Экономический механизм спроса и предложений

Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти 40 человек из примерно 50-ти  твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

Все вышеперечисленные  факторы считаются как бы «основными»  детерминантами, которые формируют  конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют  сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или  «первой необходимости». Хотя представление  о товаре, как о предмете роскоши  либо первой необходимости зависит  от индивидуального стиля жизни  и шкалы ценностей, спрос на эти  товары отличается в зависимости  от изменения цен, степени спада  в экономике, процентных ставок и  доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши – необходимости  покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и  что покупает и с какой степенью безотлагательности),  большую роль играет положение покупки в бюджете  покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности  потребителей отложить свои покупки  из-за изменившихся экономических условий.

Существует также множество  других детерминант спроса, но здесь  важным было бы отметить, что для  каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор  факторов, влияющих на спрос уникальным образом.

1.3 ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА 

В экономической теории мера реакции одной величины на изменение  другой называется эластичностью.

Мера реакции величины спроса на данный товар или услугу, вызванной  изменением цены этого товара или  услуги, называется ценовой эластичностью спроса или эластичностью спроса по цене.

Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько изменится  в процентном отношении величина спроса на тот или иной товар при  изменении его цены на 1%.

Спрос эластичен, если при изменении цены товара на 1% величина спроса на него изменится более чем на 1%. Например, если при подорожании велосипедов на 10% величина спроса на них упадет на 15% или при снижении цены на 25% величина спроса повысится на 40%, говорят, что спрос на этот товар окажется эластичным по цене.

Спрос неэластичен, если при изменении цены товара на 1% величина спроса на него изменится менее чем на 1%. Например, если все сорта растительного масла подорожают на 49%, а объем спроса снизится только на 19%, можно будет сделать вывод, что спрос на растительное масло неэластичен по цене.

Информация об эластичности или неэластичности спроса на товар  очень важна для предпринимателей, целью которых является увеличение дохода, или выручки от продажи  товара, которую можно подсчитать, умножив цену одной единицы товара на количество реализованных товаров:

(1) Е=PQ

где Е — доход, или выручка от продажи товаров; Р — цена единицы товара; Q — количество проданного товара.

Если спрос на товар  эластичен, как в рассмотренном  случае с велосипедами, то можно  составить следующую схему:

если Р , то Q ; в большей степени, чем растет цена, или если Р ; , то Q в большей степени, чем падает цена (стрелки показывают соответственно рост

( ) или снижение ( )).

В случае же, когда спрос  неэластичен, например спрос на все  сорта растительного масла, то если P , то Q в меньшей степени, чем снижается цена, или если Р , то Q в меньшей степени, чем растет цена.

Следовательно, производители  велосипедов для увеличения доходов  должны снизить цены на них, а производители  растительного масла, наоборот, повысить.

Проиллюстрируем эластичность спроса по цене с помощью кривых спроса. Рисунок показывает, что  в результате снижения цены на 1/3 —  с 6 р. до 4 р. — объем спроса вырос  в 2 раза — с 3 единиц товара до 6 единиц, что привело к росту дохода с 18 до 24 р. Следовательно, спрос на данный товар оказался эластичным.

График показывает, что при цене 6 р. объем спроса равен 3 единицам товара. Когда цена снизилась до 4р., объем  спроса вырос до 6 единиц. Площадь  прямоугольника P₁D₁Q₁О показывает величину дохода, когда цена равна 6р., а площадь прямоугольника P₂D₂Q₂O— доход, когда цена равна 4р. В первом случае площадь прямоугольника меньше, чем во втором.

На (Рис. 3) имеем пример неэластичного спроса, так как снижение цены в 2 раза привело к незначительному увеличению спроса — всего на 1/3, поэтому общий доход производителей уменьшился с 18 до 12 p. Снижение цены с 6р. до 3 р. привело к тому, что объем спроса вырос с 3 до 4 единиц товара. Снижение цены привело к падению дохода от продажи товара, т. е. площадь P₁D₁Q₁О>P₂D₂Q₂О.

