Домохозяйства как субъекты рыночных отношений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

На выбор потребителя влияют не только уровень дохода и кривые безразличия, но и другие факторы:

 

1. КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который  с детства усваивает в семье  и через другие общественные институты  определенный набор ценностей, стереотипов  восприятия и поведения.

Субкультура

Каждая культура состоит из более  мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной , расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Социальные  классы

Практически каждое современное общество подразделяется на социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода - касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

Социальные классы - построенные  в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные  едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям  разделения общества на классы относят  не только доход, но и работу, образование  и место жительства. Представители  различных социальных классов различаются  стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

1. склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;
2. наличие определенного социального статуса;
3. образование, род деятельности и уровень доходов;
4. возможность  перехода из класса в класс.

Представители социальных классов  имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и  торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, использую данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

 

2. СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы

Референтные группы - группы, которые  оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение  человека к чему(кому)-либо и его  поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть  первичными (семья, друзья, соседи, все  те общности, взаимодействие с членами  которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние  на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть  человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья

Семья - важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит  из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные  наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Роли  и статусы

Человек на протяжении всей своей  жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным  организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью  и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенных статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

 

 

 

 

3. ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ 

На решение покупателя влияют его  личностные характеристики: возраст  и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ  жизни, особенности характера и  самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи

На протяжении жизни человек  приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское  питание. Взрослый человек стремится  попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит  на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам,  меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий

Большое влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к  выпуску товаров для них.

Экономическое положение

Экономическое положение очень  сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью  расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Образ жизни

Люди, принадлежащие к одной  субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут  вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

Тип личности и представление о себе

Тип личности - совокупность отличительных  психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния  на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

   

4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

На выбор покупателем товара воздействуют 4 основных психологических фактора - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация

В любой момент жизни  человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано несколько  основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория  мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения  глубинных ассоциаций, вызванных  товаром, исследователи собирают "подробные  интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

Теория  мотивации Абраама Маслоу.

  Рисунок 2 Иерархия потребностей по А. Маслоу

 

 

 

                                                     5

                                                   Потребности в

                                                 самоутверждении

                                                  (саморазвитие и

                                                     самореализация)

---

                                         4 Потребности в уважении

                                    (самоуважение, признание статус)

----

                                3 Социальные потребности (чувство

духовного родства, любовь)

-----

                          2 Потребность в защищенности (безопасность,

уверенность)

------

1 Физиологические потребности (пища, жилье, тепло)

 

 

 Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек  тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке (см. рис 2), в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.⁶

Теория  мотивации по Фредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Восприятие

Человек, которым движет мотив, готов  к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации информации, создание значимой картины мира. Восприятие

зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров  как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком.

Усвоение

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.