Ценовая политика фирмы

1. Максимизация абсолютной величины прибыли;
2. Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;
3. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов – все обязательства);
4. Максимизация рентабельности всех активов организации – как собственных, так и заемных.

В коммерческой практике чаще можно  столкнуться с целью не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерное завышение цен фирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров.

Другой задачей фирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса.

 Фирмы, строящие свою политику  на этой основе, должны быть  очень осторожны в резком изменении  цен.

Третья цель может состоять в  достижении наиболее высоких темпов роста,  завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж. В случае, когда фирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика  должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне  (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.

4. Обеспечение максимального увеличения  сбыта. Фирмы, преследующие эту  цель, считают, что увеличение  сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе  -  к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют  ценовой политикой наступления на рынок.  Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции, сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены  -  увеличился спрос);

б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

Перечисленные цепи ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они  служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

Механизм расчета цен предполагает выбор из всей совокупности стратегий  и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разнонаправленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, - в уменьшении цены и, соответственно, в минимизации прибыли продавца.

Таким образом, в условиях рынка  ценовая политика предприятия (фирмы) складывается из многих факторов, связанных  с выбором конкретных целей ценообразования, подходов и методов определения  цен новых и уже выпускаемых изделий, оказываемых  услуг в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия (фирмы).

При определении цены продукции, выпускаемой  предприятием, и формировании ценовой  стратегии следует учитывать  следующие факторы:

1) уровень потребительского спроса  на эту продукцию;

2) эластичность спроса, сложившегося  на рынке этой продукции;

3) возможность реакции рынка  на изменение выпуска предприятием  этой продукции;

4) меры государственного регулирования  ценообразования (например, на продукцию  предприятий - монополистов);

5) уровень цен на аналогичную  продукцию предприятий - конкурентов.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию  с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод  в виде сервисного обслуживания, новизны  и качества продукции, гарантий на эту  продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости. При определении  цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости  или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

Политика цен предприятия,  является основой для разработки его стратегии  ценообразования,  набора практических факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые  предприятием.

Активная политика предприятия  в сфере ценообразования состоит  в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые  необходимы при таких объемах  реализации; средние затраты, которые  соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может  быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или  улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

 

 

2.2. Ценовая стратегия и ее типы.

 

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых  принципы выбранной ценовой политики можно реализовать на практике.

Разные авторы выделяют различные  типы ценовых стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовыми стратегиями ценообразования являются:

- стратегия премиального ценообразования  («снятия сливок»);

- стратегия нейтрального ценообразования;

- стратегия ценового прорыва  (пониженных цен).

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической  ценностью, и получение большой  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка [4,с.146].

Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии  большого круга покупателей, готовых  сразу переключиться на покупку  товара у нового продавца, едва он предложит  более низкую цену. Но далеко не всегда происходит так и непонимание этого менеджерами приводит к неудачам при реализации, данной стратегии. Более того, для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.

Стратегия ценового прорыва имеет  лучшие шансы на успех по отношению  к тем товарам, в цене которых  приростные затраты составляют небольшую  долю, а удельный выигрыш - существенно  большую. Это означает, что даже небольшой  прирост числа проданных товаров  будет приводить к заметному  увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то и небольшое  снижение цены приведет к его ощутимому  падению. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва  может быть успешна лишь в том  случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением  цен.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической  ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком  сегменте рынка.

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы  «снять сливки» в виде большой  величины выигрыша с каждой единицы  проданных товаров, фирма устанавливает  цены настолько высоко, что такие  «сливочные цены» становятся неприемлемыми  для большинства покупателей.

Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли  за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли  за счет сокращения числа проданных  по сравнению с уровнем, возможном при более низкой цене.

Покупатели склонны смириться  со стремлением предприятия «снять сливки» в том случае, если они  придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения  «цена/ценность», которое соответствует  большинству других продаваемых  на рынке аналогичных товаров.

Так же выделяются стратегии дифференцированного, конкурентного и ассортиментного  ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования  основаны на неоднородности категорий  покупателей и возможности продажи  одного товара по нескольким ценам. Рассмотрим данные стратегии более подробно.

1. Стратегия скидки на втором  рынке основана на собственных  постоянных и переменных затратах  по сделке. Непатентованные средства, вторичные демографические группы  и некоторые иностранные рынки  дают возможность выгодно использовать  рассматриваемую стратегию. Так,  часто новые лекарства вступают  в конкуренцию с идентичными  намного более дешевыми непатентованными  лекарствами. Фирма должна сделать  выбор: либо сохранить довольно  высокие цены на патентованные  лекарства и потерять часть  рынка, либо снизить цену, понести  убытки, на этой разнице, но  сохранить или расширить рынок  сбыта. Стратегия заключается  в дифференциации установленных  цен на патентованные лекарства.  На ту часть, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низких цен увеличить объем продаж. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать себестоимость, покрывая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

2. Стратегия периодической скидки  базируется на особенностях спроса  различных категорий покупателей.  Широко применяется при временном  и периодическом снижении цен,  например, на билеты, на дневные  спектакли, модные товары вне  сезона, туристические тарифы, аналогично  этот принцип применяется при  снижении цен на устаревшие  модели.

3. Стратегия случайной скидки (случайного  снижения цен) опирается на  поисковые затраты. Основным условием  применения этой стратегии является  неоднородность диапазона цен.  Тем не менее, для лиц с  высокими доходами поиск самой  низкой цены не оправдывает  затрат времени. Для остальных  - наоборот.

4. Стратегия ценовой дискриминации.  Согласно этой стратегии фирма  предлагает в одно, и тоже время  один и тот же товар по  разным ценам разным категориям  покупателей. 

Стратегии конкурентного ценообразования  строятся на учете в ценах конкурентоспособности  фирмы, и, как правило, реализуются  в следующих видах:

1. Стратегия проникновения на  рынок основана на использовании  экономии за счет масштабов  производства. Используется для  внедрения новых товаров на  рынок и усиления прежних позиций.  Примерами могут являться рост  числа магазинов, торгующих по  сниженным ценам, и объединение  производителей для вытеснения  спекулянтов с рынка путем  снижения цен. 

2. Стратегия по «кривой освоения»  базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затрат по сравнению с конкурентами. Необходимое условие для реализации этой стратегии - влияние опыта фирм и чувствительности покупателей к уровню цены.

3. Стратегия сигнализация ценами  строится на использовании фирмой  доверия покупателей к ценовому  механизму, созданному конкурирующими  фирмами. Чаще всего применяется,  когда рассчитывают на новых  или неопытных покупателей, которые  не осведомлены о конкурирующих  товарах, но считают качество  важным.

4. Географическая стратегия - относится  к конкурентному ценообразованию  для соприкасающихся сегментов  рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования  применяются, когда фирма имеет  набор аналогичных, сопряженных  или взаимозаменяемых товаров. Здесь  можно выделить следующие виды стратегий:

 

1. Стратегия «набор» применяется  в условиях неравномерности спроса  на взаимозаменяемые товары. Стратегия  стимулирует увеличение объема  продаж, т.к. набор предлагается  по цене, которая ниже цены  его элементов. Например, комплексный обед, набор косметики.