю карточек Visa  приходилось 54 % рынка пластиковых карт, MasterCard – 36 %, на долю «Белкарт» приходилось всего 10 %. В 2008 году было принято решение по кардинальному  повышению роли системы «Белкарт». Ставилась цель проведения всех операций на территории Республики Беларусь в рамках национальной системы, минимизируя тем самым риски держателей карточек и банков. Кроме того, была обозначена цель минимизации издержек на создание и обеспечение функционирования такой системы. Банки-участники международных платежных систем вынуждены выполнять требования этих систем, одно из которых заключается в размещении страховых депозитов с целью минимизации рисков по операциям с использованием пластиковых карточек в этих системах. Это негативно сказывается на государственном бюджете, так как обеспечивает отток денежных средств за пределы государства [43].

3.2 Проблемы и  перспективы расчетов с использованием  банковских пластиковых карт

Прогнозируя спрос на платежные  карточки в нашей республике, следует  ориентироваться на то, что наиболее популярными в ближайшее время  будут оставаться национальные и  международные дебетные карточки. Интерес  для клиентов может представлять процент на остаток средств на карточке, обширное торговое пространство, принимающее карточки к оплате и  возможность получить с карточки наличные деньги в любое удобное  для них время. Доля же кредитных  карточек пока незначительна. Тому есть субъективные и объективные причины. Выдача банковского кредита - это рисковое мероприятие для банка. Кредит на основе карточных технологий некоторыми экспертами считается более рисковым, чем обычный банковский кредит. Несмотря на это, рынок кредитных карт также развивается.

Основными держателями банковских пластиковых карточек являются частные  лица, корпоративные карточки, в  свою очередь,  еще не получили такого широкого распространения.

Необходимо провести сравнение  между расчетами с использованием пластиковых карточек и чеками. При расчетах чеками из чековых книжек с депонированием средств гарантируется платеж поставщику, но средства отвлекаются из хозяйственного оборота плательщика на достаточно длительный срок. И у белорусских банков в настоящий момент нет заинтересованности в развитии расчетов чеками, поскольку они замедляют расчеты на один-два дня по сравнению с пластиковыми карточками, осуществляющими платежи в режиме реального времени. Кроме того, расчеты пластиковыми картами более удобны в использовании. Отстают показатели использования чеков также по причине отсутствия финансовой грамотности у населения, недоверия к чекам.

Следует отметить, что основным фактором роста эмиссии банковских пластиковых карточек стала реализация многочисленных зарплатных проектов, т.е. использование пластиковых карточек для выдачи заработной платы работникам предприятий, а также дальнейшее обслуживании данных карточек в соответствии с условиями заключаемых договоров  о зарплатном обслуживании с применением  карточек. Аккумуляция денежных средств на карт-счетах в банке и повышение размера их среднедневных остатков — основной путь повышения доходности “карточных” программ банка. Перевод предприятий на выплату заработной платы с помощью банковских пластиковых карточек также имеет большой экономический эффект и народно-хозяйственное значение. В результате этого в экономику государства начали привлекаться значительные средства, так необходимые для инвестиционной деятельности.

Вместе с тем не решена проблема обеспечения держателей карточек надлежащей инфраструктурой обслуживания в части проведения безналичных  платежей на предприятиях торговли и  сервиса. В Республике Беларусь установлено 3192 банкомата, 3015 инфокиосков и 83 импринтера, 21799 организаций торговли (сервиса) оснащены 34573 платежными терминалами. Оснащено 16462 организаций торговли (сервиса) 26747 платежными терминалами [5, с.246].