Особый случай представляет собой единичная эластичность спроса. Она предполагает, что повышение  цены товара на 1% ведет к тому, что  величина спроса на него снижается  на 1%. Следовательно, единичная эластичность подразумевает, что любое изменение  цены товара или услуги сопровождается обратно пропорциональным изменением величины спроса на данный товар (услугу).

Кривая спроса при единичной эластичности представляет собой гиперболу (Рис. 4).

График показывает, что понижение  цены в 2 раза ведет к увеличению объема спроса в 2 раза. Площади прямоугольников  равны, т. е. выручка от продажи товаров  остается неизменной при любой цене.

Сведем выводы, сделанные  нами на основании анализа рисунков. Они  дают основание сделать вывод о том, что когда цены и доход изменяются в противоположных направлениях, следует говорить об эластичном относительно цены спросе. Если же доход и цены изменяются в одном направлении, спрос относительно цены неэластичен. В случае, когда изменение дохода не происходит при изменении цен, мы имеем дело со спросом, характеризующимся единичной эластичностью.

Существует два крайних  случая эластичности, когда кривая ведет себя вопреки действию закона спроса (обратной зависимости величины спроса от цены). Эти случаи на практике встречаются редко.

Совершенно эластичный спрос

В первом случае имеет место совершенно эластичный спрос. При совершенно эластичном спросе при данной установившейся цене можно продать определенное количество товара в каком-то диапазоне спроса (например, от 0 до Qn ). В этом диапазоне  потребители готовы покупать любое  количество товара по цене Р₁, но они откажутся покупать товар, если цена будет выше P₁.

В качестве примера можно  рассмотреть рынок сельскохозяйственной продукции, на котором много продавцов  и покупателей и каждый продает  и покупает небольшую долю однородной продукции. Допустим, на этом рынке  продается пшеница. По установившейся рыночной цене предлагается к продаже  большое количество пшеницы. Но стоит кому-то из продавцов лишь незначительно повысить цену, как объем его продаж сведется к нулю, так как все покупатели станут приобретать такую, же по качеству пшеницу у его конкурентов по установившейся цене. Поэтому спрос на пшеницу отдельного продавца будет совершенно эластичен.

Совершенно неэластичный спрос.

Другой крайний случай характеризует противоположную  ситуацию — совершенно неэластичный спрос (Рис. 5). Совершенно неэластичный спрос означает, что объем спроса на товар остается неизменным при любой цене, т. е. объем спроса не реагирует на изменение цены в любом направлении.

Такое возможно, когда потребитель  не может отказаться от покупки определенного  количества какого-то товара. Например, для больных сахарным диабетом жизненно необходимы ежедневные инъекции инсулина, без них больные могут погибнуть. Поэтому они вынуждены покупать лекарство по любой цене. То же самое  делают люди, страдающие пристрастием к наркотикам. Они могут пойти  на тяжкие преступления, чтобы достать  денег для приобретения нужной им дозы наркотика. В рассмотренных  примерах кривая спроса будет стремиться к вертикальной линии, идущей параллельно  оси цен.

График совершенно эластичного  спроса представляет собой прямую линию, параллельную оси абсцисс. График совершенно неэластичного спроса представляет собой линию, параллельную оси ординат.

1.4 ПРЕДЛОЖЕНИЕ 

Покупатели — лишь одна сторона рынка. На другой его стороне  те, кто призван удовлетворить  спрос, — многочисленные производители  и продавцы продукции. Их действия формируют  предложение

Предложение - это то количество товаров и услуг, которое продавцы готовы предложить при данном уровне цен в определенный промежуток времени.

Любой поставщик имеет  цель заработать максимальную прибыль, то есть всегда стремится подобрать  количество поставляемых товаров таким  образом, чтобы его общая прибыль при существующих ценах на эти товары была максимальной.