Как видно из приложений Е и Д, начиная с 2005 года темпы роста объектов технической инфраструктуры использования банковских пластиковых карточек стабильно превышают темпы роста эмиссии карточек. Однако имеющаяся в республике сеть платежных терминалов для проведения операций по безналичной оплате товаров и услуг пока еще не достигла нормативного показателя, установленного Государственной программой развития технической инфраструктуры, обеспечивающей использование банковских пластиковых карточек, на 2006 – 2010 годы, а это 160 карточек на один платежный терминал в организации торговли (сервиса). Анализируя показатели, необходимо отметить, что этот ориентир был несколько завышен, так как на момент его разработки в Беларуси было порядка 8 тысяч терминалов. За прошедшие годы Национальному банку удалось серьезно продвинуться в этой сфере. Сегодня в Беларуси существует сеть в 24 тысячи платежных терминалов, что позволяет обеспечить серьезный прирост розничного товарооборота, получаемого безналичным путем с использованием банковских пластиковых карточек. На момент принятия упомянутой программы безналичные платежи составляли 1,1 % в розничном платежном обороте [37, с.15]. На данный момент можно констатировать, что этот показатель составляет порядка 7,5 % в сфере торговли. Однако, несмотря на то, что обозначен прирост по наращиванию сети платежных терминалов, нагрузка на один платежный терминал сегодня составляет порядка 358 карт [42]. Это значительно выше нормативного уровня. Из этого следует, что необходимо изменять подходы к эффективному использованию технического потенциала. Многие эксперты предлагают постепенно уходить от административного регулирования тарифов на эквайринг и инкассацию, предоставив право самим банкам и ОТС регулировать их на рыночных условиях.

Нельзя признать отвечающей целям Государственной программы  практику установления банкоматов в  организациях торговли и сервиса, оснащенных терминальным оборудованием для  безналичной оплаты товаров (услуг) с использованием карточек. Такой  подход не стимулирует увеличение доли безналичных расчетов. Статистика показывает, что если у покупателя есть возможность  снимать наличные деньги непосредственно  в магазине, объем безналичных  платежей сокращается минимум в  два раза.

Кроме того, для стимулирования роста безналичных платежей на торговых предприятиях нужно разработать  и внедрять систему поощрения, как  для покупателей, например, в виде скидок, так и для работников магазинов.

Если оценивать результаты работы регионов по использованию карточек для безналичных платежей, то можно отметить, что максимальное количество безналичных операций на 1 карту приходится на г.Минск – 29,3. Из областей по данному показателю лидирует Гомельская (16,1 операции), а наименьший показатель в Витебской области (13,2 операции) [26, c. 17]. Можно также отметить, что г.Минск в плане оснащенности технической инфраструктурой, обеспечивающей применение банковских пластиковых карточек как платежного инструмента, более обеспечен, чем другие областные центры и населенные пункты. Это касается сельских населенных пунктов в особенности. Это ограничивает качество и количество банковских услуг клиентам, проживающих на данной территории [27].

Вместе с тем развитие системы расчетов с использованием банковских пластиковых карточек сдерживает тот факт, что банки, кроме ведения  счетов, эмиссии карточек и обслуживания их держателей, вынуждены заниматься не свойственными им технологическими операциями, связанными с обслуживанием  оборудования, устанавливаемого в отделениях банков, на предприятиях сферы торговли и услуг, обеспечением круглосуточной поддержки операций с карточками, а также обработкой информации по проводимым операциям. Поэтому 20 августа 2002 года рядом крупнейших банков и  промышленных предприятий Республики Беларусь было зарегистрировано ОАО  «Национальный процессинговый центр» (с сентября 2005 года – «Банковский  процессинговый центр») [27].

ОАО «Банковский процессинговый центр» осуществляет процессинг как  локальных, так и международных  карточек на территории Республики Беларусь. Компания предоставляет услуги по авторизации  и подготовке информации по клирингу между банками и международными платежными системами Visa и MasterCard, а также услуги по поддержке сети банкоматов, инфокиосков и POS-терминалов, персонализации карточек.

Одним из направлений выхода на увеличение доли безналичных расчетов было создание необходимой сети программно-технических  средств, обеспечивающих использование  банковских пластиковых карточек как  платежного инструмента. Банки, внедряя  электронную платежную систему (прежде всего, банковские пластиковые карточки) получают возможность предоставления широкого спектра услуг. Это повышает платежную культуру клиентов, минимизирует риски, кроме того, денежные средства, находящиеся в данный момент на карт-счетах, являются ресурсной базой для  банка и используются в кредитовании реального сектора экономики  Беларуси.