Очевидно, что производить  товаров «слишком мало» невыгодно, т.к. любой поставщик несет так  называемые постоянные затраты, не зависящие  от объема поставок (например, плата  за аренду помещений, оплата труда административного  и обслуживающего персонала, амортизация  стоимости зданий и оборудования, которые имеют физически и  «морально» ограниченный срок службы независимо от степени их эксплуатации). Ясно, что чем большее количество поставленных изделий распределяются эти постоянные расходы, тем меньшая  сумма «постоянной себестоимости» будет у каждого из изделий  – если бы все расходы поставщика были постоянными, то с наращиванием объема поставок себестоимость единицы  изделия монотонно убывала. Существование  же некоторого ограничения сверху на наращивание объема поставок объясняется  тем, что для любого поставщика существует некоторое определенное количество поставляемого товара, превышение которого вызовет ускорение роста переменных расходов, необходимых для выпуска  каждого дополнительного изделия. Или, говоря иначе, при увеличении переменных расходов сверх некоторого критического значения количество дополнительно  произведенных изделий в расчете  на единицу вложенных переменных издержек будет постепенно уменьшаться  – так называемый закон убывающей  производительности. Это связано, прежде всего, с существованием технических  и технологических ограничений  на наращивание объема производства сверх некоторого количества в единицу  времени для любого оборудования: оборудование будет давать все более  частые сбои, за счет несоблюдения технологии увеличится количество брака и отходов. При этом бессмысленно далее увеличивать  затраты на внеплановые ремонты, увеличивать интенсивность подачи сырья, увеличивать число рабочих  смен или ставить около каждого  станка по два рабочих. Утверждается, что закон убывающей производительности применим ко всем известным производственным процессам. 

Таким образом, с ростом интенсивности поставок критичность  режима работы поставщика будет ускоренно  нарастать, и себестоимость каждого  отдельного дополнительно поставленного  изделия (т.е. сумма затрат, которую  производство этого дополнительного  изделия добавит ко всем ранее  произведенным общим затратам, которые  были осуществлены для производства всех предыдущих изделий) превысит установленную  продажную цену (т.е. сумму, добавляемую  в результате поставки этого дополнительного  товара к общей выручке). В этом случае поставка этого дополнительного  изделия действительно уменьшит, а не увеличит общую прибыль, равную разности между общей выручкой и  общими затратами. Ясно, что чем выше установленная продажная цена, тем  больший объем производства соответствует  оптимальному уровню для отдельного поставщика: поставщик имеет возможность  выдержать более интенсивный (то есть более дорогостоящий) режим  работы, большую себестоимость последнего дополнительно произведенного изделия.

Кроме того, при повышении  продажной цены для ряда других поставщиков, которые ранее не имели возможности  предлагать на рынке данный товар  по той причине, что продажные  цены были ниже даже минимально возможной  средней себестоимости поставляемых ими изделий, могут теперь начать поставки на рынок этого товара, т.к. продажа товара для них теперь может быть выгодной. Таким образом, рост цены влечет за собой увеличение предложения.

1.5 ВЕЛИЧИНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ЗАКОН ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Величина предложения.

Так же как и величина спроса, она будет определяться величиной  цены. Повышение цены сопровождается ростом величины предложения. Например, если цена 10 р. за штуку товара, то величина его предложения составит 2 шт. Повышение  цены до 30 р. приведет к тому, что  величина предложения вырастет до 31 шт.

Определяя величину предложения, нужно так же, как и при выявлении  величины спроса, фиксировать место  и время покупок и продаж товаров, так как в другое время или в каком-либо ином месте тем же значениям цен может соответствовать иной объем предложения. Зависимость между ценой и объемом предложения можно изобразить графически.

Величина предложения – то количество товара (услуг), которое продавцы способны и готовы продать по определенной цене в заданном месте и в заданное время.

Кривая предложения показывает, что рост цены сопровождается ростом величины предложения. Например, точка  А показывает, что цене 15 р. соответствует  объем предложения 10 шт. товара, цене 30 р. — 30 шт. и т. д. Повышение цены будет сопровождаться движением  соответствующей точки вверх, например от точки А до точки В.